ในขณะที่เอเจนต์ AI กำลังพลิกโฉมการช้อปปิ้งออนไลน์ มนุษย์ก็ไม่ใช่เพียงคนกลุ่มเดียวที่ทำการซื้ออีกต่อไป คู่มือนี้อธิบายเกี่ยวกับการค้าที่ดำเนินการโดยเอเจนต์และผลกระทบต่อทั้งธุรกิจและผู้ซื้อ โดยจะครอบคลุมแนวคิดสำคัญที่ควรทำความเข้าใจ กรณีใช้งานจริง และวิวัฒนาการของการค้าที่ดำเนินการโดยเอเจนต์ นอกจากนี้ คุณยังจะได้เรียนรู้กลยุทธ์ที่นำไปใช้ได้จริงเพื่อให้ธุรกิจสามารถปรับตัวได้ในสภาพแวดล้อมใหม่ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนี้

การค้าที่ดำเนินการโดยเอเจนต์คืออะไร

การค้าที่ดำเนินการโดยเอเจนต์เป็นรูปแบบหนึ่งของการช้อปปิ้งออนไลน์ที่ใช้เอเจนต์ AI ในการค้นหา เปรียบเทียบ และอาจทำการซื้อให้แก่ลูกค้า ลูกค้าจะบอกเอเจนต์ว่าต้องการอะไร (เช่น “จองเที่ยวบินตรงที่ถูกที่สุดที่ลงจอดก่อนเที่ยงวัน”) และเอเจนต์จะออกไปประเมินตัวเลือกต่างๆ แล้วนำเสนอต่อลูกค้า เมื่อลูกค้าอนุมัติ เอเจนต์จะดำเนินการซื้อในนามของลูกค้าจนเสร็จสิ้น ลูกค้าไม่จำเป็นต้องคลิกผ่านแท็บจำนวนมาก หรือแม้แต่เห็นหน้าชำระเงิน

ธุรกรรมประเภทนี้เป็นการเปลี่ยนแนวทางเดิมๆ แทนที่ธุรกิจจะออกแบบทุกรายละเอียดโดยคำนึงถึงผู้ซื้อที่เป็นมนุษย์ซึ่งเข้ามายังส่วนต่างๆ ของเว็บไซต์ ตอนนี้ธุรกิจจะได้รับการติดต่อจากเอเจนต์ AI ที่ทำหน้าที่เป็นตัวแทนของลูกค้า และเอเจนต์เหล่านั้นต้องการข้อมูลที่ชัดเจนและมีโครงสร้าง การตอบสนองที่รวดเร็ว และไม่มีการคาดเดา

คุณอาจเคยได้ยินกระบวนการนี้ในชื่อ “a-commerce” ซึ่งหมายถึงสิ่งเดียวกัน นั่นคือโลกที่เอเจนต์ดิจิทัลไม่ได้เป็นเพียงผู้ช่วยอีกต่อไป แต่ทำหน้าที่เป็นผู้ตัดสินใจ ผู้ริเริ่มธุรกรรม และเป็นผู้ที่ทำการซื้อมากขึ้นเรื่อยๆ

แนวคิดสำคัญที่ควรรู้

สำหรับผู้ที่ยังใหม่กับการค้าที่ดำเนินการโดยเอเจนต์ ต่อไปนี้คือแนวคิดที่ควรค่าแก่การทำความคุ้นเคย ส่วนนี้อาจไม่ได้ครอบคลุมทุกอย่าง แต่จะช่วยให้เกิดกรอบความคิดเพื่อทำความเข้าใจว่ารูปแบบการค้าใหม่นี้ทำงานอย่างไร

เอเจนต์

เอเจนต์ AI คือโปรแกรมซอฟต์แวร์อัตโนมัติหรือกึ่งอัตโนมัติที่ใช้ปัญญาประดิษฐ์เพื่อดำเนินการในนามของผู้ใช้ สิ่งที่เอเจนต์ทำนั้นไปไกลกว่าการแสดงผลการค้นหา โดยเอเจนต์จะตัดสินใจว่าจะซื้ออะไร ซื้อเมื่อใด และที่ไหน เอเจนต์สามารถทำตามคำแนะนำ ชั่งน้ำหนักข้อดีข้อเสีย และทำธุรกรรมได้ กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ เอเจนต์ไม่ได้เป็นเพียงผู้ช่วยในการซื้อ แต่เป็นผู้ซื้อโดยตรง

เศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนโดยเอเจนต์

เมื่อเอเจนต์สามารถทำธุรกรรมได้ เอเจนต์เหล่านั้นก็ไม่ได้เป็นเพียงผู้ช่วยเบื้องหลังอีกต่อไป แต่ได้กลายเป็นผู้มีส่วนร่วมในระบบเศรษฐกิจ ซึ่งจะเปลี่ยนคู่สนทนาของธุรกิจ (บางครั้งอาจเป็นโมเดลภาษาขนาดใหญ่ (LLM) ไม่ใช่มนุษย์) และเปลี่ยนระบบที่ต้องมี การค้นพบ การเปลี่ยนเป็นผู้ใช้จริง การระบุแหล่งที่มา การป้องกันการฉ้อโกง ทั้งหมดนี้ได้รับการปรับเปลี่ยนใหม่

สำหรับ AI at Stripe เรากำลังพิจารณาทุกแง่มุมว่าระบบเหล่านี้ต้องทำงานอย่างไรในปัจจุบันและในอนาคต

การชำระเงินที่ริเริ่มโดยเอเจนต์

การชำระเงินที่ริเริ่มโดยเอเจนต์คือธุรกรรมที่เอเจนต์ AI ทำในนามของผู้ใช้ เมื่อเอเจนต์ทำการซื้อ จะต้องมีวิธีการส่งเงินที่ปลอดภัย ตรวจสอบได้ และได้รับอนุญาต โครงสร้างพื้นฐานด้านการชำระเงินของ Stripe ออกแบบมาเพื่อรองรับธุรกรรมเหล่านี้ โดยจะจัดการการอนุมัติ การยืนยัน และการรักษาความปลอดภัยโดยไม่ขัดจังหวะขั้นตอนของเอเจนต์หรือกำหนดให้ผู้ใช้เข้ามาดำเนินการระหว่างการชำระเงิน

Model Context Protocol (MCP)

เอเจนต์ต้องการบริบทเพื่อดำเนินการอย่างมีประสิทธิภาพ MCP ซึ่งเป็นเฟรมเวิร์กที่ช่วยให้ LLM และเอเจนต์ AI เข้าใจข้อมูลตามบริบทในระบบต่างๆ ทำให้เอเจนต์สามารถเข้าถึงข้อมูลที่มีโครงสร้างและเครื่องอ่านได้ เช่น สินค้าคงคลัง ราคา และตรรกะการชำระเงิน แทนที่จะคัดลอกข้อมูลจากหน้าเว็บที่ซับซ้อนหรือจำลองการคลิก เอเจนต์จะใช้ MCP เพื่อโต้ตอบโดยตรงกับระบบของธุรกิจ นอกจากนี้นักพัฒนายังสามารถเปิดเผยบริการของตนเป็นเซิร์ฟเวอร์ MCP ที่สร้างรายได้ซึ่งเอเจนต์ AI สามารถเข้าใจและใช้งานได้

Stripe’s Model Context Protocol (MCP) ช่วยให้แอปพลิเคชัน AI และโปรแกรมแก้ไขโค้ดที่ขับเคลื่อนด้วย AI ยอดนิยมสามารถโต้ตอบกับบริการของ Stripe ผ่านภาษาปกติได้

การค้าที่ดำเนินการโดยเอเจนต์ทำงานอย่างไร?

