在法国和欧洲，网站上的暗黑模式非常普遍。该术语指的是旨在诱骗客户在浏览网站时做出特定决定的用户界面 (UI)。在 2022 年，欧盟 97% 最受欢迎的网站和应用至少使用了一种暗黑模式。尽管这种做法一直被悄悄容忍，但现在已受到严格的法律和管控。

对暗黑模式的逐步限制迫使在线商家在合法的说服技巧和非法的操纵之间找到平衡。虽然转化漏斗仍然合法，但利用认知偏差来限制客户选择现在是非法的。

在本文中，我们将解释暗黑模式，包括它们的工作原理、管辖它们的法国法律以及它们给客户和商家带来的风险。我们还提供了设计有效且符合法律的用户界面的最佳实践。

要点

• 暗黑模式是故意制造的设计选择（例如文本、按钮、路径），旨在促使客户做出他们原本不会做的决定。这些模式利用了认知偏差，而不是提供信息。
  
• Harry Brignull 是创造“暗黑模式”一词的用户体验 (UX) 专家。他的列表中包含了在整个购买过程中使用的 16 种策略。它们包括虚假倒计时、预先勾选的框、隐藏费用、复杂的取消程序、含糊不清的声明和视觉干扰。
  
• 这些做法现在在法国和欧洲被消费者法典、《欧洲数字服务法案》(DSA) 第 25 条、《保护购买力紧急措施法》(Mesures d’Urgence pour la Protection du Pouvoir d’Achat，或 MUPPA) 以及关于操纵性 AI 系统的《人工智能法案》明确宣布为非法。
  
• 不合规的商家将面临巨额罚款：根据《欧盟通用数据保护条例》(GDPR)，企业最高可被罚款 150 万欧元，占平均年收入的 10%，或 2000 万欧元，或占全球收入的 4%。
  
• 网站必须遵循几项原则。其中包括确保对接受和拒绝的一视同仁、在付款前显示所有费用、消除人为的紧迫感或稀缺感、从不预先选择付费选项，以及定期审核用户界面。
  

什么是暗黑模式？

暗黑模式（也称为“欺骗性模式”）是指故意制造的设计选择（例如文本、按钮、路径），旨在促使客户做出他们原本不会做的决定。这些操纵性流程鼓励客户在不知情的情况下进行首次或额外购买、订阅或同意被跟踪。

“暗黑模式”一词是由用户体验 (UX) 专家 Harry Brignull 创造的。它是“设计模式”一词的变体，“设计模式”是指在用户体验中可重复使用的设计。暗黑模式基于这样一个理念：没有一个界面是中立的。每一个按钮、词语和颜色的位置都会影响用户行为。如果一个网站的设计架构扭曲了客户做出明智行动的能力，从而引导客户做出对商家最有利的选择，那么该网站就使用了暗黑模式。这取代了原本应帮助客户做出明智决定的网站架构。

暗黑模式和糟糕的用户体验之间的区别在于意图。糟糕的用户体验是由于疏忽、错误或无能而对客户造成的不良影响。它也会损害商家的利益，而商家有纠正这一问题的既得利益。另一方面，暗黑模式是故意的。它们促使用户盲目决策，从而为了商家的利益而降低用户体验。

暗黑模式如何运作

暗黑模式利用了一个简单的行为真相：在网站上——尤其是在线商店——客户不会阅读所有内容。他们浏览并填补空白。暗黑模式将令人不快的信息隐藏在眼睛浏览过的地方，并突出对商家有利的操作。

这些选项放置在可见且一键即可访问的位置（例如，“立即购买”、“订阅”）。另一方面，替代方案（例如，“否”、“取消订阅”）则根据视觉设计、所需的步骤数量或施加的心理负担而被淡化。

暗黑模式还会利用某些认知偏差，例如损失厌恶。这是由人为的紧迫感和稀缺感引起的（例如，“仅剩一件\！”）。这促使客户迅速采取行动，以免错失良机。

暗黑模式会触发通常是潜意识的心理反射，尤其是当客户做出快速购买决定时。这将暗黑模式与销售技巧区分开来。传统的销售技巧提供信息并允许自由选择；而暗黑模式则通过依赖客户的自动行为来限制选择。

有哪些不同类型的暗黑模式？

Brignull 的分类系统命名了 16 种暗黑模式。每种模式都针对购买或同意流程中的特定阶段。其中包括产品页面上的虚假倒计时、购物车中预先选中的附加项、隐藏费用以及隐藏在附属细则中的取消流程。

