Fin ช่วยตอบคำถามให้ลูกค้าและดำเนินการที่เกี่ยวข้องได้ เช่น ยกเลิกการชำระเงินหรือออกเงินคืนให้ แล้วทำไมผลิตภัณฑ์นี้จึงต้องมีแนวทางเกี่ยวกับค่าบริการต่างจากแพลตฟอร์มการสนับสนุนลูกค้าหลักของ Intercom ด้วย

คุณ O'Reilly: เดิมที เราเคยลองใช้โมเดลค่าบริการ SaaS แบบต่างๆ ที่ทดสอบแล้วว่าดีจริงมาบ้างแล้วค่ะ ไม่ว่าจะเป็นค่าบริการตามสิทธิ์ใช้งานหรือตามการใช้งาน แต่ Fin นั้นต่างออกไปโดยสิ้นเชิง ไม่ใช่แค่ช่วยให้เกิดการสนทนาเท่านั้น แต่เอเจนต์ AI ช่วยตอบข้อสงสัยของลูกค้าได้จริงๆ และคุณค่าก็เกิดจากผลลัพธ์ ไม่ใช่การดำเนินการ ด้วยเหตุนี้ เราจึงต้องปรับเปลี่ยนโมเดลค่าบริการให้สอดคล้องกับคุณค่าที่ลูกค้าเล็งเห็นค่ะ

นอกจากนี้ เรายังเปลี่ยนแปลงเพื่อปกป้องธุรกิจด้วยค่ะ ซึ่งสิทธิ์ใช้งานไม่น่าตอบโจทย์ในเรื่องนี้ การเข้าถึงแพลตฟอร์ม Intercom ยังคงเรียกเก็บค่าบริการตามสิทธิ์ใช้งาน แต่ Fin นั้นต่างออกไปโดยสิ้นเชิง หากบริษัทหนึ่งมีพนักงานฝ่ายบริการลูกค้าอยู่ 1,000 คน และ Fin ทำงานได้ดีอย่างที่เราทราบกัน เมื่อเวลาผ่านไป สิทธิ์ใช้งาน 1,000 สิทธิ์เหล่านี้ก็อาจเหลือแค่ 200 สิทธิ์ สิทธิ์ใช้งานก็จะสร้างรายรับให้เราได้น้อยลงแม้ว่า Fin จะมอบคุณค่าได้มากขึ้นก็ตาม ซึ่งในท้ายที่สุด แนวทางตามสิทธิ์ใช้งานจึงทำให้เกิดความไม่สอดคล้องกันระหว่างค่าบริการกับคุณค่าขึ้นค่ะ

คุณเคยคิดจะใช้โมเดลค่าบริการแบบไหนอีกบ้าง

คุณ O'Reilly: เราเคยอยากให้ค่าบริการของ Fin เป็นส่วนเสริมอีกทีค่ะ โดยจ่ายเพิ่มจากการสมัครใช้บริการแพลตฟอร์ม วิธีนี้จะช่วยให้โมเดล SaaS หลักคงอยู่ดังเดิมและช่วยให้เกิดการคิดค้นแนวทางใหม่ๆ ในการสร้างรายได้จากบริการ AI ไปด้วย ซึ่งเมื่อเราตัดเรื่องสิทธิ์ใช้งานออกไปแล้ว สิ่งต่อมาที่เราคิดถึงก็ย่อมเป็นค่าบริการตามการสนทนา แต่พอนึกย้อนไปถึงช่วงต้นปี 2023 ที่เราเปิดตัว Fin เป็นครั้งแรก ตอนนั้นผู้ใช้ลังเลมากเพราะคิดว่าจ่ายเงินไปแล้วอาจใช้ไม่ได้ผล ในตอนนั้น ผู้คนไม่ค่อยไว้วางใจว่าเอเจนต์จะช่วยตอบคำถามเหล่านี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพค่ะ

