ทำความเข้าใจโมเดลธุรกิจ SaaS

การให้บริการระบบซอฟต์แวร์ (SaaS) คือโมเดลการเรียกเก็บเงินและการส่งมอบซอฟต์แวร์ที่เหนือกว่าวิธีการขายลิขสิทธิ์ซอฟต์แวร์แบบดั้งเดิมมากจนธุรกิจต้องปรับโครงสร้างเพื่อรองรับโมเดลนี้ ซึ่งส่งผลให้ธุรกิจ SaaS มีแนวทางปฏิบัติที่แตกต่างออกไป น่าเสียดายที่ผู้ประกอบการจำนวนมากค้นพบแนวทางปฏิบัตินี้ด้วยวิธีที่ยากลำบาก ด้วยการทำผิดพลาดซ้ำจากที่ผู้อื่นเคยทำมาก่อนแล้ว แทนที่จะใช้งบประมาณสำหรับความผิดพลาดไปกับความผิดพลาดที่ใหม่กว่าและดีกว่า

เหตุการณ์ลักษณะนี้ไม่ควรเกิดขึ้นกับคุณ ดังนั้นเราจะพาคุณไปสำรวจภาพรวมเกี่ยวกับสถานการณ์ปัจจุบันของธุรกิจ SaaS คุณจะมีความเข้าใจเกี่ยวกับโมเดลธุรกิจ SaaS มากขึ้น สามารถคาดการณ์ได้ว่าจะขายผลิตภัณฑ์ของคุณด้วยโมเดล Low-touch หรือ High-touch และ (หากคุณดำเนินธุรกิจ SaaS อยู่แล้ว) ก็จะสามารถประเมินสถานภาพของธุรกิจและเริ่มลงมือปรับปรุงได้

หากคุณเป็นผู้ประกอบการด้านซอฟต์แวร์ และคุณไม่ได้ขายแอปพลิเคชันบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ (ซึ่งมีโมเดลการเรียกเก็บเงินแยกต่างหาก และกำหนดโดยร้านค้าแอปของแพลตฟอร์ม) คุณควรเข้าใจธุรกิจของ SaaS อย่างถ่องแท้ ซึ่งจะช่วยให้คุณตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ (และบริษัท) ได้ดีขึ้น คุณจะมองเห็นปัญหาที่อาจคุกคามธุรกิจล่วงหน้าหลายเดือนหรือหลายปีก่อนที่จะมันจะปรากฏชัด และช่วยคุณในการสื่อสารกับนักลงทุน

ทำไม SaaS จึงได้รับความนิยมทั่วโลก

ลูกค้าชื่นชอบ SaaS เพราะเป็นบริการที่ “ใช้งานได้เลย” โดยที่ส่วนใหญ่แล้วไม่จำเป็นต้องติดตั้งอะไรเพื่อเริ่มใช้งาน ความล้มเหลวของฮาร์ดแวร์หรือข้อผิดพลาดในการทำงานซึ่งมักเกิดขึ้นกับเครื่องที่ไม่ได้รับการดูแลรักษาโดยผู้เชี่ยวชาญ จะไม่ส่งผลให้ข้อมูลสูญหายอย่างมีนัยสำคัญ บริษัท SaaS สามารถบรรลุตัวเลขสถิติด้านความพร้อมใช้งาน (เช่น สัดส่วนเวลาที่ซอฟต์แวร์เข้าถึงได้และทำงานถูกต้องโดยคิดเป็นเปอร์เซ็นต์) ในระดับที่สูงกว่าที่แผนกไอทีเกือบทุกแห่ง (และแม้แต่ผู้ใช้ทั่วไป) จะทำได้

นอกจากนี้ SaaS มักจะดูเหมือนราคาถูกกว่าซอฟต์แวร์ที่ขายโดยใช้โมเดลการเรียกเก็บเงินอื่นๆ ซึ่งมีความสำคัญสำหรับผู้ใช้ที่ยังไม่แน่ใจว่าจะใช้ซอฟต์แวร์ใดในระยะยาว หรือผู้ที่ต้องการใช้ซอฟต์แวร์ในระยะสั้นเท่านั้น

นักพัฒนาส่วนใหญ่ชอบ SaaS เพราะโมเดลการส่งมอบ ไม่ใช่โมเดลการเรียกเก็บเงิน

SaaS ส่วนใหญ่ได้รับการพัฒนาอย่างต่อเนื่องและทำงานบนโครงสร้างพื้นฐานของบริษัท (แม้จะมีข้อยกเว้นบางประการใน SaaS ระดับองค์กร แต่ SaaS แบบธุรกิจกับผู้บริโภค [B2C] และธุรกิจกับธุรกิจ [B2B] ส่วนใหญ่ที่ขายนอกองค์กร จะเข้าถึงได้ผ่านอินเทอร์เน็ตจากเซิร์ฟเวอร์ที่บริษัทซอฟต์แวร์ดูแลโดยตรง)

ในอดีต บริษัทซอฟต์แวร์มักไม่สามารถควบคุมสภาพแวดล้อมที่โค้ดของตนถูกนำไปใช้งานได้ ซึ่งเป็นแหล่งปัญหาใหญ่ทั้งในแง่ของอุปสรรคในการพัฒนาและภาระงานฝ่ายสนับสนุนลูกค้า ซอฟต์แวร์ทั้งหมดที่ติดตั้งบนฮาร์ดแวร์ของลูกค้ามักจะได้รับผลกระทบจากการตั้งค่าระบบที่แตกต่างกัน การโต้ตอบกับซอฟต์แวร์อื่นๆ ที่ติดตั้งไว้ และข้อผิดพลาดของผู้ใช้ ปัญหาเหล่านี้ต้องได้รับการพิจารณาในระหว่างการพัฒนา และต้องได้รับการแก้ไขในฐานะปัญหาด้านบริการลูกค้า บริษัทที่ขายซอฟต์แวร์ทั้งในรูปแบบ SaaS และแบบติดตั้งในเครื่อง มักพบว่าลูกค้าแต่ละรายที่ติดตั้งซอฟต์แวร์ในเครื่องติดต่อขอรับความช่วยเหลือมากกว่าลูกค้าที่ใช้ SaaS เกิน 10 เท่า

ธุรกิจและนักลงทุนชื่นชอบ SaaS เพราะเศรษฐศาสตร์ของ SaaS นั้นน่าดึงดูดอย่างเหลือเชื่อ เมื่อเทียบกับการขายสิทธิ์การใช้งานซอฟต์แวร์ รายรับจาก SaaS มักจะเป็นรายรับแบบต่อเนื่องและคาดการณ์ได้ ทำให้กระแสเงินสดของธุรกิจ SaaS มีความมั่นคงและคาดการณ์ได้เป็นอย่างดี ซึ่งช่วยให้ธุรกิจสามารถวางแผนล่วงหน้า และแลกเปลี่ยนกระแสเงินสดในอนาคตเป็นเงินในปัจจุบัน (ผ่านนักลงทุน) ซึ่งช่วยให้บริษัทสามารถระดมทุน (เป็นจำนวนมาก) เพื่อใช้ในการเติบโตในปัจจุบันได้ นี่คือเหตุผลที่ทำให้บริษัท SaaS กลายเป็นหนึ่งในกลุ่มบริษัทซอฟต์แวร์ที่เติบโตเร็วที่สุดในประวัติศาสตร์