下面我们将仔细探讨每种类型的暗黑模式。

阻止比较

在线商店以复杂或零碎的方式显示产品功能和价格，从而使客户无法对它们进行比较。目标是干扰理性的决策并掩盖最佳选择。这种类型的暗黑模式通常出现在客户做出选择之前，也就是通常进行比较的时候。

示例

一个网站并排显示两种固定价格手机方案。一种被描述为“前 6 个月每月 19.99 欧元，之后为 34.99 欧元，24 个月合同，120 GB”。另一种是“每月 24.99 欧元，无合同，100 GB，免费 2 个月”。合同、促销定价和数据方案差异极大，因此很难直接比较这两个方案。

确认羞辱

为了拒绝某项优惠，客户必须点击一个旨在羞辱他们的短语。由此产生的羞耻感会阻止他们拒绝。这种策略通常出现在客户即将拒绝优惠（例如简报、附加项或订阅）时。通过以这种方式表达拒绝，界面将中立的选择变成了对天真或贪婪的承认。

示例

接受折扣的按钮很大且颜色鲜艳。拒绝折扣的按钮上写着“不用了，我更愿意多付钱”或“不，我不想省钱”。

伪装广告

当广告和赞助搜索结果看起来像中立的社论内容或界面的功能元素时，就会出现这种情况。客户点击它们，认为搜索结果是公正的。然而，它们实际上是付费广告。

这种类型的暗黑模式通常在搜索和浏览期间出现。它利用了客户对编辑中立性的信任以及他们略读内容的倾向。客户通常可以辨别内容和广告之间的区别，但界限已经变得模糊。

示例

在交易平台上，“咖啡机”的前三个搜索结果实际上是付费广告，用几乎看不见的微小浅灰色字体标记为“赞助”。因此，这些广告被视为合法的热门搜索结果。

虚假稀缺

当网站或在线商店上的声明表明库存只剩下几件商品或需求很高，而实际情况并非如此时，就会发生这种情况。目标是通过利用客户对损失的厌恶心理来诱骗他们冲动购买。

示例

产品页面上有一个红色图标，上面写着“库存仅剩 2 件\！”或“热门产品：今天售出 27 件”。无论实际库存或售出数量如何，此注释都会出现。

虚假社会认同

虚假的评级、评论或活动通知表明产品的受欢迎程度或可靠性高于其实际情况。这种技术利用同辈影响力来安抚客户并加快决策速度。

示例

在酒店预订网站上，不断出现包含诸如“来自里昂的 Marie 刚刚预订”和“现在有 14 个人正在查看这家酒店”等声明的通知。这些是自动生成的，不对应于实时活动。

虚假紧迫感

倒计时计时器表明促销即将结束，但该网站会在每次访问时重置计时器。目标是通过营造一种人为的紧迫感来绕过浏览和产品比较。

这种暗黑模式结合了时间压力和损失厌恶心理。计时器缩短了可用于反思的时间，并鼓励以牺牲分析为代价做出快速、感性的决策。

示例

购买演唱会门票时，会出现一个横幅，说明“此价格在 09:58 后失效”或“我们将为您保留座位 10 分钟”。但是，当页面重新加载时，计时器会重置为 10 分钟，并且价格不会改变。

强制操作

为了进行购买，客户必须完成一项不希望执行的操作。客户只有向商家提供其想要的信息才能访问该服务。这种策略出现在必须完成的任务中，例如创建账户、订阅、访问内容或确认购买。

这种暗黑模式利用了客户对自身目标的关注。客户出于特定原因访问该网站，因此他们同意执行一项不希望执行的操作，而不是空手而归。

示例

在客户将商品添加到购物车后，网站拒绝让付款通过。客户必须创建一个账户并选中“我同意接收来自合作伙伴的优惠”选项。发生这种情况，而不是允许客户作为访客结账。

难以取消

采用这种策略，订阅既快速又容易，但取消却很繁琐。取消订阅页面很难找到，或者客户必须多次联系客户支持或确认取消。这种策略（也称为“蟑螂汽车旅馆”）通常出现在保留阶段，即客户试图离开网站时。故意的失衡通过设置多重障碍来阻止他们离开。

