快速增长的线上葡萄酒市场为葡萄酒生产商、葡萄酒商店和其他零售商带来了机遇。本文将介绍在意大利国内外开展线上葡萄酒销售所需的要求，包括吸引和留住客户的策略等。

本文内容

• 意大利葡萄酒市场
  
• 在意大利进行线上葡萄酒销售的主要要求
  
• 葡萄酒电商的销售渠道有哪些？
  
• 在国外线上销售葡萄酒
  
• 线上销售葡萄酒的策略
  

意大利葡萄酒市场

根据国际葡萄与葡萄酒组织 (OIV) 发布的 2024 年世界葡萄与葡萄酒行业状况报告，按量计算，意大利仍是世界第一大葡萄酒出口国。2024 年，意大利的葡萄酒出口量为 21.7 亿升。在香槟等高端葡萄酒的带动下，法国则在出口额方面占据首位（117 亿欧元）。意大利的出口额排名第二（81 亿欧元）。

意大利国内葡萄酒产量达到 44.1 亿升，比 2023 年增长了 15%。尽管近期的极端天气事件对许多葡萄酒产区造成了严重影响，如晚霜、热浪和冰雹等，但意大利仍取得了如此产量。此外，意大利国内葡萄酒消费量保持稳定，约为 22.3 亿升，尽管这与历史平均水平相比略有下降。

线上葡萄酒销售在线上酒类市场中所占份额虽小但也在不断扩大。2024 年，意大利线上购买酒类的人数增加了约 50 万。非专业交易市场、投资直接电商的葡萄酒厂以及寻求拓展线上销售渠道的大型零售商正在推动这一增长。预计到 2028 年，全球酒类电商销售额将超过 360 亿美元，比 2023 年增长 20%。

在意大利进行线上葡萄酒销售的主要要求

如果您在意大利生产、销售或转售葡萄酒，那么电商是拓展客户群并提升品牌知名度的最具潜力的机会之一。要想合法、成功地开展业务，您需要了解下列行政、税务和法律方面的要求：

在意大利开展线上葡萄酒销售的要求

• 私人销售与商业销售
  以个人身份在线销售葡萄酒的情况仅在特定情形下才被允许。例如，通过私人拍卖网站或交易市场销售具有收藏价值的葡萄酒，或向亲友销售。此类销售只能偶尔进行，不能定期进行销售、促销或涉及网站、广告或物流的操作。私人销售不同于常规商业销售，后者必须满足下列要求。

• 增值税 (VAT) 税号
  如果您将定期销售葡萄酒作为主营业务的一部分，则必须申请增值税税号。申请时，您还需要选择正确的经济活动分类 (ATECO) 代码，例如为线上零售选择 47.91.10，或为葡萄酒生产选择 11.02.10。

• 商业登记注册
  您需要在当地商会办理业务登记手续。如果您打算开设葡萄酒网店，或将实体葡萄酒商店转型为线上业务，那么相关要求将适用。

• 经营活动启动认证声明 (SCIA)
  您需要向商家所在地区的市政府提交一份 SCIA。您必须提供一个实际地址，包括在线商家的地址（例如葡萄酒的存放地点）。与所有食品和饮料商家一样，您的 SCIA 也必须包含一份健康声明。一站式商业咨询中心 (SUAP) 会将该声明转交给相应的当地卫生部门 (ASL)。

• 在意大利国家社会保障局 (INPS) 注册
  您需要在 INPS 的贸易商计划下注册。

• 经认证的电子邮箱 (PEC) 地址
  在意大利的商家必须拥有 PEC 地址。

• 通知意大利税务局
  您需要向意大利税务局 (Agenzia delle Entrate) 告知商家的网站地址和网络服务提供商的详细信息。

• _消费税和葡萄酒产品随附文件 (MVV) _
  如果您生产葡萄酒，那么在消费税条款方面可能会有具体要求。但在意大利，葡萄酒无需缴纳消费税。如果您运输葡萄酒，那么根据农业、食品和林业政策部的 2013 年 7 月 2 日法令，您将需要提供 MVV。

• 遵守道德和职业要求
  商家所有者或其法定代表应符合开展商业活动所需的良好品行的法律标准。销售食品和饮料还需具备特定的专业资格，包括完成食品和饮料管理 (SAB) 课程、获得相关学位或具备相关工作经验。

• 核实最低购买年龄
  必须核实客户年龄。禁止向任何未满 18 岁的人出售酒精饮品。

• 存储设施合规性
  用于存储葡萄酒的场所必须符合特定的健康和卫生标准。

线上销售葡萄酒的 ATECO 代码是什么？

线上销售葡萄酒的 ATECO 代码为 47.91.10：通过互联网零售任何类型的产品。

以下代码也可能与此相关：

• 47.25.00： 饮料零售。此代码适用于销售非现场消费的酒精饮料和无酒精饮料的商家。
  
• 46.34.10: 酒精饮料批发。
  
• 11.02.10: 葡萄酒生产，含汽葡萄酒和其他特殊葡萄酒除外。
  
• 11.02.20： 含汽葡萄酒和其他特殊葡萄酒的生产。
  
• 11.01.00： 烈酒的蒸馏、精馏和调配。
  
• 11.03.00： 苹果酒及其他发酵水果饮料的生产。
  
• 11.04.00： 其他非蒸馏发酵饮料的生产。
  

葡萄酒电商的销售渠道有哪些？

如果您计划开设葡萄酒网店、以生产商的身份在网上销售葡萄酒，或者创办一项新业务，那么您可以选择三种主要的销售渠道：自己的电商网站、非专业交易市场，以及专业平台。每种选择都有其利弊，而最有效的策略可能是采用多渠道结合的方式。下文将介绍各销售渠道的相关信息：