โมเดลการขายของ SaaS

โดยรวมแล้ว การขาย SaaS มีอยู่ 2 วิธี โมเดลการขายจะเป็นตัวกำหนดแทบทุกสิ่งทุกอย่างเกี่ยวกับบริษัท SaaS และตัวผลิตภัณฑ์ในระดับที่อาจทำให้ผู้ประกอบการมือใหม่รู้สึกตกใจ หนึ่งในความผิดพลาดคลาสสิกของธุรกิจ SaaS (ซึ่งอาจต้องใช้เวลาหลายปีในการแก้ไข) คือการไม่สอดคล้องกันระหว่างผลิตภัณฑ์หรือกลุ่มตลาด กับโมเดลการขายที่เลือกใช้

คุณจะพบว่า โมเดลการขายของ SaaS นิยามตัวตนของผลิตภัณฑ์ (และบริษัท) ได้มากกว่าความแตกต่างด้านอื่นๆ เช่น บริษัทขายให้ผู้บริโภค (B2C) หรือขายให้ธุรกิจ (B2B) บริษัทเติบโตจากเงินทุนของตัวเองหรือได้รับการอัดฉีดเงินทุนจาก VC หรือแม้แต่เทคโนโลยีที่ใช้สร้างระบบก็ตาม

การขาย SaaS แบบ Low-touch

ผลิตภัณฑ์บางอย่างขายได้ด้วยตัวเอง

SaaS แบบ Low-touch ได้รับการออกแบบมาเพื่อให้ลูกค้าส่วนใหญ่สามารถซื้อโดยไม่ต้องมีปฏิสัมพันธ์แบบตัวต่อตัวอย่างต่อเนื่องกับมนุษย์ ช่องทางการขายหลักได้แก่ เว็บไซต์ของซอฟต์แวร์ การตลาดผ่านอีเมล และการให้ทดลองใช้ซอฟต์แวร์ฟรี (เป็นช่องทางที่พบบ่อยที่สุด) โดยรุ่นทดลองใช้มักจะได้รับการปรับให้มีความสะดวกสูงสุด ตั้งแต่การติดตั้ง เริ่มต้นใช้งาน ไปจนถึงการใช้ SaaS อย่างต่อเนื่องและประสบผลสำเร็จ

ผลิตภัณฑ์แบบ Low-touch บางครั้งอาจต้องอาศัยทีมขาย แต่ส่วนใหญ่ทีมเหล่านี้มักจะอยู่โครงสร้างที่เรียกว่าทีม “Customer Success” ซึ่งไม่ได้ให้ความสำคัญกับการโน้มน้าวให้ผู้คนซื้อซอฟต์แวร์ แต่จะมุ่งเน้นที่การทำให้แน่ใจว่าผู้ใช้ที่ทดลองใช้ฟรีสามารถเริ่มต้นใช้งานได้สำเร็จ และเปลี่ยนเป็นผู้ใช้ที่จ่ายเงินซื้อเมื่อสิ้นสุดระยะเวลาทดลองใช้

การสนับสนุนลูกค้าในผลิตภัณฑ์แบบ Low-touch โดยทั่วไปจะได้รับการจัดการในรูปแบบที่ปรับขนาดได้เป็นหลัก โดยเน้นการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาที่ต้องใช้มนุษย์แก้ด้วยการสร้างแหล่งข้อมูลสำหรับให้ความรู้ที่ขยายขนาดให้ครอบคลุมฐานลูกค้า และอาศัยความช่วยเหลือจากมนุษย์เป็นทางเลือกสุดท้าย แต่ถึงกระนั้น บริษัทที่ใช้รูปแบบ Low-touch หลายแห่งก็มีทีมสนับสนุนลูกค้าที่ ยอดเยี่ยม เพราะเศรษฐศาสตร์ของ SaaS ขึ้นอยู่กับความพึงพอใจในระยะยาวของลูกค้า ดังนั้นแม้แต่ผลิตภัณฑ์ที่คาดว่าจะได้รับทิกเก็ตขอรับความช่วยเหลือ (การปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าที่นับจำนวนครั้งได้) จากลูกค้าเพียง 1 ครั้งต่อระยะเวลาใช้งาน 20 เดือน ก็อาจมีการลงทุนไปกับทีมสนับสนุนลูกค้าค่อนข้างมาก

โดยทั่วไปแล้ว SaaS แบบ Low-touch มักจะขายในรูปแบบชำระเงินตามรอบบิลแบบเดือนต่อเดือน โดยมีช่วงราคาอยู่ที่ประมาณ $10 สำหรับแอปพลิเคชันแบบ B2C และมีช่วงราคาตั้งแต่ $20 ถึง $500 สำหรับแอปพลิเคชันแบบ B2B ซึ่งสอดคล้องกับมูลค่าสัญญาเฉลี่ย (ACV) ที่ประมาณ $100 ถึง $5,000 ทั้งนี้ ACV ไม่ใช่คำที่ใช้กันโดยทั่วไปในธุรกิจ SaaS แบบ Low-touch ซึ่งมักจะใช้ราคาต่อเดือนในการนิยามตัวเอง แต่ก็จำเป็นที่จะต้องเปรียบเทียบกับแอปพลิเคชัน SaaS แบบ High-touch

หากคุณถามผู้ประกอบการ SaaS แบบ Low-touch ว่าอะไรคือตัวชี้วัดสำคัญที่สุด พวกเขาจะตอบว่า MRR หรือรายรับประจำต่อเดือน

Basecamp ถือเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของธุรกิจ SaaS แบบ Low-touch ส่วน Atlassian (ซึ่งสร้าง Jira, Trello, Confluence และผลิตภัณฑ์อื่นๆ อีกมากมาย) ก็เป็นบริษัทมหาชนที่คาดว่าประสบความสำเร็จมากที่สุดกับโมเดลนี้

การขาย SaaS แบบ High-touch

ลูกค้าบางกลุ่มต้องการความช่วยเหลือในการตัดสินใจว่าจะนำผลิตภัณฑ์นั้นๆ มาใช้หรือไม่

SaaS แบบ High-touch ได้รับการออกแบบโดยมีกระบวนการที่ต้องใช้มนุษย์อย่างเข้มข้นเพื่อโน้มน้าวให้ธุรกิจนำซอฟต์แวร์มาใช้ เริ่มต้นใช้งานได้สำเร็จ และยังคงใช้งานต่อไป

