L’ e-commerce transfrontalier — qui consiste à vendre des produits japonais à des clients étrangers — connaît un essor rapide et suscite de fortes attentes, parallèlement à la hausse du tourisme entrant au Japon. Les produits japonais sont particulièrement prisés en Asie du Sud-Est.

Certains visiteurs d’Asie du Sud-Est achètent, une fois rentrés chez eux, des produits découverts au Japon grâce à l’e-commerce transfrontalier. Dans ce contexte, l’e-commerce transfrontalier ciblant l’Asie du Sud-Est attire l’attention de nombreuses entreprises, et les opportunités commerciales devraient continuer à se développer.

Cet article présente les informations essentielles que les entreprises japonaises doivent connaître avant de se lancer dans l’e-commerce transfrontalier ciblant l’Asie du Sud-Est, notamment la taille du marché, les principaux centres commerciaux électroniques et les moyens de paiement à privilégier.

Sommaire de cet article

• Caractéristiques du marché de l'Asie du Sud-Est
  
• Taille du marché de l’e-commerce en Asie du Sud-Est
  
• Comparaison des marchés de l’e-commerce en Asie du Sud-Est et en Chine
  
• Principaux centres commerciaux électroniques et plateformes d’e-commerce en Asie du Sud-Est
  
• Comment se lancer dans l’e-commerce transfrontalier pour le marché de l’Asie du Sud-Est
  
• Moyens de paiement couramment utilisés dans les pays d’Asie du Sud-Est
  
• Points essentiels de l’e-commerce transfrontalier vers l’Asie du Sud-Est
  
• Comprendre les besoins des clients dans chaque pays pour réussir l’e-commerce transfrontalier
  
• Comment Stripe Checkout peut vous aider
  

Caractéristiques du marché de l'Asie du Sud-Est

Actuellement, les principaux marchés sont l’e-commerce transfrontalier vers la Chine et l’e-commerce transfrontalier vers les États-Unis. Nous expliquons ci-dessous pourquoi le marché de l’e-commerce en Asie du Sud-Est suscite désormais un intérêt croissant. Les caractéristiques suivantes des marchés de l’Asie du Sud-Est stimulent l’e-commerce transfrontalier :

Croissance des économies de l'Asie du Sud-Est

Selon la Japan External Trade Organization (JETRO), la croissance du produit intérieur brut (PIB) de l'Asie du Sud-Est en 2025 devrait s'élever en moyenne à 4,7 %, dépassant celle de la Chine (4,5 %). Parmi les économies d'Asie du Sud-Est, le Vietnam, les Philippines et le Cambodge devraient connaître une croissance supérieure à 6 %. Cette revitalisation globale du marché en Asie du Sud-Est devrait stimuler les dépenses des clients.

En outre, compte tenu de l’étendue des zones commerciales et de la population totale des pays membres de l’Association des nations de l’Asie du Sud-Est (ANASE) — Indonésie, Cambodge, Singapour, Thaïlande, Philippines, Brunei, Vietnam, Malaisie, Myanmar et Laos —, le potentiel de l’e-commerce transfrontalier en Asie du Sud-Est devrait continuer à se développer dans les années à venir.

COVID-19 et achats en ligne

En 2020, pendant la pandémie de COVID-19, de nombreux pays ont limité les déplacements et les consommateurs ont évité de sortir de chez eux, même pour faire leurs achats. Cela a entraîné une adoption encore plus large d’Internet, l’essor des centres commerciaux électroniques, la normalisation des achats en ligne et la croissance rapide du marché de l’e-commerce en Asie du Sud-Est.

Popularité des réseaux sociaux

Avec la généralisation d’Internet, les réseaux sociaux occupent désormais une place centrale dans la vie quotidienne des habitants de l’Asie du Sud-Est. Largement utilisés, ils contribuent fortement à la croissance du marché de l’e-commerce dans la région. Selon le Digital 2024 : Global Overview Report, le taux d’utilisation des réseaux sociaux atteint 65 % à Singapour et 83,1 % en Malaisie, contre 78,1 % au Japon.

