Ingresos medios por usuario (ARPU) es una métrica financiera con la que se miden los ingresos medios generados por cada usuario o cliente durante un período determinado, y que utilizan empresas de sectores como las telecomunicaciones, los medios de comunicación y la tecnología para seguir las tendencias de generación de ingresos y tomar decisiones estratégicas sobre marketing, fijación de precios y desarrollo de productos.

Una “buena” métrica de ARPU depende del tipo de empresa y de cuánto cueste convertir nuevos clientes. Por ejemplo, Spotify informó €13,240 millones en ingresos anuales en 2023, con un ingreso promedio por usuario de €4.27. A continuación, explicaremos los motivos por los cuales son importantes los ingresos medios por usuario, cómo calcularlos y las prácticas recomendadas para gestionarlos.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Por qué es tan importante el ingreso medio por usuario?
  
• Cómo calcular los ingresos medios por usuario
  
• Técnicas de optimización de ingresos medios por usuario
  
• Cómo comparar ingresos medios por usuario con otras métricas clave
  
• Desafíos al momento de medir los ingresos medios por usuario
  
• Prácticas recomendadas para gestionar los ingresos medios por usuario
  

¿Por qué es tan importante el ingreso medio por usuario?

Los ingresos medios por usuario (ARPU) son una métrica importante para muchos tipos de empresas, en especial para aquellas que dependen de modelos de suscripción o tienen una gran base de clientes. A continuación, te explicamos en más detalle cómo los ARPU pueden ayudarte a evaluar y dirigir tu empresa.

• Seguimiento de ingresos e información sobre el crecimiento: los ARPU muestran a las empresas cuántos ingresos genera de cada usuario, lo que proporciona claridad sobre qué tan eficaz es la empresa en cuanto a monetizar la base de clientes. Las empresas pueden usar los ARPU a fin de evaluar si el aumento de los ingresos va a la par del crecimiento de los usuarios.

• Toma de decisiones estratégicas: a partir del análisis de los ARPU, las empresas pueden tomar decisiones informadas sobre precios, estrategias de marketing y desarrollo de productos. El aumento de los ARPU podría indicar que las estrategias actuales son efectivas o sugerir que hay espacio para aumentar los precios. Por el contrario, la disminución de los ARPU podría provocar la revisión de las estrategias de precios o de las ofertas de productos.

• Análisis comparativo: a partir de los ARPU, las empresas pueden comparar su rendimiento con el de la competencia. Si los ARPU son altos, podría indicarse una ventaja competitiva en términos de valor del producto o lealtad del cliente, mientras que, si los ARPU bajan, podría sugerirse la existencia de posibles áreas de mejora o la necesidad de reevaluar las estrategias de la empresa.

• Perspectivas de los inversores: en cuanto a los inversores, los ARPU son un indicador clave del rendimiento operativo y del potencial de crecimiento de una empresa. Si los ARPU permanecen estables o aumentan, pueden hacer que una empresa sea más atractiva para los inversores porque sugiere una eficiente generación de ingresos y escalabilidad.

• Asignación de recursos: los ARPU pueden ser una guía para las empresas en cuanto a cómo asignar recursos. Por ejemplo, si determinados productos o servicios tienen ARPU más altos, una empresa podría centrarse más en esas áreas a fin de maximizar la rentabilidad.

• Segmentación de clientes: con los ARPU, se pueden segmentar clientes en función de su contribución de ingresos. Esto puede ayudar a las empresas a crear marketing dirigido y servicios personalizados, lo que mejora la satisfacción del cliente y aún más la generación ingresos.

Cómo calcular los ingresos medios por usuario

La fórmula para calcular los ingresos medios por usuario es dividir los ingresos totales por la cantidad de usuarios. Estos son los pasos que deben seguirse al momento de calcular los ARPU.

Pasos

• Define el período: elige el período con respecto al que quieres calcular los ARPU (p. ej., mensual, trimestral, anual).

• Determina los ingresos totales: reúne los ingresos totales generados durante el período elegido. Esto incluye todas las fuentes de ingresos relevantes para tu modelo de negocio, incluidas suscripciones, compras dentro de la aplicación, publicidad o ventas de productos.

• Identifica la cantidad de usuarios: determina la cantidad total de usuarios activos durante el mismo período de tiempo. La definición de “usuario activo” puede variar según la empresa, pero generalmente se refiere a los usuarios que interactuaron con el producto o servicio durante el período de tiempo especificado.