• 专有电商网站
  自行经营网站可以让您完全掌控自己的品牌。这包括您与客户沟通的方式等，因此，如果您的目标是长期培养客户忠诚度，那么自行经营网站是个不错的选择。自有电商网站还可以实现独立、灵活的管理，并帮助您在竞争中脱颖而出。其最明显的缺点则是需要高昂的前期费用，包括建立网站、设置安全支付系统、处理物流和推广业务所需的成本等。

• 非专业交易市场
  非专业交易市场可以让您迅速获得曝光并接触到庞大的客户群体，而无需大量的营销投入。其缺点是对品牌的掌控有限、交易市场费用导致利润率较低等。您可能还会发现很难让自己的产品在竞争中脱颖而出。对于市场试水或销售少量库存而言，非专业交易市场可能是一个不错的选择。

• 专业平台
  专业的葡萄酒销售平台，如 Tannico、Vino.com、Callmewine、Svinando 等，往往能吸引知识渊博且热情洋溢的买家。这些平台能让你接触到目标客户群体，并且如果你在该领域已有一定经验（例如说你经营有一家传统葡萄酒商店，并希望拓展线上业务），专业平台不失为一个好选择。此类平台还能帮助你进入国际线上葡萄酒市场，同时让你无需亲自处理物流事宜。

在国外线上销售葡萄酒

意大利葡萄酒在国际市场上享有盛誉。出口数据显示，2024 年意大利出口了近 22 亿升葡萄酒，营业额超过 80 亿欧元，创下历史新高。这一业绩主要由含汽葡萄酒造成，其出口量占总量的 25%，出口额占总额的 29%。与上一年相比，出口量增长了 12%，出口额增长了 9%。主要的国外市场仍然是美国、德国、英国和加拿大，但俄罗斯等国也出现了强劲增长，增幅达到 40%。

基于 2024 年意大利葡萄酒出口额，以下是 2024 年意大利葡萄酒十大进口国及其购买量占意大利葡萄酒出口总量的百分比：

• 美国： 23.8%
  
• 德国： 14.6%
  
• 英国： 10.5%
  
• 加拿大： 5.5%
  
• 瑞士： 5.1%
  
• 法国： 3.7%
  
• 荷兰： 3.2%
  
• 比利时： 2.8%
  
• 俄罗斯： 2.8%
  
• 瑞典： 3.1%
  
• 其他国家： 25.7%
  

意大利葡萄酒在国外的声誉

意大利葡萄酒因其质量和本土葡萄品种的多样性而在国外享有盛誉。此外，意大利饮食文化和地中海生活方式的魅力也为葡萄酒增色良多。许多客户认为意大利葡萄酒代表了正宗和精湛的工艺，尤其是在美国和德国等成熟市场。如果您计划将葡萄酒销往国际线上市场，请务必利用这一形象。含汽葡萄酒的日益流行、PDO 认证标签的成功以及意大利葡萄酒的地域特色都提高了“意大利制造”产品的全球声誉。

在国外线上销售葡萄酒的要求

• 注册欧盟境内销售业务的增值税信息交换系统 (VIES)
  对于欧盟境内的跨境交易，您需要在 VIES 系统中注册您的增值税税号。

• 酒精许可证和消费税
  葡萄酒需缴纳消费税。您需要在意大利海关和专卖局（Agenzia delle Dogane e dei Monopoli，简称 ADM）处注册为授权经营商，并遵从处理和申报酒类产品的相关规定。

• 多语种标签和地方规定
  每个国家对标签、成分和健康警告都有各自的规定。您需要依照地方规定定制标签。例如，在法国，关于葡萄酒对怀孕影响的警告是强制性的，而美国则要求遵循食品药品监督管理局 (FDA) 的指导方针。

• 非欧盟国家的海关和物流
  如果出口到欧盟以外的地区，您需要办理原产地证书和海关手续。您可能还需要与当地进口商合作。例如，中国要求进行海关注册并获得中国检验检疫 (CIQ) 认证。

• 支付服务提供商 (PSP)
  选择一家可支持您进军国际市场的支付服务提供商。选择合适的支付服务提供商方可确保您顺利、高效地管理国际支付业务，并为商家提供最合适的支付方式。诸如 Stripe Payments 这样的解决方案及其结账优化套件可在 195 个国家和地区提供灵活的跨境支付选项，并支持超过 135 种货币，让您能满足全球客户对不同支付方式的需求。