หัวใจสำคัญขององค์กรโดยส่วนใหญ่แล้วจะเป็นทีมขาย ซึ่งมักจะแบ่งออกเป็นบทบาทเฉพาะทาง ได้แก่ ตัวแทนพัฒนาการขาย (SDR) ซึ่งทำหน้าที่หาลูกค้าที่มีแนวโน้มสนใจซอฟต์แวร์ เจ้าหน้าที่บริหารบัญชี (AE) ผู้ดูแลกระบวนการขายกับลูกค้าแต่ละราย และผู้จัดการบัญชี (AM) ที่รับผิดชอบด้านความพึงพอใจและประสิทธิภาพที่ต่อเนื่องของพอร์ตโฟลิโอบัญชีเฉพาะราย

โดยทั่วไปแล้ว ทีมขายจะได้รับการสนับสนุนจากฝ่ายการตลาด ซึ่งมีหน้าที่หลักในการสร้างแหล่งลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณภาพมากพอ เพื่อให้ทีมขายประเมินและปิดการขายได้

มีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมมากมายที่ขายภายใต้โมเดลแบบ High-touch แต่โดยทั่วไปแล้ว ธุรกิจ SaaS แบบ High-touch มักมองว่าวิศวกรรมและผลิตภัณฑ์มีความสำคัญน้อยกว่า เมื่อเทียบกับกลไกการขาย

บริษัท SaaS แบบ High-touch มีการจัดโครงสร้างการสนับสนุนลูกค้าที่หลากหลายมาก แต่สิ่งที่เหมือนกันคือ โดยทั่วไปจะมีการใช้งานฝ่ายสนับสนุนอย่างเข้มข้น จำนวนทิกเก็ตขอรับความช่วยเหลือต่อลูกค้าหนึ่งรายในแต่ละช่วงเวลามักจะสูงกว่าธุรกิจ SaaS แบบ Low-touch หลายเท่าตัว

โปรดทราบว่าในทางทฤษฎีแล้ว เราสามารถทำการขายแบบ High-touch ให้กับผู้บริโภคได้ (ตัวอย่างเช่น ในอดีตประกันภัยจะขายผ่านตัวแทนที่ได้รับค่าคอมมิชชันเป็นหลัก) แต่ในกรณีของ SaaS ธุรกิจแบบ High-touch ส่วนใหญ่จะขายให้กับธุรกิจด้วยกัน (B2B) ซึ่งในกลุ่ม B2B เองก็มีโปรไฟล์ลูกค้าคาดหวัง, ACV (ซึ่งนิยามได้หลายแบบ เช่น มูลค่าสัญญาเฉลี่ย หรือมูลค่าสัญญารายปี) และความซับซ้อนของข้อตกลงที่หลากหลาย

ในตลาดระดับล่าง SaaS ที่ขายให้กับธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง (SMB) ในโมเดลแบบ High-touch มักจะมี ACV อยู่ระหว่าง $6,000 ถึง $15,000 (แต่มูลค่าอาจสูงกว่านี้ในบางกรณี) คำจำกัดความที่แท้จริงของ SMB นั้นมีหลายแบบ ขึ้นอยู่กับว่าคุณถามใคร แต่ในทางปฏิบัติจะหมายถึง "ธุรกิจใดก็ตามที่มีความซับซ้อนมากพอที่จะนำซอฟต์แวร์ที่มีราคา $10,000 มาใช้ได้สำเร็จ " ซึ่งร้านดอกไม้ใกล้บ้านคุณอาจไม่เข้าข่าย แต่คลินิกทันตกรรมที่มีหุ้นส่วน 2 คนและพนักงานอีก 4 คนจะจัดอยู่ในประเภทนี้

ส่วนตลาดระดับบนมักเรียกว่า "ตลาดระดับองค์กร" และมุ่งเป้าไปที่ธุรกิจขนาดใหญ่เป็นพิเศษหรือหน่วยงานรัฐบาล ข้อตกลงสำหรับองค์กรขนาดใหญ่จะมีมูลค่าเริ่มต้นที่ตัวเลขหกหลัก โดยไม่มีเพดานสูงสุด

หากคุณถามผู้ประกอบการ SaaS แบบ High-touch ว่าอะไรคือตัวชี้วัดสำคัญที่สุด พวกเขาจะตอบว่า ARR หรือรายรับประจำต่อปี (ซึ่งหมายถึงรายรับทั้งหมดของบริษัทที่ไม่ถูกยกเลิก ลบด้วยรายการที่ไม่ใช่รายรับประจำ เช่น ค่าธรรมเนียมการติดตั้งครั้งเดียว ค่าบริการให้คำปรึกษา และค่าใช้จ่ายที่คล้ายกัน เนื่องจากความน่าสนใจของเศรษฐศาสตร์ของ SaaS อยู่ที่การเติบโตเมื่อเวลาผ่านไป ผู้ประกอบการหรือนักลงทุนจึงมองว่ารายรับครั้งเดียว โดยเฉพาะอย่างยิ่งรายรับครั้งเดียวที่มีกำไรค่อนข้างต่ำ เป็นรายรับที่ไม่น่าสนใจเท่าใดนัก)

Salesforce ถือเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของธุรกิจ SaaS แบบ High-touch และพวกเขาก็ได้เขียนตำราเกี่ยวกับโมเดลนี้ด้วย ธุรกิจ SaaS ขนาดเล็กที่ใช้โมเดล High-touch นั้นมีอยู่มากมาย แม้จะไม่โดดเด่นเท่ากับธุรกิจ SaaS แบบ Low-touch เพราะการสร้างการรับรู้ในตลาดถือเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในการหาลูกค้าของ SaaS แบบ Low-touch แต่ไม่ใช่กลยุทธ์ที่เหมาะกับ SaaS แบบ High-touch เสมอไป ตัวอย่างเช่น มีธุรกิจ SaaS ขนาดเล็กจำนวนมากที่ทำรายได้ระดับหกถึงเจ็ดหลักต่อปีอย่างเงียบๆ โดยเน้นการขยายบริการให้กับกลุ่มตลาดที่กำหนดไว้อย่างแคบๆ

แนวทางการขายแบบไฮบริด

มีบางบริษัทที่ประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจแบบ Low-touch และ High-touch ด้วยผลิตภัณฑ์เดียวกันที่ใช้งานได้เหมือนกัน แต่กรณีเช่นนี้พบได้ ยากมาก ในโลกของธุรกิจ SaaS ส่วนใหญ่เมื่อพยายามใช้ทั้งสองโมเดลควบคู่กัน จะพบว่ามีเพียงโมเดลเดียวเท่านั้นที่ประสบความสำเร็จ ในขณะที่อีกโมเดลหนึ่งจะถูกกลืนหายไป (เพราะการดำเนินงานทั้งหมดของบริษัทจะถูกปรับให้เข้ากับโมเดลที่ได้ผลเท่านั้น)