คุณ Lynch: หากคุณเริ่มจากค่าบริการตามการสนทนา การพูดคุยก็มักจะเป็นเรื่องราคาอยู่ตลอดว่าจะถูกได้แค่ไหน ส่วนค่าบริการแบบตัวกลางก็มีปัญหาคล้ายๆ กัน ซึ่งคุณจะจ่ายเงินตามค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในการใช้โมเดล AI คุณต้องกำหนดไปเลยว่ายินดีจะรับส่วนต่างกำไรมากน้อยแค่ไหน และคิดหาวิธีพูดคุยเพื่อให้ได้ส่วนต่างกำไรตามที่คิดไว้ ซึ่งเมื่อใช้โมเดลค่าบริการตามผลลัพธ์ คุณก็จะไม่ต้องเสียเวลาไปกับการพูดคุยทั้งหมดนี้ หรืออย่างน้อยก็ยังไม่ต้องพูดคุยเรื่องนั้นในตอนนี้ครับ

แล้วทำไมคุณถึงเลือกค่าบริการตามผลลัพธ์ในท้ายที่สุด

คุณ Lynch: โดยหลักแล้ว แนวทางนี้ช่วยให้ค่าบริการของเราสอดรับไปกับความสำเร็จของผู้ใช้ โดยผู้ใช้สามารถดูปัญหาที่ Fin ช่วยแก้ไข ตรวจสอบข้อมูลต่างๆ และพิสูจน์คุณค่านั้นได้ด้วยตัวเองครับ

คุณ O'Reilly: ผู้ใช้ของเราชอบตรงที่ค่าบริการแบบนี้สอดคล้องกับคุณค่าที่เกิดขึ้นมากๆ ค่ะ ผู้ใช้มักจะคำนวณเลยว่าต้องเสียค่าแรงเท่าไหร่ต่อการแก้ไขปัญหาแต่ละครั้ง ซึ่งเมื่อเทียบกันแล้ว Fin ก็คุ้มค่าอย่างน่าเหลือเชื่อเลยค่ะ

ค่าบริการตามผลลัพธ์ยังมีประโยชน์มากในการช่วยให้ผู้ใช้เกิดความไว้วางใจด้วย ตอนนี้เราก็มีความเสี่ยงพอสมควรเลยค่ะ เพราะหากเราทำผลงานได้ไม่ดีอย่างที่คิดไว้ สุดท้ายเราก็จะมีรายรับน้อยลง

ตอนนี้ ทั้งบริษัทยังมุ่งเน้นในการเพิ่มอัตราการแก้ปัญหาด้วยค่ะ เพราะหากผู้ใช้ประสบความสำเร็จ เราก็จะประสบความสำเร็จไปด้วย

ตั้งแต่เปิดตัว คุณเคยเปลี่ยนแปลงโมเดลค่าบริการของ Fin ไปบ้างหรือเปล่า

คุณ O'Reilly: ปัญหาใหญ่สุดของค่าบริการตามผลลัพธ์ก็คือ วิธีนี้ทำให้เราไม่อาจคาดการณ์หรือควบคุมอะไรได้ครับ CFO ชอบใช้ค่าบริการตามสิทธิ์ใช้งานตรงที่ค่าบริการจะค่อนข้างคงที่ครับ เพราะคุณจะจ่ายตามจำนวนคนในทีม แต่พอใช้ค่าบริการตามผลลัพธ์ คุณจะไม่รู้เลยว่าคุณจะมีการสนทนามากน้อยแค่ไหน หรือจำนวนอาจเปลี่ยนแปลงไปตามช่วงเวลาก็ได้ และคุณก็ไม่รู้ว่าด้วยอัตราการแก้ปัญหาจะเป็นอย่างไร โดยเฉพาะในช่วงที่เพิ่งนำเอเจนต์เข้ามาใช้

ด้วยเหตุนี้ เราจึงต้องคิดหาองค์ประกอบ 2-3 อย่างเข้ามาเสริมค่าบริการ รวมถึงกลไกการนำออกสู่ตลาดเพื่อจัดการกับปัจจัยเหล่านี้ โดยปกติแล้วในวงการนี้ คุณจะต้องกำหนดจำนวนการแก้ไขปัญหาเป็นรายเดือน สมมติว่าการสนทนาของคุณจะมีจำนวนพุ่งสูงขึ้นเสมอในเดือนเมษายนเพราะคุณเป็นธุรกิจเกี่ยวกับภาษี คุณก็จะต้องเสียค่าส่วนเกินในเดือนเมษายนหรือทำสัญญารายปีในอัตราของเดือนเมษายน ซึ่งหมายความว่าคุณจะต้องเสียเงินไปโดยเหลือจำนวนการแก้ปัญหาอีกมากที่ไม่ได้ใช้ เราจึงกำหนดโควตารายปีขึ้นมาแทนให้ผู้ใช้ซื้อการแก้ปัญหาตามจำนวนที่ต้องการได้เลย และจะใช้เมื่อไหร่ก็ได้ในระหว่างปีนั้นๆ วิธีนี้จึงช่วยในเรื่องการคาดการณ์และความยืดหยุ่นได้มากเลยทีเดียวค่ะ