Le live commerce est particulièrement populaire auprès des jeunes générations. Les activités de marketing menées via des applications et les réseaux sociaux utilisant le live commerce sont couramment organisées par de nombreuses entreprises d’e-commerce. Il est largement utilisé dans l’e-commerce transfrontalier en Chine et en Corée du Sud, et permet aux streamers et aux spectateurs d’échanger directement en temps réel tout en partageant des informations détaillées sur les produits. Le live commerce séduit un large public grâce à la confiance qu’il inspire. De plus, des campagnes promotionnelles proposent souvent des réductions exclusives aux spectateurs en direct, ce qui donne aux clients une impression de valeur ajoutée par rapport aux ventes classiques et renforce leur envie d’achat.

Taille du marché de l’e-commerce en Asie du Sud-Est

Avec la généralisation d’Internet et la progression de l’utilisation des réseaux sociaux, le marché de l’e-commerce en Asie du Sud-Est s’est considérablement développé. Selon l’étude The State of Cross-border Ecommerce in Various Countries de la Japan Finance Corporation, la taille du marché de l’e-commerce en Asie du Sud-Est devrait doubler d’ici 2025 par rapport à 2021.

Vous trouverez ci-dessous des informations sur la taille du marché de chacun des six principaux pays d'Asie du Sud-Est :

Singapour

Selon la Japan Finance Corporation, Singapour a enregistré en 2022 le taux de croissance du marché de l’e-commerce le plus élevé au monde. Grâce à un revenu par habitant élevé, de nombreux consommateurs disposent de cartes de paiement, et les achats en ligne y sont courants. Bien que la population soit plus faible que dans d’autres pays d’Asie du Sud-Est, le marché de l’e-commerce y est en pleine expansion.

Thaïlande

Selon Research and Markets, le taux de croissance annuel du marché de l'e-commerce en Thaïlande devrait dépasser 10 % par an entre 2024 et 2028, pour atteindre 53,8 milliards USD d'ici 2028.

De plus, les clients thaïlandais sont généralement ouverts à l’achat et à la consommation de produits provenant de l’étranger. Selon une enquête réalisée par Asian Bridge, 76 % des personnes interrogées ont déjà acheté via l’e-commerce transfrontalier, ce qui témoigne d’une forte demande.

Indonésie

Selon un rapport de Mordor Intelligence, la taille du marché de l’e-commerce en Indonésie devraient atteindre 168,1 milliards USD d’ici 2029. Cela démontre que l’Indonésie affiche l’un des taux de croissance les plus élevés du marché de l’e-commerce en Asie du Sud-Est. Cette progression s’explique notamment par l’augmentation du taux d’adoption d’Internet, passé de 78,1 % en 2023 à 79,5 % en 2024.

Le live commerce est également très populaire en Indonésie. Cette méthode de vente contribue fortement à la croissance des achats en ligne, en particulier parmi les jeunes générations.

Vietnam

Le marché de l’e-commerce au Vietnam a également connu une croissance rapide, portée par l’adoption généralisée d’Internet. Selon Mordor Intelligence, la taille du marché de l’e-commerce au Vietnam devraient atteindre 23,77 milliards USD d’ici 2029. Le rapport précise également que le Vietnam figure parmi les dix pays du monde enregistrant les taux de croissance les plus élevés en matière d’e-commerce, et que cette progression devrait se poursuivre dans les années à venir.

Si l’on examine la population vietnamienne par tranche d’âge, les trentenaires représentent le groupe démographique le plus important. Ce facteur contribuerait directement à la croissance du marché de l’e-commerce dans le pays.

Philippines

Mordor Intelligence indique également que le marché de l’e-commerce aux Philippines devrait atteindre 29,57 milliards USD d’ici 2029. Comme dans d’autres pays, la croissance du secteur est portée par l’adoption croissante d’Internet. En outre, pendant la pandémie de COVID-19, la demande d’e-commerce a explosé : les consommateurs ont commencé à acheter leurs produits alimentaires, médicaments et autres articles en ligne, stimulant ainsi encore davantage la progression du marché.