รูปแบบการผสมผสานที่พบได้บ่อยกว่าคือการนำองค์ประกอบบางอย่างของโมเดลการขายอื่นมาใช้ ตัวอย่างเช่น ธุรกิจ SaaS แบบ Low-touch จำนวนมากมีทีมความสำเร็จของลูกค้า ซึ่งถ้ามองอย่างละเอียดจะมีลักษณะคล้ายกับทีมขายภายใน บริษัทแบบ High-touch มักหยิบยืมกลยุทธ์น้อยกว่าบริษัทแบบ Low-touch ที่พบบ่อยที่สุดคือการมีผลิตภัณฑ์ที่บริษัทไม่ได้ขาย (อย่างเป็นสาระสำคัญ) เอาไว้แจกจ่ายในรูปแบบ Low-touch เพื่อวัตถุประสงค์ในการสร้างโอกาสในการขายสำหรับผลิตภัณฑ์ที่บริษัทขายจริง

สมการพื้นฐานของ SaaS

โดยพื้นฐานแล้ว โมเดล SaaS ทำงานโดยการทำให้ซอฟต์แวร์กลายเป็นเครื่องมือทางการเงิน กล่าวคือ จะไม่ขายซอฟต์แวร์เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีราคาตายตัว แต่จะขายซอฟต์แวร์ในรูปแบบของเครื่องมือทางการเงิน โดยมีกระแสเงินสดที่สามารถคาดการณ์ตามหลักความน่าจะเป็นได้

มีวิธีซับซ้อนกว่านี้ในการสร้างโมเดลธุรกิจ SaaS แต่ในเวอร์ชันที่ไม่ต้องใช้วุฒิ MBA นี้อาศัยเพียงสมมติฐานง่ายๆ ไม่กี่ข้อ (เช่น การเพิกเฉยต่อมูลค่าเงินตามเวลา) และใช้คณิตศาสตร์ระดับมัธยมปลายเท่านั้น หากคุณจะเรียนรู้เพียงสิ่งเดียวเกี่ยวกับ SaaS ให้เรียนรู้สมการนี้ เพราะมันคือ Rosetta Stone ที่ช่วยให้เข้าใจข้อเท็จจริงที่สำคัญทั้งหมดเกี่ยวกับธุรกิจ SaaS

ข้อมูลเชิงลึกหลักนั้นเรียบง่ายมาก กล่าวคือ รายรับระยะยาวของธุรกิจ คือจำนวนลูกค้าคูณรายรับเฉลี่ยตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าแต่ละราย

จำนวนลูกค้าที่คุณได้รับนั้นมาจาก 2 ปัจจัย กล่าวคือ การได้มาซึ่งลูกค้า (คุณมีประสิทธิภาพเพียงใดในการดึงดูดความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในโมเดล SaaS แบบ Low-touch หรือการระบุและเข้าถึงพวกเขาในโมเดล SaaS แบบ High-touch) คูณอัตราการเปลี่ยนเป็นผู้ใช้แบบชำระเงินของคุณ (เปอร์เซ็นต์ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่คุณเปลี่ยนเป็นลูกค้าที่ชำระเงิน)

รายรับเฉลี่ยตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าหนึ่งราย (มักเรียกว่ามูลค่าตลอดอายุการใช้งาน [LTV]) คือผลคูณของจำนวนเงินที่ลูกค้าจ่ายให้คุณในช่วงเวลาหนึ่ง (เช่น 1 เดือน) กับจำนวนช่วงเวลาที่ลูกค้ายังคงใช้บริการของคุณ

รายรับเฉลี่ยต่อผู้ใช้ (ARPU)คือรายรับเฉลี่ยต่อบัญชีในช่วงเวลาหนึ่งๆ

การเลิกใช้บริการคือเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าในช่วงเวลาหนึ่งที่หยุดชำระเงินเพื่อใช้บริการ ตัวอย่างเช่น หากคุณมีลูกค้า 200 รายที่ชำระเงินในเดือนมกราคม และมีเพียง 190 รายเท่านั้นที่ชำระเงินต่อในเดือนกุมภาพันธ์ แสดงว่ามีการเลิกใช้บริการอยู่ที่ 5%

มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าสามารถคำนวณได้โดยใช้สมมติฐานง่ายๆ ว่าเป็นผลรวมของอนุกรมเรขาคณิตอนันต์ ซึ่งก็คือการหาค่าผกผันของการเลิกใช้บริการ ผลิตภัณฑ์ที่สูญเสียลูกค้า 5% ต่อเดือนมีอายุการใช้งานของลูกค้าที่คาดไว้ที่ 20 เดือน หากเรียกเก็บเงินจากลูกค้าแต่ละราย $30 ต่อเดือน จะมีรายรับตลอดอายุการใช้งานที่คาดไว้เท่ากับ $600 ต่อลูกค้าใหม่ที่ลงทะเบียน

นัยยะของโมเดลธุรกิจ SaaS

การเติบโตในธุรกิจ SaaS จะให้ประสิทธิผลแบบทวีคูณ
การได้มาซึ่งลูกค้าที่เพิ่มขึ้น 10% (เช่น ผ่านการตลาดที่ดีขึ้น) และอัตราการเปลี่ยนเป็นผู้ใช้แบบชำระเงินที่เพิ่มขึ้น 10% (เช่น ผ่านการปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือเทคนิคการขายที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น) จะรวมกันเป็นการเติบโตขึ้น 21% (1.1 * 1.1) ไม่ใช่การเติบโตขึ้น 20%

การเติบโตในธุรกิจ SaaS จะให้ผลทวีคูณอย่างมหาศาล
เนื่องจากอัตรากำไรใน SaaS นั้นสูงมาก การประเมินมูลค่าระยะยาวของธุรกิจ SaaS จึงเชื่อมโยงกับผลคูณของการเติบโตของรายรับในระยะยาวอย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้น อัตราการเปลี่ยนเป็นผู้ใช้แบบชำระเงินที่เพิ่มขึ้น 1% ไม่ได้หมายถึงรายรับเพิ่มขึ้น 1% ในเดือนถัดไปหรือแม้แต่ในระยะยาว… แต่หมายถึงมูลค่ากิจการของบริษัทเพิ่มขึ้น 1%

ราคาเป็นคันโยกที่ง่ายที่สุดในการปรับปรุงธุรกิจ SaaS
การได้มาซึ่งลูกค้า การเปลี่ยนเป็นผู้ใช้แบบชำระเงิน และการเลิกใช้บริการมักต้องอาศัยการทำงานข้ามสายงานเพื่อปรับปรุง การปรับโมเดลค่าบริการมักจะต้องแทนที่ตัวเลขจำนวนน้อยด้วยตัวเลขที่มากกว่า (มีรายละเอียดปลีกย่อยจำนวนหนึ่งที่เราได้เขียนไว้ในคู่มือเกี่ยวกับการกำหนดค่าบริการ SaaS)

ธุรกิจ SaaS ในที่สุดจะถึงจุดอิ่มตัว
เมื่อการได้มาซึ่งลูกค้า การเปลี่ยนเป็นผู้ใช้แบบชำระเงิน และการเลิกใช้บริการมีอัตราคงที่ ธุรกิจก็จะเข้าสู่จุดที่รายได้ไม่เติบโตอีกต่อไป ซึ่งสามารถคาดการณ์ได้ล่วงหน้า โดยจำนวนลูกค้าในช่วงอิ่มตัว เท่ากับการได้มาซึ่งลูกค้า คูณการเปลี่ยนเป็นผู้ใช้แบบชำระเงิน หารด้วยอัตราการเลิกใช้บริการ