คุณจัดการกับส่วนเกินที่เกิดขึ้นอย่างไรบ้าง

คุณ O'Reilly: นี่ก็เป็นการเปลี่ยนแปลงอย่างที่สองครับ วงการนี้ (และคู่แข่งส่วนใหญ่ของเรา) มักจะส่งเสริมให้ผู้ใช้ทำสัญญาให้มากที่สุด แล้วเก็บเงินเพิ่มหากมีการใช้งานเกินจากจำนวนที่ทำสัญญาไว้ เราอยากจะเปลี่ยนมาตรฐานนี้ไปเลย และส่งเสริมให้ผู้ใช้ได้ใช้งาน Fin อย่างเต็มที่ที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เรามอบส่วนลดให้กับลูกค้าหลายกลุ่ม เช่น ลูกค้าที่เลือกลงทุนจำนวนมากกับ Fin ตั้งแต่เนิ่นๆ สตาร์ทอัพในระยะเริ่มต้น และลูกค้าในภูมิภาคที่มีต้นทุนต่ำ และส่วนลดต่างๆ ที่เราตกลงกันไว้ในสัญญาจะมีผลแม้ว่าผู้ใช้จะใช้งานเกินจำนวนที่ทำสัญญาไว้ก็ตามครับ

เรายังเปิดให้ผู้ใช้จัดสรรค่าใช้จ่ายใหม่ได้ด้วย เพราะเราเริ่มเห็นแล้วว่าผู้ใช้ประเมินประสิทธิภาพของ Fin ต่ำไป ผู้ใช้ทำสัญญารับสิทธิ์ใช้งานเป็นจำนวนมาก แต่ไม่ได้ทำสัญญารับจำนวนการแก้ปัญหากับ Fin มากขนาดนั้น โดยภายในไม่กี่เดือน ผู้ใช้ก็เริ่มเห็นว่าตนไม่จำเป็นต้องมีเจ้าหน้าที่จำนวนมากอย่างที่คิด และจำเป็นต้องใช้ Fin มากขึ้นอย่างมาก ด้วยเหตุนี้ ในตอนนี้เราจึงเปิดให้ผู้ใช้เปลี่ยนจากสิทธิ์ใช้งานมาเป็นการแก้ปัญหาแทนได้

คุณเปิดตัว Fin ในช่วงเดียวกับที่ Intercom อยู่ระหว่างการโยกย้ายการเรียกเก็บเงินครั้งใหญ่ไปยัง Stripe คุณจัดการโปรเจ็กต์เหล่านี้พร้อมกันได้อย่างไร

คุณ Lynch: ตอนที่เราเริ่มลงมือผสานการทำงานแพลตฟอร์ม Stripe Billing ปัญหาในการกำหนดค่าบริการ Fin ก็เกิดขึ้นเกือบจะพร้อมกัน เช่นเดียวกับตอนที่ Stripe เปลี่ยนมาใช้การเรียกเก็บเงินตามการใช้งาน

เราเริ่มสนใจจริงๆ ว่าผลิตภัณฑ์ที่มีการวัดปริมาณคืออะไรกันแน่ และเราก็คิดขึ้นมาได้ว่า ถ้าเราไม่จำเป็นต้องสร้างทั้งหมดนี้เองก็น่าจะดีไม่ใช่หรอ และเราก็ใช้แพลตฟอร์ม Stripe Billing เข้ามาช่วยในบางส่วนได้ด้วย

อย่างตอนที่คุยกันเรื่องโควตาแบบรายปี คำขอนี้ก็เป็นที่พูดถึงอย่างมากจากทีม Fin เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2024 เราให้ความสำคัญมากในการเปิดตัวออกสู่ตลาดให้รวดเร็ว เพราะหากเอาแต่พูดคุย รายรับที่ควรจะได้ก็จะหายไปด้วย และเมื่อมีรากฐานจาก Stripe อยู่แล้ว ทีมวิศวกรรมของเราก็สามารถปรับแต่งเล็กๆ น้อยๆ และเปิดตัวออกสู่ตลาดได้เร็ว โดยเราพร้อมเปิดตัวในช่วงเดือนกุมภาพันธ์