Malaisie

En Malaisie, où les réseaux sociaux sont largement utilisés, le marché de l’e-commerce connaît une croissance régulière. Selon une étude de Mordor Intelligence sur la taille du marché de l’e-commerce en Malaisie, celui-ci devrait atteindre 20,93 milliards USD d’ici 2029. Le rapport souligne également qu’en 2023, presque tous les habitants du pays avaient accès à Internet via un téléphone mobile. Cette situation devrait continuer à stimuler la croissance du marché de l’e-commerce, ce qui montre que les entreprises du secteur peuvent tirer parti de cette dynamique.

Comparaison des marchés de l'e-commerce en Asie du Sud-Est et en Chine

Il existe plusieurs différences entre les marchés de l’e-commerce en Asie du Sud-Est et en Chine. L’Asie du Sud-Est présente un fort potentiel en matière d’e-commerce, et l’e-commerce transfrontalier y offre de nombreux avantages.

Étant donné que de nombreuses personnes d’origine chinoise vivent en Asie du Sud-Est, certaines entreprises pourraient considérer que la situation est presque identique à celle de l’e-commerce transfrontalier en Chine. Toutefois, lorsqu’on compare l’e-commerce transfrontalier en Asie du Sud-Est et en Chine, il est important de comprendre les différences suivantes :

• Différences géographiques
  La Chine est plus proche du Japon. L’Asie du Sud-Est étant plus éloignée, il convient de garantir des services de livraison et des itinéraires logistiques optimisés pour chaque pays lorsqu’on pratique l’e-commerce transfrontalier.

• Différences dans la taille du marché
  Bien que l’Asie du Sud-Est connaisse une croissance économique remarquable, la taille du marché de l’e-commerce transfrontalier y reste nettement inférieure à celle de la Chine. Cependant, le marché de l’Asie du Sud-Est présente un fort potentiel de croissance et devrait continuer à se développer à l’avenir. L’e-commerce transfrontalier dans la région requiert une approche axée sur le développement commercial, la croissance et les opportunités offertes par l’ensemble du marché.

Principaux centres commerciaux électroniques et plateformes d'e-commerce en Asie du Sud-Est

Trois grands centres commerciaux et plateformes d’e-commerce sont largement utilisés dans les six principaux pays d’Asie du Sud-Est :

Shopee

Shopee, dont le siège social se trouve à Singapour, est une marketplace majeure qui a acquis une grande notoriété en Asie du Sud-Est. Il est relativement facile pour les entreprises japonaises d’y ouvrir une boutique, grâce à l’assistance dédiée à l’e-commerce transfrontalier entre le Japon et l’Asie du Sud-Est. Pour attirer de nouveaux clients et fidéliser la clientèle, Shopee organise régulièrement des campagnes promotionnelles de grande ampleur mettant en scène des célébrités.

L’un des avantages de Shopee est la présence d’une page dédiée aux propriétaires de boutiques. Celle-ci leur permet de gérer leurs opérations, notamment l’enregistrement des informations des produits, la gestion des commandes et la communication avec les clients. De plus, le Shopee Education Hub propose de nombreuses ressources utiles sur l’e-commerce transfrontalier, y compris des séminaires en ligne destinés aux propriétaires de boutiques.

En outre, Shopee est un centre commercial d’e-commerce qui bénéficie d’un soutien considérable au-delà de l’Asie du Sud-Est, notamment auprès des clients locaux sur le marché de l’e-commerce transfrontalier de Taïwan.

Lazada

Lazada est également une plateforme d’e-commerce de premier plan en Asie du Sud-Est. Comme Shopee, elle est très appréciée des acheteurs et souvent surnommée « l’Amazon de l’Asie du Sud-Est », en raison de sa structure similaire. Elle compte aujourd’hui parmi les plus grandes plateformes d’e-commerce de la région.

Lazada est un service appartenant au géant chinois de l’e-commerce, Alibaba. L’expertise acquise grâce à la plateforme B2C d’e-commerce Tmall d’Alibaba est utilisée sur Lazada, ce qui donne lieu à une conception conviviale pour les acheteurs comme pour les vendeurs. En outre, ses points forts incluent une traduction automatique pratique alimentée par l’intelligence artificielle (IA) et un soutien logistique solide. Cela est rendu possible par un inventaire rigoureux ainsi qu’un contrôle qualité à travers plus de 30 entrepôts.