ธุรกิจ SaaS ที่สูญเสียความสามารถในการปรับปรุงการได้มาซึ่งลูกค้า การเปลี่ยนเป็นผู้ใช้แบบชำระเงิน หรือการเลิกใช้บริการจะหยุดเติบโตแทบจะแน่นอนในเชิงคณิตศาสตร์ ธุรกิจ SaaS ที่หยุดเติบโตก่อนที่จะมีรายได้ครอบคลุมต้นทุนคงที่ (เช่น เงินเดือนสำหรับทีมวิศวกร เป็นต้น) จะล่มสลายอย่างน่าเศร้า แม้ว่าจะทำทุกอย่างถูกต้องแล้วก็ตาม

ธุรกิจ SaaS มักต้องใช้เงินทุนจำนวนมากเพื่อเติบโต
ธุรกิจ SaaS มีต้นทุนสำหรับการเติบโตที่สูงในช่วงแรก โดยเฉพาะเมื่อมีการเติบโตอย่างจริงจัง ค่าใช้จ่ายด้านการตลาดและการขายเป็นต้นทุนส่วนเพิ่มต่อหนึ่งลูกค้าที่สูงที่สุด และในหลายกรณี ยังเป็นส่วนที่กินสัดส่วนมากที่สุดของค่าใช้จ่ายทั้งหมดของบริษัทด้วย ต้นทุนด้านการตลาดและการขายที่เกี่ยวข้องกับลูกค้ารายใดรายหนึ่งจะเกิดขึ้นตั้งแต่ช่วงแรกของวงจรชีวิตของลูกค้ารายนั้น ส่วนรายรับที่จะเข้ามาชดเชยต้นทุนเหล่านั้นจะตามมาภายหลัง

นั่นหมายความว่าบริษัท SaaS ที่เพิ่มประสิทธิภาพเพื่อการเติบโตของรายรับ แทบจะต้องใช้เงินมากกว่ารายรับที่เก็บได้จากลูกค้าในช่วงเวลานั้น เงินที่ใช้ไปเหล่านี้ต้องมาจากที่ใดที่หนึ่ง บริษัท SaaS หลายแห่งจึงเลือกที่จะระดมทุนผ่านการขายหุ้นของบริษัทให้แก่นักลงทุน บริษัท SaaS เป็นที่ดึงดูดนักลงทุนมากเป็นพิเศษ เพราะโมเดลนี้เป็นที่เข้าใจกันดี กล่าวคือ สร้างผลิตภัณฑ์หนึ่งขึ้นมา บรรลุความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์กับตลาดให้ได้ในระดับหนึ่ง ใช้เงินจำนวนมากไปกับการตลาดและการขายตามสูตรที่พิสูจน์แล้วว่าทำตามได้ และสุดท้ายขายหุ้นของธุรกิจให้กับผู้อื่น (ตลาดหลักทรัพย์ ผู้เข้าซื้อกิจการ หรือนักลงทุนรายอื่นที่กำลังมองหาธุรกิจที่มีความเสี่ยงต่ำและมีศักยภาพในการเติบโตที่ดี)

อัตรากำไรโดยทั่วไปแทบไม่สำคัญ
ธุรกิจส่วนใหญ่ให้ความสำคัญอย่างมากกับต้นทุนสินค้าที่ขาย (COGS) ซึ่งเป็นต้นทุนในการตอบสนองลูกค้าส่วนเพิ่ม

ถึงแม้ว่าธุรกิจแพลตฟอร์มบางแห่ง (เช่น AWS) จะมี COGS ที่สำคัญ แต่สำหรับธุรกิจ SaaS ทั่วไป แหล่งที่มาหลักของมูลค่าคือซอฟต์แวร์ ซึ่งสามารถทำซ้ำด้วย COGS ที่ต่ำมาก ธุรกิจ SaaS มักใช้เงินเพียง 5~10% ของรายรับส่วนเพิ่มต่อลูกค้าหนึ่งรายในการให้บริการพื้นฐาน

ตัวเลขนี้ส่งผลให้ผู้ประกอบการ SaaS แทบจะเพิกเฉยต่อทุกปัจจัยทางเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วย ยกเว้นต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC ซึ่งหมายถึงการใช้จ่ายส่วนเพิ่มในการตลาดและการขายต่อลูกค้าใหม่) หากธุรกิจกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว บริษัทสามารถเพิกเฉยต่อต้นทุนอื่นๆ ที่ไม่ได้ผันแปรตามจำนวนลูกค้าโดยตรง (เช่น ต้นทุนด้านวิศวกรรม ค่าใช้จ่ายทั่วไปและค่าบริหารจัดการ ฯลฯ) โดยถือว่าการเติบโตในอัตรา CAC ที่สมเหตุสมผลจะแซงหน้าค่าใช้จ่ายใดๆ ในบัญชีรายจ่าย

ธุรกิจ SaaS ต้องใช้เวลาในการเติบโต
แม้จะมีเรื่องราวมากมายเกี่ยวกับกราฟ “การเติบโตแบบไม้ฮอกกี้” ปรากฏในสื่อ แต่ในความเป็นจริงแล้ว บริษัท SaaS ส่วนใหญ่ต้องใช้เวลานานมากในการปรับผลิตภัณฑ์ แนวทางด้านการตลาด และวิธีการขายให้ลงตัวก่อนที่สิ่งต่างๆ จะเริ่มดำเนินไปด้วยดี ซึ่งกระบวนการนี้มีชื่อเรียกที่น่าจดจำว่าเป็นทางลาดแห่งความตายของ SaaS ที่ยาวนานและเชื่องช้า

ความคาดหวังในการเติบโตมีความแตกต่างกันอย่างมากในอุตสาหกรรม SaaS
ธุรกิจ SaaS ที่สร้างด้วยเงินทุนส่วนตัวมักใช้เวลา 18 เดือนก่อนที่จะมีกำไรมากพอที่จะจ่ายค่าจ้างที่เหมาะสมให้กับทีมผู้ก่อตั้ง หลังจากถึงจุดนั้นแล้ว ธุรกิจที่สร้างด้วยเงินทุนส่วนตัวจะมีอัตราการเติบโตที่ยอมรับได้หลากหลายระดับ อัตราการเติบโตของรายรับปีละ 10~20% สามารถสร้างผลลัพธ์ที่น่าพึงพอใจอย่างยิ่งสำหรับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง

ส่วนธุรกิจ SaaS ที่ได้รับเงินทุนได้รับการออกแบบมาให้แลกเปลี่ยนเงินสดเพื่อการเติบโต ซึ่งหมายความว่าธุรกิจเหล่านี้ได้รับการออกแบบมาให้เสียเงินจำนวนมากในระหว่างปรับปรุงโมเดลให้สมบูรณ์แบบในช่วงแรก และแทบไม่มีบริษัท SaaS ที่ได้รับเงินทุนใดล้มเหลวในการบรรลุเป้าหมายนั้นเลย