แนวคิดพื้นฐานคือ แทนที่ผู้ใช้จะไปยังส่วนต่างๆ ของเว็บไซต์ด้วยตนเอง เอเจนต์ของผู้ใช้จะเป็นผู้ดำเนินการให้แทน เอเจนต์จะทราบว่าผู้ใช้ต้องการอะไร ทราบว่าธุรกิจนำเสนออะไร และมีความพร้อมในการจัดการธุรกรรมทั้งหมด ตั้งแต่การค้นหา การตัดสินใจ ไปจนถึงการชำระเงิน โดยจะส่งกลับมาให้ผู้ใช้ตรวจสอบเพื่ออนุมัติก่อนการซื้อเท่านั้น

สมมติว่าลูกค้าถามดังนี้ “ค้นหารองเท้าเดินป่ากันน้ำขนาด 8 ในราคาต่ำกว่า 150 ดอลลาร์สหรัฐที่สามารถจัดส่งได้ภายในวันศุกร์” เอเจนต์จะสแกนตัวเลือกที่มีอยู่ภายใต้พารามิเตอร์ของคำถามดังกล่าว โดยใช้โปรโตคอลอย่าง MCP เพื่อเรียกดูข้อมูลผลิตภัณฑ์แบบเรียลไทม์ แล้วจึงตรวจสอบนโยบายการคืนสินค้า อ่านข้อมูลประมาณการจัดส่ง ตรวจสอบความพร้อมของสินค้า และส่งคำสั่งซื้อ

หากธุรกิจในตัวอย่างนี้ใช้ Stripe Issuing ระบบจะสร้างหมายเลขบัตรเครดิตเสมือนแบบชั่วคราวขึ้นสำหรับเอเจนต์ เพื่อให้เอเจนต์ดังกล่าวไม่ต้องเข้าถึงรายละเอียดของบัตรจริง จากนั้น การชำระเงินจะดำเนินการผ่านขั้นตอนที่ Stripe ตรวจสอบยืนยันแล้ว ซึ่งออกแบบมาเพื่ออนุมัติในนามของผู้ใช้ โดยมีการป้องกันตามปกติทั้งหมด ซึ่งได้แก่ การตรวจจับการฉ้อโกง ใบเสร็จ และข้อมูลเมตาที่พร้อมสำหรับการกระทบยอด

แม้ว่าเอเจนต์จะสามารถไปยังส่วนต่างๆ ของเว็บไซต์ปัจจุบันได้ แต่หลายบริษัทก็เริ่มสร้างระบบสำหรับเอเจนต์เหล่านั้นแล้ว โดยมีการจัดเตรียมแค็ตตาล็อกผลิตภัณฑ์ที่มีโครงสร้าง ออกแบบขั้นตอนการชำระเงินให้ทำงานได้โดยไม่ต้องมีผู้ใช้เข้ามาเกี่ยวข้อง และเผยแพร่ข้อมูลที่แสดงถึงความน่าเชื่อถือที่เอเจนต์อ่านได้ เช่น นโยบายการคืนสินค้า การรับประกันการดำเนินการตามคำสั่งซื้อ และข้อมูลติดต่อ เช่นเดียวกับการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหาที่ทำให้เครื่องมือค้นหาสามารถอ่านเนื้อหาได้ การค้าที่ดำเนินการโดยเอเจนต์ก็จำเป็นต้องทำให้เอเจนต์สามารถอ่านข้อมูลของธุรกิจได้เช่นกัน

หากธุรกิจไม่พร้อมที่จะรับคำสั่งซื้อจากเอเจนต์ ธุรกิจก็จะพลาดธุรกรรมเหล่านั้นไปโดยสิ้นเชิง ซึ่งหมายความว่าธุรกิจจะต้อง สร้างขั้นตอนที่สามารถจัดการการชำระเงินที่เอเจนต์เป็นผู้ริเริ่ม ตอบกลับด้วยข้อมูลเมตาที่มีโครงสร้าง และผ่านการตรวจสอบความน่าเชื่อถือใดก็ตามที่เอเจนต์ดำเนินการอยู่ก่อนที่จะ “ซื้อ”