• Calcula los ARPU: divide los ingresos totales por el número de usuarios.

Ejemplo de cálculo

Por ejemplo, imaginemos que una empresa generó $50,000 en ingresos durante un mes y tuvo 10,000 usuarios activos durante ese mes.

$50,000 (Ingresos totales) ÷ 10,000 (Cantidad de usuarios) = $5 ARPU

El ARPU de la empresa correspondiente a ese mes es de $5.

Técnicas de optimización de ingresos medios por usuario

Aumentar los ingresos medios por usuario conduce a un aumento general de los ingresos. Estas son algunas estrategias para impulsar los ARPU.

Segmentación y personalización

Segmentación: segmenta la base de usuarios por datos demográficos, comportamiento, historial de compras o niveles de interacción.

Experiencias personalizadas: crea ofertas, recomendaciones y estrategias de comunicación personalizadas para cada segmento. Esto aumenta la relevancia e impulsa mayores conversiones.

Tarifas

Tarifas escalonadas: ofrece niveles de precios con diferentes características y beneficios para admitir distintas necesidades y presupuestos de clientes.

Tarifas basadas en el valor: alinea los precios con el valor percibido que tu producto o servicio ofrece a los clientes.

Tarifas dinámicas: ajusta los precios establecidos en función de la demanda, el comportamiento del usuario o la hora del día para maximizar los ingresos.

Ventas adicionales y ventas cruzadas

Oportunidades: analiza los datos de los clientes para identificar oportunidades de ventas adicionales (sugerir versiones Premium o complementos) y ventas cruzadas (sugerir productos o servicios complementarios).

Recomendaciones relevantes: utiliza recomendaciones personalizadas y promociones específicas para alentar a los clientes a actualizar o comprar artículos adicionales.

Compromiso del cliente

Ludificación: incorpora elementos lúdicos como recompensas, insignias o desafíos para incentivar el compromiso del cliente y aumentar la cantidad de tiempo que los usuarios pasan en tu plataforma.

Programas de fidelización: recompensa a los clientes recurrentes con descuentos exclusivos, acceso anticipado o beneficios personalizados.

Construcción de comunidades: construye un sentido de comunidad entre los usuarios a través de foros, eventos o grupos de redes sociales. Es más probable que los clientes comprometidos compren los productos y servicios.

Reducción de la retención y la pérdida de clientes

Soporte proactivo al cliente: proporciona un excelente soporte al cliente, que aborde los problemas con prontitud y evite la frustración.

Onboarding y educación: ofrece recursos integrales de onboarding y educación para ayudar a los clientes a maximizar el valor del producto o servicio.

Ciclo de comentarios de los clientes: cobra y analiza activamente los comentarios de los clientes para identificar puntos débiles y áreas de mejora.

Experiencia del usuario

Interfaz fácil de usar: asegúrate de que el producto o servicio sea fácil de usar y navegar.

Mejoras en el rendimiento: prueba y mejora el rendimiento de la plataforma con regularidad.

Optimización para dispositivos móviles: optimiza la plataforma para los usuarios de dispositivos móviles.

Toma de decisiones basada en datos

Métricas clave: monitorea los ARPU, el valor vitalicio del cliente , la tasa de pérdida de clientes y otras métricas relevantes para medir el progreso e identificar áreas de mejora.

Pruebas A/B: experimenta con diferentes estrategias de precios, promociones o funcionalidades para ver qué es lo que mejor resuena con la audiencia.

Cómo comparar ingresos medios por usuario con otras métricas clave

Si bien los ARPU representan una métrica valiosa, no son el único indicador del éxito empresarial. Para tener una visión integral del rendimiento de la empresa, considera los ARPU junto con otras métricas como el costo de adquisición de clientes (CAC), el valor vitalicio del cliente (CLTV), la tasa de pérdida de clientes, los usuarios activos mensuales (MAU) o diarios (DAU) y el margen de ganancia bruta.

Así es como los ARPU se comparan con algunas de estas métricas.

Costo de adquisición de clientes (CAC)

Las métricas de ARPU y CAC están estrechamente entrelazadas. Mientras ARPU mide la generación de ingresos por usuario, CAC se centra en el costo incurrido para adquirir cada nuevo cliente. Un modelo de negocio saludable requiere que los ARPU superen a CAC. Si el costo de adquisición de clientes es mayor que el ARPU, estás perdiendo dinero en la adquisición de cada cliente.