如果取消的成本（在时间、精力或步骤数方面）高于定期扣款的成本，客户往往会放弃尝试取消或决定稍后再试。

示例

客户可以通过两次在线点击购买健身房会员资格，但取消则需要通过挂号信发送信件并提前两个月通知。该网站没有取消按钮。

隐性成本

客户被低价所吸引，但在投入时间进行购买后，他们发现在支付时间出现了意想不到的费用。目标是让该优惠看起来比实际更具吸引力。

这种策略结合了锚定效应和沉没成本谬误。客户被固定在最初显示的低价上。在最后一刻增加的费用相对于已经投入的时间似乎是次要的。

示例

宣传为 19 欧元的演唱会门票，在自动添加“服务费”（4 欧元）、“处理费”（3 欧元）和“捐款”（8 欧元）后，在支付时间的价格为 34 欧元。这些费用在开始时并未提及。

隐藏订阅

促销（例如“免费”试用）在没有明确信息或明确同意的情况下诱骗客户进行定期付款。这种类型的暗黑模式利用了客户忘记在免费试用结束前取消的弱点。它还利用了他们的直接感和惯性。今天的免费试用压倒了明天的承诺，而客户在注册时低估了这一承诺。

示例

一款照片修饰应用提供“7 天免费”，但在注册时需要提供信用卡号。该应用在免费试用结束时不会发送提醒电子邮件，并且该方案会转换为每周 9.99 欧元的订阅。

唠叨

相同的请求一次又一次地出现（从一个页面或会话到下一个页面或会话），直到客户屈服。这种策略利用了决策疲劳。客户一直被唠叨直到他们屈服，因为这比继续拒绝更容易。

示例

每当客户点击媒体网站上的文章时，都会弹出一个窗口，要求他们“打开通知”。即使在客户拒绝了十几次之后，接下来也会有订阅简报的请求。

阻碍

网站对仅服务于商家利益的任务或信息设置了毫无意义的障碍。与“难以取消”策略不同，阻碍可能出现在任何地方（例如，在更改设置、联系客户支持、访问网页时）。

这种暗黑模式利用了对努力的厌恶心理。每增加一个步骤都会增加放弃的可能性。这些障碍对客户没有任何好处。它们的存在只是为了阻止客户并将他们推向有利于商家的结果。

示例

要关闭广告跟踪，客户必须转到“设置”，然后转到“机密性”，最后转到“管理我的选择”。然后，他们必须逐一取消选中广告商。

预选

预先选中付费附加项或不太有利的选项。客户必须执行一项任务才能取消选中它们，但自然的惯性鼓励他们保持选项的选中状态。这种策略利用了“默认”或“现状”偏见。由于对商家的信任、注意力不集中或避免付出额外努力，大多数人不会更改预选选项。

示例

在火车票的购买漏斗中，4 欧元的“取消保险”和“简报订阅”选项被预先选中。客户必须注意到它们并在确认付款之前手动取消选中这些框。

偷偷摸摸

重要信息被隐藏或很晚才透露，因此客户被诱骗在虚假借口下进行交易。例如，物品经常在客户未采取任何操作的情况下被悄悄放入购物车。

这种类型的暗黑模式利用了有限的注意力和沉没成本谬误。客户并不总是专心致志，也不会仔细检查他们的购物车。一旦他们处于购买过程中，他们可能不会回去移除在他们不知情的情况下添加的商品。

示例

一家服装网站在结账时增加了 2.90 欧元的“配送保护”。如果客户没有注意到并将其移除，他们就会支付这笔额外费用。

欺骗性措辞

模棱两可的描述、双重否定或令人困惑的措辞会在协议方面误导客户。这种类型的暗黑模式通常出现在表单和同意请求中。该策略利用了认知负荷和客户快速阅读的倾向。双重否定和模棱两可的描述掩盖了客户操作的实际效果，导致他们做出与自己期望相反的选择。

示例

在注册表单的底部，有一个标有“如果您不想再接收我们的通信，请取消点击”的复选框。双重否定令人困惑，很容易让人误解协议。

视觉干扰

网站设计（例如：大小、颜色、对比度、位置）会掩盖、遮挡或伪装所需信息，以引导客户做出对商家最有利的选择。这种类型的暗黑模式利用了视觉上突出的功能。客户的眼睛和手自然会被最显眼的元素所吸引。

突出的选项是对商家最有利的选项。替代选项由于低对比度、小尺寸或糟糕的位置而淡出背景。这种界面可以在技术上不移除其他选项的情况下影响客户，而这些其他选项几乎变得不可见。