หลังจากปรับโมเดลรายได้ SaaS จนลงตัวแล้ว บริษัทจะเริ่มขยายธุรกิจ ซึ่งโดยทั่วไปจะส่งผลให้สูญเสียเงินมากขึ้นและเร็วขึ้น การที่แนวทางนี้เป็นผลลัพธ์ที่ประสบความสำเร็จสำหรับธุรกิจนั้นเป็นสิ่งที่ขัดกับสัญชาตญาณสำหรับผู้สังเกตการณ์อุตสาหกรรมซอฟต์แวร์หลายคน หากธุรกิจสามารถเติบโตต่อไปได้ สุดท้ายแล้วจะสามารถชำระคืนหนี้สะสมได้ทั้งหมด แต่ถ้าหากไม่มีการเติบโตเกิดขึ้น ธุรกิจก็จะล้มทันที

การบริหารบริษัท SaaS ที่ตั้งเป้าว่าจะเติบโตอย่างรวดเร็วเป็นเรื่องที่ตึงเครียดกว่าธุรกิจทั่วไป โดยมักจะถูกเปรียบเทียบว่าเหมือนการขี่จรวด คุณต้องเผาเชื้อเพลิงอย่างมหาศาลเพื่อเร่งความเร็ว และถ้าหากมีอะไรผิดพลาด คุณก็จะระเบิดทันที

หลักการง่าย ๆ สำหรับความคาดหวังของอัตราการเติบโตในบริษัท SaaS ที่ประสบความสำเร็จซึ่งได้รับการบริหารจัดการเพื่อการเติบโตอย่างรวดเร็วคือ 3, 3, 2, 2, 2 โดยเริ่มจากเกณฑ์พื้นฐานที่สำคัญ (เช่น มีรายรับตามแบบแผนล่วงหน้าต่อปี [ARR] เกิน $1 ล้าน) ธุรกิจต้องเพิ่มรายรับต่อปีเป็นสามเท่าติดต่อกันสองปี จากนั้นเพิ่มเป็นสองเท่าติดต่อกันสามปี ธุรกิจ SaaS ที่ได้รับเงินทุนซึ่งเติบโตอย่างสม่ำเสมอ 20% ต่อปีในช่วงแรก มีแนวโน้มที่จะถูกมองว่าล้มเหลวในสายตาของนักลงทุน

เกณฑ์มาตรฐานที่ควรรู้

หนึ่งในคำถามยอดนิยมสำหรับผู้ก่อตั้ง SaaS คือ "ตัวเลขของฉันดีหรือยัง"

นี่คือคำถามที่ตอบได้ยากอย่างไม่น่าเชื่อ เนื่องจากแต่ละอุตสาหกรรม โมเดลธุรกิจ ระยะของบริษัท และเป้าหมายของผู้ก่อตั้งล้วนแตกต่างกัน อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการ SaaS ที่มีประสบการณ์มักจะมีกฎสามัญง่ายๆ บางอย่างไว้ใช้ประเมิน

เกณฑ์มาตรฐานของ SaaS แบบ Low-touch

อัตราการเปลี่ยนเป็นผู้ใช้แบบชำระเงิน:

โซลูชัน SaaS แบบ Low-touch ส่วนใหญ่ใช้การทดลองใช้ฟรี โดยที่การลงทะเบียนต้องการข้อมูลเพียงเล็กน้อย หรือ บัตรเครดิตที่จะถูกเรียกเก็บเงินหากผู้ใช้ไม่ยกเลิกการทดลองใช้ การตัดสินใจนี้จะกำหนดลักษณะของการทดลองใช้ฟรี กล่าวคือ ผู้ใช้ที่ลงทะเบียนในระบบทดลองใช้งานที่สมัครได้ง่ายอาจไม่ได้จริงจังกับการประเมินซอฟต์แวร์มากนัก และจะต้องตัดสินใจภายหลังด้วยตนเองว่าจะซื้อผลิตภัณฑ์หรือไม่ ในขณะที่ผู้ใช้ที่ยอมให้ข้อมูลบัตรเครดิตมักจะเป็นกลุ่มที่ได้ทำการค้นคว้ามาก่อนและโดยพื้นฐานแล้วถือว่ากำลังตกลงจะชำระเงิน เว้นแต่จะระบุอย่างชัดเจนภายหลังว่าตนไม่พอใจกับผลิตภัณฑ์นั้น

การตัดสินใจนี้ส่งผลให้อัตราการเปลี่ยนเป็นผู้ใช้แบบชำระเงินที่แตกต่างกันอย่างมาก

อัตราการเปลี่ยนเป็นผู้ใช้แบบชำระเงินของการทดลองใช้ SaaS แบบ Low-touch ที่ไม่จำเป็นต้องใช้บัตรเครดิต:

• ต่ำกว่า 1% มาก: โดยทั่วไปเป็นสัญญาณว่ามีความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์กับตลาดน้อย
  
• ประมาณ 1%: ถือว่าอยู่ในระดับมาตรฐานของการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพ
  
• 2% ขึ้นไป: ดีมาก
  

อัตราการเปลี่ยนเป็นผู้ใช้แบบชำระเงินของการทดลองใช้ SaaS แบบ Low-touch ที่ ต้องใช้ บัตรเครดิต:

• ต่ำกว่า 40% มาก: โดยทั่วไปเป็นสัญญาณว่ามีความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์กับตลาดน้อย
  
• 40%: ถือว่าอยู่ในระดับมาตรฐานของการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพ
  
• 60%: ทำได้ดี
  

โดยทั่วไปแล้ว การให้ใส่บัตรเครดิตตั้งแต่ต้นจะช่วยเพิ่มจำนวนลูกค้าที่จ่ายเงินจริง (เพราะเพิ่มอัตราการเปลี่ยนเป็นผู้ใช้แบบชำระเงินสำหรับลูกค้าที่เปลี่ยนจากทดลองใช้เป็นจ่ายเงินจริง มากกว่าที่จะลดจำนวนผู้เริ่มทดลองใช้) อย่างไรก็ตาม ปัจจัยนี้จะ กลับด้าน เมื่อบริษัทพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดีขึ้น และมีความเชี่ยวชาญมากขึ้นในการกระตุ้นผู้ใช้ทดลองใช้ฟรี (เพื่อให้แน่ใจว่าผู้ใช้เหล่านี้ใช้งานซอฟต์แวร์อย่างมีความหมาย) ซึ่งโดยทั่วไปจะกระตุ้นผ่านประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น การส่งอีเมลตามช่วงเวลา และทีมความสำเร็จของลูกค้า

อัตราการเปลี่ยน (เป็นการทดลองใช้):