Valor vitalicio del cliente (CLTV)

El CLTV es el total de ingresos que genera un cliente a lo largo de su relación con la empresa. Si bien los ARPU proporcionan un panorama de los ingresos actuales por usuario, el CLTV ofrece una perspectiva a largo plazo del valor del cliente. Los ARPU contribuye al valor vitalicio del cliente, pero el CLTV tiene en cuenta factores como la retención de cliente y las compras repetidas. Apunta a un CLTV alto para maximizar el retorno de tus esfuerzos de adquisición de cliente.

Tasa de pérdida de clientes

La tasa de pérdida de clientes es el porcentaje de clientes que dejan de usar el producto o servicio en un período determinado. Si bien los ARPU miden los ingresos por usuario, la tasa de pérdida de clientes refleja la retención de clientes. Es necesario reducir la pérdida de clientes para mantener un ARPU en buen estado y maximizar el CLTV: las altas tasas de pérdida de clientes pueden afectar negativamente a ambos.

Usuarios activos mensuales (MAU) o usuarios activos diarios (DAU)

Para calcular los ARPU, tendrás que dividir los ingresos totales por la cantidad de usuarios activos (mensuales o diarios). Mientras los ARPU miden la generación ingresos, los MAU y DAU reflejan el nivel de participación y actividad de los usuarios en tu plataforma. Las fluctuaciones en los usuarios activos pueden afectar de forma directa los ARPU. Para que los ARPU sean sostenible, equilibra el crecimiento de usuarios con el crecimiento de los ingresos.

Margen de ganancia bruta

El margen de ganancia bruta es el porcentaje de ingresos que queda después de deducir el costo de los bienes vendidos. Mientras los ARPU miden ingresos por usuario, el margen de ganancia bruta refleja la rentabilidad de los productos o servicios. Un margen de ganancia bruta saludable permite reinvertir en iniciativas de crecimiento, lo que puede ayudar a mejorar los ARPU. Aumentar el margen de ganancia bruta también puede proporcionar más recursos para invertir en estrategias de optimización de los ARPU.

Desafíos al momento de medir los ingresos medios por usuario

Los siguientes aspectos a menudo presentan desafíos al momento de medir con precisión los ARPU:

• Cómo definir a un usuario activo: no existe una definición universal de “usuario activo”. Algunas empresas pueden considerar como activo a cualquier usuario que inició sesión durante un período específico, mientras que otras pueden requerir un compromiso más sustancial, por ejemplo, realizar una compra o usar funcionalidades específicas. Las inconsistencias en la definición de usuarios activos pueden dar lugar a discrepancias en los cálculos de los ARPU.

• Precisión e integridad de los datos: los datos de los ingresos y los usuarios deben ser precisos y estar completos para que los cálculos de los ARPU sean confiables. Los errores en los datos, las inconsistencias entre ellos o la falta de información pueden dar lugar a resultados sesgados.

• Segmentación de usuarios: los diferentes segmentos de usuarios pueden tener patrones de gasto y niveles de interacción variables, por lo que calcular un único ARPU para toda la base de usuarios podría no proporcionar un panorama completo. El hecho de segmentar usuarios y calcular los ARPU con respecto a cada segmento puede ofrecer más información, pero también ser un proceso más complejo.

• Fluctuaciones y estacionalidad: los ARPU puede fluctuar debido a factores como tendencias estacionales, campañas promocionales o cambios en los precios. Un análisis preciso debe tener en cuenta estas fluctuaciones y comprender su impacto en los ARPU.

• Pruebas gratuitas y descuentos: las pruebas gratuitas o los descuentos pueden complicar el cálculo de los ARPU, ya que es posible que los usuarios no generen ingresos inicialmente, pero que se conviertan en clientes de pago más adelante. Asegúrate de tener en cuenta a estos usuarios y los posibles ingresos futuros.

• Privacidad y normativa de los datos: a medida que crece la preocupación por la privacidad de los datos y se promulgan normativas como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea, el acceso a los datos de los clientes y su utilización para realizar el cálculo de los ARPU pueden estar sujetos a limitaciones.

• Desafíos técnicos: la implementación de los sistemas de seguimiento y las canalizaciones de datos que se requieren al momento de recopilar y analizar los datos necesarios para el cálculo de los ARPU podrían representar un obstáculo para algunas empresas.