TikTok Shop

TikTok, une application verticale de réseaux sociaux de vidéos courtes, propose désormais une fonctionnalité d’achat appelée TikTok Shop. Elle a gagné en popularité en tant que plateforme d’e-commerce en Asie du Sud-Est, où le live commerce est particulièrement actif et florissant.

TikTok Shop permet aux spectateurs de passer directement à l’achat lorsqu’ils découvrent des produits dans les vidéos TikTok. Les entreprises d’e-commerce peuvent ainsi offrir une expérience d’achat unique alliant divertissement et commerce : les utilisateurs regardent des vidéos courtes ou des diffusions en direct tout en effectuant leurs achats. De plus, comme les paiements sont traités directement dans l’application, le parcours du visionnage à l’achat est simple et fluide.

D’après TikTok, TikTok Shop a lancé son service au Japon le 30 juin 2025. Cette initiative devrait stimuler davantage le marché de l’e-commerce au Japon à l’avenir.

Les trois centres commerciaux électroniques ci-dessus figurent parmi les principales d’Asie du Sud-Est. Toutefois, certains utilisateurs n’en utilisent qu’une seule, tandis que d’autres passent de l’une à l’autre selon leurs objectifs d’achat. Par conséquent, lors du développement d’activités d’e-commerce transfrontalier dans la région, il peut être judicieux d’envisager la création de boutiques distinctes sur chacune d’elles plutôt que de se concentrer sur une seule.

Par ailleurs, alors que de nombreuses plateformes d’e-commerce couvrent plusieurs pays d’Asie du Sud-Est, d’autres sont limitées à un seul marché. Par exemple, Bukalapak est très présent en Indonésie, tandis que Tiki et Sendo sont des plateformes majeures au Vietnam.

Comment se lancer dans l'e-commerce transfrontalier sur le marché de l'Asie du Sud-Est ?

Il existe de nombreuses façons de démarrer des activités d’e-commerce transfrontalier. Vous trouverez ci-dessous les principales approches à envisager pour développer vos activités sur le marché de l’Asie du Sud-Est à partir du Japon :

Créer un site d'e-commerce en interne

Lorsqu’une entreprise crée son propre site d’e-commerce, elle peut pratiquer l’e-commerce transfrontalier avec une grande liberté. Par exemple, les fonctionnalités et la conception du site peuvent être librement et facilement personnalisées, ce qui permet de créer un site unique qui met en valeur la marque de l’entreprise.

À long terme, la création d’un site d’e-commerce en interne peut accroître la rentabilité, car elle évite les frais associés aux centres commerciaux électroniques. Toutefois, elle nécessite un investissement initial considérable et beaucoup de temps. Il est donc important de prêter attention à la trésorerie et de veiller à disposer de suffisamment de temps pour mener à bien le projet.

Par exemple, l’e-commerce transfrontalier destiné au marché de l’Asie du Sud-Est nécessite des traductions dans plusieurs langues, ce qui peut prendre beaucoup de temps. En outre, il est essentiel de maîtriser les stratégies marketing et l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) propres à chaque pays. Si vous débutez dans l’e-commerce transfrontalier en Asie du Sud-Est, pensez à demander conseil à des experts.

Ouvrir une boutique sur un centre commercial électronique

Ouvrir une boutique sur un centre commercial d’Asie du Sud-Est est un moyen relativement simple de se lancer dans l’e-commerce transfrontalier. Par exemple, Shopee et Lazada sont déjà bien connus et familiers pour de nombreux clients, ce qui facilite l’acquisition de nouveaux clients pour votre boutique.

De plus, ces centres commerciaux électroniques disposent déjà de réseaux logistiques établis et offrent un service d’assistance pour les moyens de paiement locaux et les langues les plus utilisées. Les entreprises d’e-commerce transfrontalier peuvent ainsi se concentrer sur leurs activités marketing et leurs opérations internes, comme la gestion des stocks.

En revanche, au-delà des frais à prévoir, votre entreprise doit également se conformer aux réglementations propres à chaque centre commercial électronique. Avant d’ouvrir une boutique, il est important de vérifier les exigences à respecter pour s’assurer que la plateforme est adaptée à votre entreprise.