คุณควรวัดอัตราการเปลี่ยนระหว่างจำนวนผู้เข้าชมหน้าเว็บที่ไม่ซ้ำกันกับจำนวนผู้เริ่มทดลองใช้ แต่ตัวเลขนี้ไม่ใช่ตัวชี้วัดที่นำไปใช้ได้ดีที่สุดในบริษัทของคุณ และเป็นการยากที่จะให้แนวทางที่ดีสำหรับความคาดหวังของคุณที่ขับเคลื่อนจากตัวเลขนี้

อัตราการเปลี่ยนเป็นการทดลองใช้ขึ้นอยู่กับว่าคุณดึงดูดผู้เข้าชมเว็บไซต์คุณภาพสูงหรือไม่ ที่น่าสนใจคือ บริษัทที่เก่งด้านการตลาดมักมีอัตราการเปลี่ยนเป็นการทดลองใช้ ต่ำกว่า บริษัทที่ไม่เก่งด้านการตลาด

บริษัทที่ทำการตลาดได้ดีกว่าจะดึงดูดผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าได้มากกว่า รวมถึงมักจะมีทั้งสัดส่วนและจำนวนผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าจริงที่ไม่เหมาะกับข้อเสนอนั้นๆ มากกว่าด้วย ในทางกลับกัน บริษัทที่ทำการตลาดได้ไม่ดีนักมักจะถูกค้นพบโดยผู้รู้จริงภายในตลาดของตน ซึ่งมักจะเป็นลูกค้าที่ดีในสัดส่วนที่สูงกว่า เพราะพวกเขาไม่พอใจกับสิ่งที่มีอยู่ในปัจจุบันมากจนถึงขั้นพยายามค้นหาทางออกด้วยตนเองอย่างจริงจัง และพร้อมจะลองใช้บริการจากบริษัทที่ยังไม่มีชื่อเสียง หากเห็นว่ามีโอกาสที่จะดีกว่าสถานการณ์ที่ตนกำลังเผชิญอยู่ ส่วนตลาดที่เหลืออาจจะไม่ได้กำลังมองหาทางแก้ไขใดๆ อยู่ในตอนนี้ อาจพอใจกับการเลือกใช้บริการจากผู้เล่นรายใหญ่ที่เป็นที่รู้จักดี หรือจากบริษัทที่มีชื่อปรากฏเด่นชัดบน Google และอาจไม่มีแรงจูงใจมากพอที่จะเสี่ยงเลือกผู้ให้บริการรายใหม่ที่ยังไม่มีชื่อเสียง

อัตราการเลิกใช้บริการของลูกค้า:

ใน SaaS แบบ Low-touch ลูกค้าส่วนใหญ่ใช้สัญญาแบบเดือนต่อเดือน และอัตราการเลิกใช้บริการจะจะถูกรายงานในรูปแบบรายเดือน (การขายบัญชีรายปีก็เป็นความคิดที่ดีเช่นกัน ทั้งในแง่ของเงินสดที่เก็บล่วงหน้า และเพราะลูกค้ากลุ่มนี้มีอัตราการเลิกใช้บริการที่ต่ำกว่า แต่เมื่อรายงานตัวเลขการเลิกใช้บริการ โดยทั่วไปแล้ว ผลกระทบจากบัญชีรายปีจะถูกเฉลี่ยรวมเข้ากับข้อมูลทั้งหมดเพื่อให้ได้ตัวเลขในรูปแบบรายเดือน)

• 2%: ผลิตภัณฑ์ SaaS ที่รักษาลูกค้าได้ดีมาก โดยมีความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์กับตลาดที่แข็งแกร่ง และมีการลงทุนเป็นอย่างมากเพื่อลดการเลิกใช้บริการโดยไม่สมัครใจ
  
• 5%: จำนวนที่คุณคาดว่าจะเริ่มต้นโดยประมาณ
  
• 7%: แสดงให้เห็นว่ามีโอกาสง่ายๆ ที่จะลดการเลิกใช้บริการโดยสมัครใจได้ หรือหมายความว่าคุณกำลังขายให้กับตลาดที่ขายยาก
  
• 10% ขึ้นไป: เป็นสัญญาณว่ามีความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์กับตลาดที่แย่มาก และถือเป็นภัยคุกคามต่อความอยู่รอดของบริษัท
  

ตลาดบางประเภทมีอัตราการเลิกใช้บริการสูงกว่าตามโครงสร้างธรรมชาติของตลาดนั้นๆ เช่น การขายให้กับ “ผู้บริโภคมืออาชีพ” หรือธุรกิจที่ไม่เป็นทางการอย่างฟรีแลนซ์ ที่มีอัตราการออกจากธุรกิจสูง ซึ่งส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่ออัตราการเลิกใช้บริการ ในทางกลับกัน ธุรกิจที่มั่นคงมากกว่า ย่อมมีโอกาสล้มเหลวน้อยกว่า และไม่จำเป็นต้องเพิ่มประสิทธิภาพกระแสเงินสดของตนจนถึง $50 สุดท้าย

เนื่องจากระดับราคาที่สูงขึ้นมักจะดึงดูดลูกค้าที่มีคุณภาพดีกว่า การขึ้นราคาจึงได้ผลดีกว่าที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่คาดไว้มาก กล่าวคือ การขึ้นราคา 25% อาจส่งผลให้อัตราการเลิกใช้บริการลดลง “โดยบังเอิญ” ถึง 20% เพียงเพราะองค์ประกอบของกลุ่มลูกค้าที่ซื้อเปลี่ยนไป ปัจจัยนี้ทำให้ธุรกิจ SaaS แบบ Low-touch จำนวนมากค่อยๆ ขยับเข้าสู่ “ตลาดระดับบน” เมื่อเวลาผ่านไป

เกณฑ์มาตรฐานของ SaaS แบบ High-touch

ธุรกิจ SaaS แบบ High-touch โดยทั่วไปมีความหลากหลายมาก ทั้งในวิธีการวัดอัตราการเปลี่ยนเป็นผู้ใช้แบบชำระเงิน (ส่วนหนึ่งเพราะแต่ละบริษัทให้คำจำกัดความ “โอกาสทางการขาย” แตกต่างกัน) และในอัตราการเปลี่ยนเป็นผู้ใช้แบบชำระเงินที่เกิดขึ้นจริงแม้จะใช้คำจำกัดความเดียวกัน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรม กระบวนการขาย และปัจจัยอื่นๆ

อย่างไรก็ตาม อัตราการเลิกใช้บริการมักจะอยู่ในช่วงใกล้เคียงกัน การเลิกใช้บริการต่อปี ประมาณ 10% ถือว่าสมเหตุสมผลสำหรับบริษัทในช่วงปีแรกๆ และ 7% เป็นอัตราการเลิกใช้บริการที่ยอดเยี่ยม ให้สังเกตว่า ธุรกิจ SaaS แบบ High-touch ที่มีผลงานปานกลาง ยังมีอัตราการเลิกใช้บริการที่ต่ำกว่าธุรกิจ SaaS แบบ Low-touch ที่ดีที่สุดอย่างมากในเชิงโครงสร้าง