示例

在 Cookie 横幅上，“全部接受”按钮又大又绿。“不接受并继续”选项以浅灰色小字体出现在右上角，远离自然视线。

暗黑模式在法国是否合法？

在法国，误导或操纵客户的暗黑模式是非法的。它们被《消费者法典》视为不诚实、具有误导性或侵略性的商业行为，应受到惩罚。自 2024 年 2 月 17 日起，它们被 《欧洲数字服务法》(DSA) 第 25 条 定为非法。罚款可能高达数百万欧元。

该监管框架的基础是《消费者法典》，该法典禁止以下行为：

• 不诚实的商业行为（第 L121-1 条及后续条款）
  
• 误导性的商业行为（第 L121-2 条及后续条款）
  
• 侵略性的商业行为（第 L121-6 条及后续条款）
  

这些商业行为包括制造虚假紧迫感、虚假库存和隐藏订阅。《消费者法典》第 L133-1 条 概述了对违反数字服务法律的制裁。2022 年颁布的 《保护购买力紧急措施法》(Mesures d’Urgence pour la Protection du Pouvoir d’Achat，简称 MUPPA) 直接针对难以取消的暗黑模式。该法律规定，客户必须能够 通过三次点击 取消电子订阅。

法国国家信息自由委员会 (Commission nationale de l’informatique et des libertés，简称 CNIL) 还会监督获取同意的方式（例如，Cookie 横幅、跟踪）。《信息隐私法》(loi Informatique et Libertés) 第 82 条 要求必须是自由、知情的同意。根据 CNIL 的规定，拒绝 Cookie 必须与接受 Cookie 一样容易。2024 年 12 月，CNIL 向几家使用带有暗黑模式横幅的网站发布者发出了谴责。

欧盟也通过了全面禁令。2002 年，DSA 第 25 条禁止在线平台以具有误导性或操纵性、改变客户决策能力的方式设计、组织或运营界面。该法规的第 67 条强调，这项禁令包括暗黑模式（被描述为“具有误导性的在线界面”）。

2025 年 2 月 2 日，关于 AI 的欧洲法规（即《AI 法案》）也禁止了操纵或有害利用人类脆弱性的 AI 行为。最后，欧盟委员会正在起草 《数字公平法》(Digital Fairness Act)，该法案将把有关暗黑模式的法律扩展到所有拥有在线客户的商家，包括电商网站。

使用暗黑模式有什么处罚？

被视为具有误导性的暗黑模式可能使商家面临最高 30 万欧元的罚款和两年的监禁（消费者法典第 L132-2 条），并且对公司处以最高 150 万欧元的罚款（刑法典第 131-38 条）。

消费者法典还规定，罚款最高可增加到平均年收入的 10%（根据违规行为发生前已知收入的最后三年计算），或为实施构成该罪行的行为而产生的费用的 50%。GDPR (欧盟通用数据保护条例 ) 对个人数据处以更高的罚款：最高 2000 万欧元或全球年收入的 4%，以较高者为准。

使用暗黑模式有哪些风险？

暗黑模式对商家和客户都构成风险。对商家而言，除了面临巨额罚款外，使用暗黑模式还会对品牌信任和声誉造成持久损害。客户可能会经历财务损失、丧失自由意志以及隐私受到侵犯。

以下是给商家和客户带来的风险。

给商家带来的风险

在短期内，暗黑模式似乎可以通过提高转化率带来好处。然而，其法律、商业和声誉风险很高。违法的商家可能会面临以下后果：

• 财务和刑事制裁
  如果商家使用暗黑模式，可能会面临巨额罚款或被判处监禁。
  
• 声誉受损
  CNIL 的谴责和对违规行为的公开通报可能会对商家的声誉造成持久损害。消费者机构（例如联邦消费者联盟 (UFC)-Que Choisir）也积极监控行业并将违规行为通知当局。
  
• 客户流失和信任丧失
  觉得被误导的客户可能不会再回来，并可能告诉其他人。对于订阅而言，客户一旦了解到这种欺骗性行为，可能会取消订阅并写下负面评论。
  
• 退货、争议和未付账单
  当客户在没有完全同意的情况下进行购买时，14 天撤销权期限后的退货、退款要求和支付争议都会增加。
  
• 数字无障碍侵权
  增加障碍（例如令人困惑的浏览路径、视觉干扰、含糊不清的措辞）会降低网站的无障碍性，并可能违反《Web 内容无障碍指南》(WCAG) 和《一般无障碍改进框架》(Référentiel Général d’Amélioration de l’Accessibilité，或 RGAA)。当涉及残疾客户时，违规行为会增加，这可能会增加一项未能维持残疾合规的指控。
  