กรณีใช้งานยอดนิยมของการค้าที่ดำเนินการโดยเอเจนต์

เมื่อได้ทราบกลไกการทำงานแล้ว เรามาดูกันว่า ธุรกิจต่างๆ นำสิ่งนี้ไปใช้อย่างไรและทิศทางในอนาคตจะเป็นอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นการสร้างเอเจนต์ขึ้นเพื่อใช้เอง หรือจะเป็นการปรับขั้นตอนการชำระเงินให้รองรับการค้าที่ดำเนินการโดยเอเจนต์และในขณะเดียวกันก็ยังคงไม่หายไปในยุคที่ผู้คนช้อปผ่าน AI แทนเว็บไซต์ วิธีการต่อไปนี้คือ 2 วิธีหลัก ที่บริษัทต่างๆ เริ่มนำไปใช้ก่อนใคร

เอเจนต์ AI สำหรับซื้อสินค้า: วิธีเปิดให้เอเจนต์ส่งและใช้จ่ายเงินได้

กรณีใช้งานที่ชัดเจนที่สุดและได้รับความสนใจมากที่สุดในขณะนี้คือเอเจนต์ AI สำหรับช้อปปิ้ง ที่ผ่านมานั้น เราจะใช้เอเจนต์ที่แนะนำผลิตภัณฑ์เป็นส่วนใหญ่ แต่ขณะนี้เอเจนต์เหล่านั้นสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ให้เราได้ด้วย

ขั้นตอนการชำระเงินที่ดำเนินการโดยเอเจนต์ของ Stripe สร้างขึ้นเพื่อการนี้โดยเฉพาะ กล่าวคือ เป็นขั้นตอนการชำระสำหรับเอเจนต์ที่ได้รับอนุญาตให้ใช้จ่ายเงินได้ แต่ยังคงต้องใช้ช่องทางที่ปลอดภัยและตรวจสอบได้ จึงจะดำเนินการได้

ผู้ช่วย AI สำหรับช้อปปิ้ง ของ Perplexity

หนึ่งในตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดในขณะนี้คือ shopping assistant ที่ขับเคลื่อนโดย Stripe ของ Perplexity ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้อธิบายสิ่งที่กำลังมองหาด้วยภาษาปกติ เช่น “ชุดเดรสไซส์ L สำหรับไปงานแต่งงานช่วงฤดูร้อนในราคาต่ำกว่า 120 ดอลลาร์สหรัฐ” แล้วผู้ช่วยจะจัดการค้นหาและชำระเงินให้

สร้างรายได้จากการใช้งานเอเจนต์

เอเจนต์ไม่ได้เป็นเพียงจุดสิ้นสุดสำหรับการชำระเงิน แต่เป็นตัวกลางในชุดเทคโนโลยีสำหรับการตัดสินใจของ AI ที่กำลังเติบโต ซึ่งเป็นการเปิดวิธีใหม่ในการสร้างรายได้นอกเหนือจากตัวธุรกรรมเอง

ตัวอย่างเช่น สามารถสร้าง API สำหรับธุรกิจเพื่อให้เอเจนต์ของผู้อื่นจ่ายเงินเพื่อเข้าถึงได้ หรือจัดลำดับความสำคัญของรายการบางอย่างสำหรับเอเจนต์ที่ต้องการจำกัดตัวเลือกให้แคบลงอย่างรวดเร็ว หรือแม้กระทั่งสร้างระดับการดำเนินการตามคำสั่งซื้อหรือการสนับสนุนที่ออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับความคาดหวังของเอเจนต์ เช่น การตอบกลับในวันเดียวกัน สินค้าคงคลังที่ตรวจสอบยืนยันแล้ว ข้อมูลเมตาที่ละเอียด เป็นต้น