ธุรกิจแบบ High-touch มักจะวัดสิ่งที่เรียกว่าการเลิกใช้บริการ “โลโก้” (โดยที่แต่ละธุรกิจนับเป็นหนึ่งโลโก้ โดยไม่คำนึงถึงว่าธุรกิจนั้นใช้ซอฟต์แวร์กี่หน่วย มีผู้ใช้งานกี่คน หรือจ่ายมูลค่าเท่าไหร่) และการเลิกใช้บริการตามรายรับ การแยกแบบนี้ไม่ค่อยสำคัญสำหรับ SaaS แบบ Low-touch เพราะอัตราการเลิกใช้บริการทั้งสองแบบมักใกล้เคียงกัน

เนื่องจากธุรกิจ SaaS แบบ High-touch มักตั้งราคาข้อเสนอของตนให้สามารถเพิ่มรายรับตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าได้ เช่น จากการขายที่นั่งผู้ใช้เพิ่ม หรือเสนอขายผลิตภัณฑ์เสริมเพิ่มเติม ฯลฯ หลายบริษัทจึงติดตามการเลิกใช้บริการตามรายรับสุทธิ ซึ่งเป็นความแตกต่างของรายรับต่อกลุ่มลูกค้าในแต่ละปี มาตรฐานทองคำของธุรกิจ SaaS แบบ High-touch คือการเลิกใช้บริการตามรายรับสุทธิที่เป็นลบ ซึ่งหมายถึงรายรับจากการอัปเกรด การเพิ่มขนาดสัญญาในแต่ละปี และการขายต่อยอดให้ลูกค้าเดิมนั้นมีมากกว่ารายรับที่หายไปจากการที่ลูกค้าเลิกใช้งาน (หรือลดการใช้) ซอฟต์แวร์ (แทบไม่มีธุรกิจ SaaS แบบ Low-touch มีการเลิกใช้บริการตามรายรับสุทธิที่เป็นลบ เนื่องจากธุรกิจเหล่านี้มีอัตราการเลิกใช้บริการสูงเกินกว่าจะตามทันได้)

ความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์กับตลาด

SaaS ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของตัวเลข สิ่งที่ยากที่สุดในการวัดผลในช่วงแรกของบริษัท SaaS เรียกว่า ความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์กับตลาด ซึ่งเป็นคำที่ Marc Andreessen บัญญัติขึ้นมา และสามารถแปลอย่างไม่เป็นทางการได้ว่า "คุณพบกลุ่มคนที่ รัก สิ่งที่คุณสร้างขึ้นเพื่อพวกเขาแล้วหรือยัง"

ผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์กับตลาดจะมีอัตราการเปลี่ยนเป็นผู้ใช้แบบชำระเงินค่อนข้างต่ำและมีอัตราการเลิกใช้บริการสูง ผลิตภัณฑ์มีความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์กับตลาดมักจะมีอัตราการเติบโตที่เร็วขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ มีอัตราการเปลี่ยนเป็นผู้ใช้แบบชำระเงินที่สูงกว่ามาก และโดยทั่วไปแล้วจะน่าใช้งานมากกว่า

ผู้ประกอบการ SaaS หลายรายอธิบายเกี่ยวกับความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์กับตลาดได้เพียงว่า “ถ้าคุณมี คุณจะ รู้ได้ทันที แต่ถ้าคุณไม่แน่ใจว่ามีแล้วหรือยัง แสดงว่าคุณยังไม่มี” ความแตกต่างคือ จากที่คุณต้องพยายามพูดคุยโน้มน้าวเพื่อขายอย่างยากลำบากเหมือนเข็นครกขึ้นภูเขา กลายเป็นลูกค้าแทบจะปัดมือของคุณออกไปเพื่อซื้อซอฟต์แวร์ของคุณ

โมเดลธุรกิจ SaaS จำนวนมากที่มีความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์กับตลาดไม่ได้มีสิ่งนี้ตั้งแต่ตอนเปิดตัว บางครั้งต้องใช้เวลาหลายเดือนหรือหลายปีในการทำซ้ำเพื่อไปถึงจุดนั้น หลักสำคัญที่สุดในขณะที่ทำซ้ำคือการพูดคุยกับลูกค้าให้มากเกินกว่าระดับที่รู้สึกว่าเพียงพอแล้ว ผู้ประกอบการ SaaS แบบ Low-touch สามารถหาข้ออ้างที่จะพยายามพูดคุยกับ ทุกคน ที่ลงทะเบียนทดลองใช้ฟรีได้ แม้ว่าจะไม่ยั่งยืนในเชิงเศรษฐศาสตร์ที่ระดับราคานั้น แต่การดำเนินบริษัท SaaS โดยไม่มีความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์กับตลาดก็ไม่ยั่งยืนเช่นกัน ดังนั้นสิ่งที่คุณได้เรียนรู้จึงคุ้มค่า

การบรรลุความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์กับตลาดไม่ใช่แค่เรื่องของการรับฟังคำขอเกี่ยวกับฟีเจอร์และสร้างฟีเจอร์เหล่านั้นเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการรับฟังจุดร่วมของบรรดาลูกค้าที่ดีที่สุดอย่างตั้งใจและมุ่งเน้นไปที่จุดร่วมเหล่านั้น วิธีนี้อาจส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงด้านการตลาด ข้อความสื่อสาร และการออกแบบผลิตภัณฑ์ SaaS เพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าที่ดีที่สุดเหล่านั้นมากขึ้น

แล้วใครคือลูกค้าที่ "ดีที่สุด" โดยทั่วไปหมายถึงกลุ่มลูกค้า (ตามอุตสาหกรรม ขนาด โปรไฟล์ผู้ใช้ หรืออื่นๆ ที่คล้ายกัน) ที่คุณมีอัตราการเปลี่ยนเป็นผู้ใช้แบบชำระเงินสูง มีอัตราการเลิกใช้บริการต่ำ และ (เกือบทุกกรณี) มี ACV ที่ค่อนข้างสูง การเปลี่ยนแปลงการมุ่งเน้นที่พบบ่อยที่สุดของธุรกิจ SaaS แบบ Low-touch คือการเปิดตัวด้วยผลิตภัณฑ์ที่ให้บริการแก่ผู้ใช้ในวงกว้างที่มีความซับซ้อนหลากหลายระดับ จากนั้นจึงมุ่งเน้นเป็นพิเศษไปที่ผู้ใช้หนึ่งหรือสองกลุ่มที่มีความซับซ้อนที่สุด

Stripe Atlas จะเผยแพร่คู่มือเพิ่มเติมในอนาคตเกี่ยวกับการค้นหาความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์กับตลาด การจัดตั้งธุรกิจ การสัมภาษณ์ผู้ใช้ และการปรับแต่งทุกส่วนของธุรกิจออนไลน์ของคุณ หากคุณต้องการรับข้อมูลเหล่านี้ โปรดแจ้งอีเมลของคุณ และหากคุณมีความคิดใดๆ เกี่ยวกับคู่มืออื่นๆ ที่จะเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจออนไลน์ของคุณ โปรดส่งอีเมลถึงเราที่ atlas@stripe.com