Para superar estos desafíos, las empresas deben utilizar las siguientes tácticas:

• Establece definiciones claras: define qué constituye un “usuario activo” y aplica esta definición de manera uniforme en todos los cálculos.

• Implementa sistemas de seguimiento: utiliza sistemas de seguimiento y canales de datos confiables para recopilar datos precisos de los ingresos y los usuarios.

• Segmenta los usuarios: analiza los ARPU de diferentes segmentos de usuarios para obtener información más detallada sobre los patrones de generación de ingresos.

• Ten en cuenta las fluctuaciones: considera las tendencias estacionales, las promociones y otros factores que podrían influir en los ARPU.

• Aborda la privacidad de los datos: cumple con la normativa de privacidad de los datos al momento de recopilar y utilizar los datos del usuario.

• Invierte en conocimientos técnicos: busca adquirir conocimientos técnicos a fin de implementar y mantener la infraestructura de datos necesaria para el cálculo de los ARPU.

Prácticas recomendadas para gestionar los ingresos medios por usuario

Estas son algunas de las prácticas recomendadas a tener en cuenta a la hora de gestionar e interpretar los ARPU.

Definición y cálculo uniformes

Métricas definidas: define claramente qué son los “ingresos” y qué es el “usuario” dentro del contexto de tu empresa. Esto incluye decidir si solo se contarán los usuarios activos, cómo manejar a los usuarios de varias cuentas y si se van a incluir o excluir ciertos tipos de ingresos (p. ej., los pagos únicos).

Método de cálculo estándar: aplica tu método de cálculo de manera uniforme en todos los períodos de informes para poder rastrear y comparar tendencias con precisión a lo largo del tiempo.

Segmentación

Segmentación de usuarios: desglosa los ARPU por diferentes segmentos de usuarios como datos demográficos, comportamiento del usuario o tipo de suscripción. Esto puede proporcionar información más específica sobre qué segmentos son más rentables o necesitan un enfoque adicional.

Segmentación geográfica y de productos: analiza los ARPU por regiones geográficas o líneas de productos para identificar áreas específicas de fortaleza y debilidad. Esto puede ayudar a personalizar las estrategias en función de mercados o productos en particular.

Revisiones y ajustes

Revisiones periódicas: revisa y actualiza periódicamente los métodos para calcular los ARPU a fin de asegurarte de que sigan siendo adecuados al modelo de negocio y las condiciones del mercado. Es posible que tengas que hacer ajustes a medida que tu empresa crezca, la oferta cambie o se desarrollen nuevas fuentes de ingresos.

Ciclo de comentarios: incorpora comentarios de diferentes departamentos (p. ej., Marketing, Ventas, Servicio al cliente) para perfeccionar la forma en que mides e interpretas los ARPU. Esto puede garantizar que tus esfuerzos se alineen con objetivos empresariales más amplios.

Calidad e integración de los datos

Precisión de los datos: invierte en mantener la alta calidad de los datos. Esto incluye realizar auditorías periódicas para verificar y corregir inconsistencias o errores.

Fuentes de datos integradas: integra datos de varias fuentes (p. ej., gestión de relaciones con clientes, facturación y plataformas de análisis) para lograr una visión integral de los ingresos y de la actividad del usuario.

Análisis avanzados

Análisis de tendencias: utiliza herramientas estadísticas para analizar las tendencias de los ARPU conforme pasa el tiempo. Esto puede ayudarte a identificar patrones, estacionalidad o anomalías que requieren una investigación más profunda.

Análisis predictivo: emplea técnicas de modelado predictivo para pronosticar cambios a futuro en cuanto a los ARPU establecidos en función de datos históricos y condiciones del mercado. Esto puede servir de guía para la planificación estratégica y la gestión proactiva.

Información procesable

Objetivos estratégicos: asegúrate de vincular la información que obtienes a partir del análisis de los ARPU con objetivos empresariales estratégicos como ajustes de precios, estrategias de marketing o desarrollo de productos.

Decisiones empresariales: utiliza los ARPU para tomar decisiones sobre los costos de adquisición de clientes, el análisis de rentabilidad y la asignación de recursos.

Comunicación e informes

Informes transparentes: comunica los hallazgos de los análisis de los ARPU a toda la organización e indica las fortalezas y limitaciones de los datos y de la información.

Participación de las partes interesadas: trabaja con las partes interesadas de diferentes departamentos para poder alinear las estrategias en toda la empresa.