• 紧急合规成本
  在官方谴责的压力和期限紧迫的情况下更新网站，可能比从一开始就设计合适的用户界面耗费更多的金钱和精力。
  

给客户带来的风险

暗黑模式会对客户造成实际伤害。他们识别这些模式的能力有限，并且许多客户已经习惯了这些模式。以下是在线购物者面临的主要风险：

• 财务损失
  这包括隐藏费用、未经客户同意的订阅，以及默认添加的付费附加项目。在整个市场的范围内，这些额外成本可能会累积成可观的金额。
  
• 丧失自由意志
  购买决定不再完全是自愿的。相反，它们受到嵌入在网站架构中的偏见的影响。
  
• 隐私侵犯
  具有误导性的 cookie 横幅获得了跟踪同意，但获得同意的前提是未提供完整信息或未给予客户选择的自由。这会导致客户并未明确同意的数据收集。
  
• 压力和心理负担
  虚假的紧迫感、反复的确认和令人困惑的浏览路径会产生决策疲劳和心理压力。
  
• 对在线商家的信任受损
  由于不断的欺骗和操纵，客户对所有在线商家变得不信任。这可能会破坏价格透明度和公平竞争。
  

如何避免在电商网站上使用暗黑模式

为了避免暗黑模式，网站界面必须帮助客户自由地做出决定，而不是通过胁迫。这需要平衡的选择、透明的定价和条款、合规的 cookie 同意，以及消除人为的紧迫感或稀缺感。以下是在电商网站、在线商店和支付界面上实施的一些具体措施。

提供平衡的选择

CNIL 要求“选择退出必须像选择加入一样容易和明显。”例如，在 cookie 横幅上，“全部拒绝”按钮必须具有与“全部接受”相同的视觉突出度（例如，大小、颜色、位置、点击次数）。

在支付前显示费用

在达成合同之前，必须能够看到总价（包括运费和相关费用），并且不能有最后一刻的添加。网站必须避免“滴水式定价”——即在结账过程中价格逐步上涨。确保价格透明度也有助于减少结账时的购物车放弃，从而提高转化率。

移除默认选项或产品

商家不得在没有客户明确操作的情况下，预先勾选付费附加组件或将产品添加到购物车中。客户必须有能力选择加入其他服务（例如，保险、保修、捐款、订阅），网站必须清楚地标明这些服务。

消除人为的紧迫感和稀缺性

网站只有在真实可验证的情况下，才能显示倒计时、低库存水平和访客计数器。可以将低库存水平报告给客户。但是，显示虚假的库存水平是违法的。

设计符合同意和数据保护指南的网站

根据 CNIL 的 cookie 建议和欧盟《通用数据保护条例》(GDPR) 的数据保护指南设计横幅和表单。这有助于确保始终是自由、具体、知情且明确地给予同意。

定期审查用户界面

在线商家必须彻底检查其转化漏斗和横幅，以查找任何已发现的暗黑模式。

培训用户体验、产品和营销团队

暗黑模式通常源于满足转化指标的压力。重要的是要教育团队区分合法的说服和操纵。商家还必须将监管合规看得与绩效一样重要。在创建新网站时，商家可以从一开始就结合避免暗黑模式的最佳实践。

以不同的方式衡量绩效

除了直接的转化率外，其他关键指标也可以有效地衡量网站的绩效。这些包括客户终身价值、保留率和客户满意度。

Stripe Checkout 如何提供帮助

Stripe Checkout 是一种完全可定制的预置支付表单，可让您轻松地在网站或应用程序中接受付款。

Checkout 可以帮助您：

• 提高转化率：Checkout 针对移动设备优化的设计和一键式结账流程，使客户能够轻松输入并重复使用其支付信息。

• 缩短开发时间：仅需几行代码，即可将 Checkout 直接嵌入到您的网站中，或将客户重定向到 Stripe 托管的页面。

• 提高安全性：Checkout 会处理敏感的银行卡数据，从而简化了 PCI 合规工作。

• 全球扩张：使用 Adaptive Pricing 以 100 多种货币进行本地化定价，该功能支持 30 多种语言，并动态显示最有可能提高转化率的支付方式。

• 使用高级功能：将 Checkout 与其他 Stripe 产品集成，例如用于订阅的 Billing、用于欺诈防范的 Radar 等。

• 保持控制：完全自定义结账体验，包括保存支付方式和设置购买后操作。

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