Stripe รองรับการสร้างรายได้จากการโต้ตอบและผลลัพธ์ของเอเจนต์ผ่านกลยุทธ์การกำหนดราคาที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการเรียกเก็บเงินต่อคำขอ ตามการสมัครใช้บริการ หรือตามการดำเนินการที่ประสบความสำเร็จ ตัวอย่างเช่น แอปพลิเคชันบริการให้ความช่วยเหลือลูกค้าสามารถใช้โมเดลต่อคำขอเพื่อใช้งานเอเจนต์ ซึ่งช่วยให้ธุรกิจจ่ายเฉพาะการโต้ตอบเพื่อขอความช่วยเหลือที่ใช้เท่านั้น ด้วย usage-based billing (UBB) ของ Stripe บริษัทต่างๆ สามารถสร้างรูปแบบการกำหนดราคาที่ยืดหยุ่นซึ่งปรับต้นทุนให้สอดคล้องกับการใช้งานจริง เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะจ่ายเฉพาะสิ่งที่ใช้งานเท่านั้น ธุรกิจสามารถผสานการทำงานบริการของ Stripe เข้ากับเวิร์กโฟลว์ที่ดำเนินการโดยเอเจนต์ได้อย่างง่ายดายด้วย Stripe’s agent toolkit และยังสร้างรายได้จากการใช้งาน MCP ด้วย MCP payments ของ Stripe ซึ่งให้ข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์เกี่ยวกับวงจรการชำระเงินที่ช่วยให้เอเจนต์สามารถส่งมอบการโต้ตอบที่ตอบสนองและมีข้อมูลครบถ้วนได้

อนาคตของการค้าที่ดำเนินการโดยเอเจนต์

Stripe เป็นขุมพลังให้กับบริษัท 78% ในรายชื่อ Forbes AI 50 และมีสตาร์ทอัพด้านเอเจนต์ AI กว่า 700 แห่งที่เปิดตัวบน Stripe ในปี 2024 ซึ่งเป็นตัวเลขที่คาดว่าจะสูงขึ้นอีกในปี 2025

การค้าที่ดำเนินการโดยเอเจนต์มีศักยภาพที่จะเปลี่ยนรากฐานวิธีการทำงานของการค้าออนไลน์ ดังที่ Emily Glassberg Sands หัวหน้าฝ่ายสารสนเทศและวิทยาศาสตร์ข้อมูลของ Stripe กล่าวไว้ในพอดแคสต์ Complex Systems ว่า “เอเจนต์ไม่ได้เปลี่ยนแค่ว่าใครเป็นผู้ชำระเงิน แต่ยังเปลี่ยนผู้ที่ทำการค้นหา การตัดสินใจ และการให้ความไว้วางใจ ซึ่งก็คือทั้งหมด”

ในทางปฏิบัติ นั่นหมายความว่าส่วนของการค้าที่เคยเป็นปัญหาด้าน UX กำลังกลายเป็นปัญหาด้านโปรโตคอล ซึ่งหมายถึงการทำให้แน่ใจว่าแค็ตตาล็อกผลิตภัณฑ์มีโครงสร้างในลักษณะที่เอเจนต์สามารถค้นพบและนำเสนอผลิตภัณฑ์ได้ง่าย การเพิ่มประสิทธิภาพขั้นตอนการชำระเงินสำหรับเอเจนต์ ไม่ใช่แค่มนุษย์ การสร้างระดับชั้นความเสี่ยงด้วยการให้คะแนน และการใช้การสร้างโมเดลลูกค้าที่สร้างขึ้นโดยเฉพาะสำหรับธุรกรรมที่ริเริ่มโดยเอเจนต์ ซึ่งสัญญาณแบบเดิมๆ จะใช้ไม่ได้อีกต่อไป

วิธีเริ่มต้นใช้งานการค้าที่ดำเนินการโดยเอเจนต์

หากกำลังสร้างระบบสำหรับเอเจนต์ หรือสร้างระบบที่เอเจนต์จะโต้ตอบด้วย ควรเริ่มต้นด้วยโครงสร้างพื้นฐานที่ถือว่าเอเจนต์เป็นผู้ดำเนินการหลัก ไม่ใช่กรณีพิเศษที่เกิดขึ้นไม่บ่อย

ในภาพรวม นั่นหมายถึง:

• ทำให้ข้อมูลอยู่ในรูปแบบที่เครื่องอ่านได้ เปิดเผยข้อมูลผลิตภัณฑ์ ราคา ความพร้อมจำหน่าย และนโยบายในรูปแบบที่เอเจนต์สามารถเรียกดูได้โดยตรง สำหรับธุรกิจ SaaS การสร้าง MCP ของตนเองจะช่วยให้ซอฟต์แวร์สามารถถูกค้นพบและทำงานร่วมกับเครื่องมือ AI รุ่นใหม่ได้
  