Moyens de paiement couramment utilisés dans les pays d'Asie du Sud-Est

Les moyens de paiement à envisager pour l’e-commerce transfrontalier varient d’un pays à l’autre.En Asie du Sud-Est, les paiements sont de plus en plus numérisés, principalement dans les zones urbaines. Les moyens de paiement suivants sont aujourd’hui les plus courants :

• Singapour : Visa, Mastercard, PayPal, GrabPay, AliPay
  
• Thaïlande : Visa, Mastercard, PromptPay, TrueMoney, Rabbit LINE Pay, paiement à la livraison, virement bancaire
  
• Indonésie : OVO, DANA, GoPay, LinkAja, DOKU, paiements Konbini (par exemple, Indomaret, Alfamart), paiement à la livraison, virement bancaire
  
• Vietnam : MoMo, Zalopay, ViettelPay, Payoo, VNPAY, ShopeePay, Samsung Wallet, paiement à la livraison
  
• Philippines : GCash, Maya, paiement à la livraison, virement bancaire
  
• Malaisie : Visa, Mastercard, Touch ’n Go eWallet, Boost, FPX
  

En Asie du Sud-Est, l’usage des cartes bancaires reste limité dans de nombreuses régions. En revanche, les paiements en espèces — notamment le paiement à la livraison — sont très répandus. Dans le cadre de l’e-commerce transfrontalier entre le Japon et l’Asie du Sud-Est, il est essentiel de proposer aux clients locaux les moyens de paiement qu’ils privilégient.

Points essentiels de l’e-commerce transfrontalier vers l’Asie du Sud-Est

Il existe plusieurs points essentiels à garder à l’esprit lorsque vous développez des activités d’e-commerce transfrontalier en Asie du Sud-Est :

• Proposer les moyens de paiement les plus adaptés aux clients locaux
  
• Utiliser les principaux centres commerciaux électroniques et plateformes d’e-commerce du pays cible.
  
• Vendre des produits qui répondent aux besoins locaux.
  
• Relever les défis logistiques.
  
• Gérer les droits de douane, les taxes à l’importation et les réglementations propres à chaque pays.
  
• Nous examinerons ci-dessous chacun de ces points.
  

Moyens de paiement adaptés aux clients locaux

Les moyens de paiement varient d’un pays à l’autre en Asie du Sud-Est. En dehors des zones urbaines, les boutiques en ligne peuvent exiger un paiement en espèces, par exemple à la livraison. Ainsi, pour inciter les clients japonais à acheter via l’e-commerce transfrontalier, il est important de proposer les moyens de paiement les plus appropriés, axés sur la commodité du client.

Principaux centres commerciaux électroniques et plateformes d'e-commerce dans le pays cible.

Il est également essentiel de sélectionner des centres commerciaux électroniques et des plateformes d’e-commerce adaptés au pays cible dans lequel vous opérez. Pour cela, il convient d’étudier à l’avance les services les plus populaires et les plus utilisés par un large public, et de s’assurer que les produits vendus sont compatibles avec le centre commercial électronique ou la plateforme d’e-commerce choisi.

Des produits qui répondent aux besoins locaux

Étudiez la demande locale propre à chaque pays d’Asie du Sud-Est pour identifier les produits dont les consommateurs ont réellement besoin. Cette analyse peut vous aider à repérer les articles japonais susceptibles de rencontrer du succès si votre entreprise s’étend sur ce marché.

Certains produits très appréciés au Japon ne rencontrent pas le même succès en Asie du Sud-Est. Par exemple, le Japon connaît quatre saisons bien distinctes, alors qu’il fait chaud toute l’année dans la région. Ainsi, les vêtements d’hiver aux propriétés isolantes ou thermiques y seraient peu adaptés.

Il existe également des différences culturelles, religieuses et de mode de vie entre les pays d’Asie du Sud-Est. Avant de vous lancer dans l’e-commerce transfrontalier, il est essentiel d’étudier les pratiques commerciales, les coutumes locales et les contextes culturels propres à chaque marché.

Défis logistiques

La logistique constitue l’un des principaux défis de l’e-commerce transfrontalier. Plusieurs obstacles doivent être surmontés pour garantir la livraison sécurisée des produits depuis le Japon vers un autre pays, qu’il s’agisse des frais d’expédition, des délais de transport ou des procédures douanières, susceptibles de différences substantielles en fonction du pays et du produit. De plus, la qualité et la fiabilité des services logistiques varient considérablement d’un pays à l’autre.