คุณคิดว่าในอนาคต ค่าบริการสำหรับเอเจนต์และฟีเจอร์ AI ต่างๆ จะพัฒนาไปในทิศทางไหน

คุณ O'Reilly: ฉันคิดว่า เราจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงใหญ่ๆ 3 เรื่องค่ะ คือ การเปลี่ยนไปใช้ค่าบริการตามผลลัพธ์กันมากขึ้น ค่าบริการที่ต่างกันสำหรับเอเจนต์ประเภทต่างๆ และการตรวจสอบด้วย AI ในการแก้ปัญหา อย่างแรกเลย ฉันคิดว่าเอเจนต์ AI จำนวนมากจะเลิกเก็บค่าบริการตามการใช้งานล้วนๆ ค่ะ เมื่อมีบริษัทมากขึ้นเห็นว่าการใช้งานกับคุณค่าไม่ได้เชื่อมโยงสอดรับกัน ก็จะหันไปลองใช้โมเดลแบบไฮบริดที่สอดคล้องกับผลลัพธ์ของลูกค้าได้ดีขึ้นแทน โดยในอีก 2 ปี บริษัทที่ยังคงเรียกเก็บเงินตามโทเค็นล้วนๆ ก็จะกลายเป็นส่วนน้อยไปค่ะ

หากถามว่าทำไม ก็เพราะ AI ควรจะให้ผลลัพธ์ ไม่ใช่เอาแต่ประมวลผลอย่างเดียว เมื่อตลาดโตขึ้นและมีการแข่งขันเพิ่มขึ้น ลูกค้าก็ย่อมอยากได้ค่าบริการที่สัมพันธ์กับคำมั่นสัญญาที่ให้ไว้ค่ะ

อย่างต่อมา เราจะเห็นการจำแนกฟังก์ชันของเอเจนต์ AI ที่หลากหลายขึ้นพร้อมค่าบริการแตกต่างกันไป การใช้ค่าบริการแบบเดียวกับเอเจนต์ทุกแบบย่อมไม่ตอบโจทย์เมื่อฟังก์ชันต่างๆ ให้คุณค่าที่ต่างกันอย่างมาก ในการสนับสนุนลูกค้า การตอบว่า "คุณมีนโยบายการคืนเงินอย่างไรบ้าง" นั้นแตกต่างจาก "ช่วยแก้ปัญหาในการผสานการทำงานแบบซับซ้อนนี้ให้หน่อย" อย่างสิ้นเชิง บริษัทที่ฉลาดๆ ก็จะตั้งราคาบริการเหล่านี้แตกต่างกันไป โดยไม่ทำให้ซับซ้อนเกินไป

อย่างสุดท้าย พอ AI ฉลาดขึ้น ก็จะไม่ได้ให้แค่ผลลัพธ์แล้ว แต่จะช่วยตรวจสอบผลลัพธ์ให้ด้วย ทุกวันนี้ เราใช้กฎพื้นฐานต่างๆ เพื่อติดตามดูว่าการแก้ปัญหานั้น "สำเร็จ" หรือไม่ แต่ในไม่ช้า AI จะประเมินคุณภาพของผลลัพธ์เองเลยว่า ลูกค้าได้ในสิ่งที่ต้องการจริงๆ หรือไม่ ปัญหาได้รับการแก้ไขจริงหรือเปล่า หรือลูกค้าติดต่อมาอีกครั้งหรือไม่

พอเป็นเช่นนี้ ค่าบริการตามผลลัพธ์ก็จะยิ่งน่าเชื่อถือขึ้น เพราะระบบจะตรวจสอบให้มั่นใจว่าปัญหาคลี่คลายแล้วจริงๆ ไม่ใช่แค่ดูเหมือนว่าแก้ไขแล้ว ซึ่งเมื่อตรวจสอบได้ถึงระดับนี้ ก็จะช่วยให้โมเดลค่าบริการสะท้อนถึงคุณค่าได้อย่างแท้จริง