• รองรับธุรกรรมที่ริเริ่มโดยเอเจนต์ เอเจนต์จำเป็นต้องสามารถส่งและใช้จ่ายเงินในนามของผู้ใช้ได้อย่างปลอดภัย ซึ่งรวมถึงการอนุมัติแบบเป็นโปรแกรม เส้นทางการตรวจสอบ และเครื่องมือป้องกันการฉ้อโกงที่เข้าใจพฤติกรรมของเอเจนต์
  
• อนุญาตให้เฉพาะเอเจนต์ที่เหมาะสมผ่านเข้ามา Stripe มีแผนที่จะอัปเดต Stripe Radar เพื่อช่วยแยกแยะเอเจนต์ที่เชื่อถือได้ออกจากบอทที่ไม่ต้องการให้เข้าใกล้ขั้นตอนการชำระเงิน
  

เมื่อใช้ Stripe Payments หรือ Stripe Billing ผู้ค้าปลีกจะสามารถจัดโครงสร้างแค็ตตาล็อกผลิตภัณฑ์ของตนในลักษณะที่เอเจนต์สามารถเข้าถึงได้ในอนาคต นอกจากนี้ Stripe ยังกำลังพัฒนาระบบควบคุมการเข้าถึงที่ละเอียดยิ่งขึ้น เช่น การให้สิทธิ์แก่เอเจนต์ในการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจง หรือการแจ้งเตือนการเติมสต็อกสินค้าให้กับเอเจนต์ที่เคยเข้าชมเว็บไซต์มาก่อน Optimized Checkout Suite และ Link ซึ่งเป็นขั้นตอนการชำระเงินที่รวดเร็วของ Stripe ก็มีขั้นตอนที่มีโครงสร้างและเข้ากันได้กับเอเจนต์เช่นกัน เมื่อเปิดใช้งาน Link ผู้ค้าปลีกจะสามารถจดจำลูกค้ารายเดียวกันในช่องทาง AI ต่างๆ ได้ ซึ่งจะช่วยรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าและประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว ไม่ว่าลูกค้าจะเลือกซื้อสินค้าด้วยวิธีใดก็ตาม

สร้างระบบสำหรับลูกค้าที่อยู่เบื้องหลังเอเจนต์

สิ่งสำคัญที่ควรจำไว้คือเอเจนต์จะไม่เข้ามาแทนที่มนุษย์ แต่จะทำหน้าที่ในนามของมนุษย์เท่านั้น ซึ่งหมายความว่าทุกสิ่งที่มีการเพิ่มประสิทธิภาพ ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดราคา ขั้นตอนการชำระเงิน หรือสัญญาณความน่าเชื่อถือ ก็ยังคงมีไว้สำหรับลูกค้าปลายทาง แม้ว่าจะไม่ได้พูดคุยกับลูกค้าโดยตรงอีกต่อไป

ในสภาพแวดล้อมนี้ ความเข้ากันได้คือสิ่งจำเป็นพื้นฐาน เอเจนต์จะสนใจธุรกิจที่ทำให้การทำงานง่ายขึ้น เช่น ข้อมูลที่มีโครงสร้าง API ที่ชัดเจน นโยบายที่โปร่งใส ความพร้อมจำหน่ายแบบเรียลไทม์ และประสบการณ์ที่ราบรื่น ไม่ว่าจะกำลังสร้างเอเจนต์หรือปรับขั้นตอนการชำระเงิน Stripe ก็สามารถปรับปรุงเวิร์กโฟลว์ที่ดำเนินการโดยเอเจนต์และทำให้มั่นใจได้ว่าทุกการโต้ตอบจะตรงตามความคาดหวังของลูกค้า

หากต้องการเจาะลึกและสำรวจแหล่งข้อมูลเพิ่มเติม รวมถึงกรณีใช้งานที่ปรับให้เหมาะกับธุรกิจค้าปลีก โปรดดูคู่มือฉบับสมบูรณ์นี้เกี่ยวกับ การปลดล็อกการเติบโตผ่านการค้าที่ดำเนินการโดยเอเจนต์