Pour relever ces défis, il est crucial de choisir des prestataires logistiques fiables dans chaque pays. Il est également recommandé d’établir un réseau logistique solide, incluant des entrepôts locaux lorsque cela est nécessaire ainsi que des politiques de retour et d’échange flexibles. Une autre solution possible consiste à confier les opérations à des experts connaissant bien la logistique des pays d’Asie du Sud-Est.

Droits de douane, taxes à l’importation et réglementations

Lorsqu’on parle d’e-commerce transfrontalier, il est essentiel de ne pas négliger les droits de douane et les taxes à l’importation. Ces éléments varient considérablement d’un pays à l’autre en Asie du Sud-Est, chacun disposant de son propre système douanier. Ainsi, lorsque vous vous lancez dans l’e-commerce transfrontalier entre le Japon et l’Asie du Sud-Est, il est crucial de bien comprendre les réglementations et taxes applicables à chaque marché.

De plus, selon le type de produit — comme les produits pharmaceutiques ou cosmétiques — des réglementations strictes peuvent s’appliquer à l’importation. Dans certains cas, une autorisation préalable ou une déclaration peut être exigée. En Indonésie et en Malaisie, par exemple, certains produits doivent obtenir une certification avant d’être commercialisés. À Singapour, la fabrication et la vente de chewing-gum sont interdites sur le territoire, ce qui empêche leur distribution dans le cadre de l’e-commerce transfrontalier.

Comprendre les besoins des clients dans chaque pays est essentiel pour réussir dans l’e-commerce transfrontalier.

Avec la généralisation d’Internet et des paiements numériques, l’e-commerce transfrontalier en Asie du Sud-Est devrait continuer à croître dans les années à venir. Son succès repose sur la compréhension des différences culturelles et religieuses ainsi que des pratiques commerciales propres à chaque pays, et sur la capacité des entreprises à proposer des produits adaptés aux besoins des clients locaux. Garantir la compatibilité des moyens de paiement avec ceux les plus utilisés dans chaque marché sera l’un des facteurs clés de réussite de l’e-commerce transfrontalier.

Stripe propose une large gamme de fonctionnalités pour faciliter la gestion des services de paiement, notamment l’introduction de paiements dématérialisés – comme les paiements par carte bancaire – ainsi que des outils de traitement de l’information et de gestion des revenus. Par exemple, Stripe Checkout est disponible dans plus de 30 langues et 135 devises. Cette solution permet d’optimiser et de simplifier l’ensemble du processus de paiement pour les sites d’e-commerce transfrontalier, offrant aux clients une expérience fluide et agréable qui contribue, in fine, à accroître le taux de finalisation des paiements.

Comment Stripe Checkout peut vous aider

Stripe Checkout est un formulaire de paiement préconfiguré entièrement personnalisable qui vous permet d'accepter facilement des paiements sur votre site Internet ou application.

Checkout peut vous aider à :

• Augmenter vos taux de conversion : Grâce à son design optimisé pour les mobiles et son tunnel de paiement en un clic, Checkout facilite la saisie et la réutilisation des informations de paiement des clients.
  
• Réduire le temps de développement : Intégrez directement Checkout à votre site, ou redirigez vos clients vers une page hébergée par Stripe en rédigeant simplement quelques lignes de code.
  
• Optimiser la sécurité : Checkout gère les données sensibles des cartes bancaires, simplifiant ainsi la conformité PCI.
  
• Vous développer à l'international : Localisez vos tarifs dans plus de 100 devises grâce à Adaptive Pricing, disponible dans plus de 30 langues, et qui affiche dynamiquement les moyens de paiement les plus susceptibles d'optimiser le taux de conversion.
  
• Utiliser des fonctionnalités avancées : Intégrez Checkout à d'autres produits Stripe, tels que Billing pour les abonnements, Radar pour la prévention de la fraude et bien plus encore.
  
• Garder le contrôle : Personnalisez entièrement l'expérience de paiement, y compris l’enregistrement des moyens de paiement et la configuration des actions post-achat.
  

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