• 国际电商平台
  要在国际范围内线上销售葡萄酒，您可以自行搭建电商网站，或使用内置物流服务的交易市场。这样做有助于让您更轻松地打入复杂的市场。

线上销售葡萄酒的策略

线上葡萄酒的销售持续增长，预计到 2029 年，全球收入将达到 75 亿美元。以下是在竞争激烈的市场中脱颖而出，并为客户提供新鲜且引人入胜的体验的一些策略：

分析市场

研究市场，确定哪些产品需求最大。葡萄酒市场的整体趋势显示，消费略有下降，但更注重品质。白葡萄酒和起泡酒的受欢迎程度正在上升，普罗塞克在意大利和国外仍然很受欢迎。有机和天然葡萄酒的需求也在增长。客户越来越重视产品的原产地、可持续性和生产透明度。采用环保方法的葡萄酒生产商应突出这些做法。

提供订阅和品酒礼盒

按月订阅和品酒礼盒能为客户带来多样化的葡萄酒体验，还可以提高客户的忠诚度。品酒礼盒可包括根据特定主题挑选的产品，如“意大利红葡萄酒”、“欧洲气泡酒”或“有机酒庄”等。这些礼盒可以让客户无需费力寻找就能发现新的品牌，从而让购买过程成为一种有引导且令人愉悦的体验。

打造互动式体验

互动功能让您以引人入胜的方式分享葡萄酒的故事。例如，在标签上添加 QR 码供客户扫描，从而让客户了解您的葡萄品种、葡萄园的位置、生产方法等信息。讲故事可以促进建立联系并强化客户的信任。

组织虚拟品酒会

为客户举办虚拟品酒会。您可以介绍葡萄酒的特色，讲解其品鉴方式，并建议搭配何种下酒物。

整合线上和线下销售

在线上销售葡萄酒并不妨碍您在线下提供产品。例如，您可以与餐馆合作，或利用快闪店来展示和推广您的葡萄酒。

线上广告

意大利允许为葡萄酒做广告，但伴有严格的规定。广告必须遵守 2001 年 3 月 30 日第 125 号法律第 13 条的规定。该条款旨在保护客户，尤其是未成年人。下文列出了主要的限制条件：

• 禁止向未成年人投放广告： 任何吸引年轻受众的语言、视觉内容或宣传代言均属违法。网店和广告必须明确标明禁止向 18 岁以下个人进行销售。结账环节必须核实客户的年龄。
  
• 禁止虚假宣传： 禁止将葡萄酒与身体或心理益处挂钩。例如，不得声称喝葡萄酒能提高成绩，或声称它能治愈压力或焦虑。
  

若意大利竞争管理局 (AGCM) 和广告标准管理局 (IAP) 发现广告存在误导或不公，则有权采取行动。处罚措施可能包括罚款或暂停广告活动等。

除遵守广告法外，您还需确保您的营销活动符合您所在电商平台的规则。

使用电子邮件营销

电子邮件营销可以帮助您与客户保持联系、建立信任，并讲述品牌故事。以下是运用这一策略的示例：

• 月度或季度通讯： 这些通讯可以介绍新的葡萄酒款式、特别优惠、配餐建议以及关于葡萄园或酒庄的故事等。
  
• 自动电邮： 利用电子邮件欢迎新用户并提供折扣码，提醒客户注意弃置的购物车，或在一定时间后提示客户进行购买。
  
• 细分式联系名单： 您可以按购买类型（如红葡萄酒、白葡萄酒、有机葡萄酒、品酒礼盒等）细分联系名单，并为各组别发送定制化的优惠。
  

在社交媒体上推广您的业务

社交媒体是讲述葡萄酒故事、吸引潜在客户兴趣的重要工具。除促进销售外，社交媒体还能帮助您塑造并强化品牌形象。以下是一些建议：

• 分享您的故事： 制作关于葡萄园或酒庄的短视频。您可以利用这一媒介分享葡萄酒的起源故事，并向客户介绍其酿造工艺。
  
• 葡萄酒促销： 分享活动促销、实用内容、特别优惠以及旗下线上商店的链接。
  
• 制作精彩内容： 发布展现丰收场景、品酒礼盒内容或与客户举杯庆祝的视频和短片。
  
• 建立联系： 使用有针对性的标签，并考虑与当地微型网红或葡萄酒博主合作。
  
• 监测效果： 跟踪您的社交媒体内容所带来的销售业绩。
  

利用口碑

满意的客户更有可能再次光顾并推荐您的葡萄酒。以下是一些您可以采用的策略：

• 推荐计划： 设立一个计划，为成功推荐他人购买的客户提供折扣或奖励。
  
• 在线评测： 请客户在热门评测网站、您的网站或专业葡萄酒平台上留下评测。
  
• 社交媒体参与度： 鼓励客户在开瓶、参加线上品酒会或回复用户生成内容时给你点赞。
  
• 独特的包装： 一个设计精美的包装盒（外加手写的便条）可以促使客户自发谈论您的葡萄酒。