Sinds de lancering van ChatGPT vier jaar geleden zijn AI-aangedreven producten de markt overspoeld. Codeerassistenten, creativiteitstools, klantenservicemedewerkers, reisconciërges – allemaal aangedreven door steeds krachtigere AI-modellen. En ze groeien in een ongekend tempo: op Stripe hebben we gezien dat AI-start-ups 25% sneller dan de vorige generatie SaaS-start-ups een jaaromzet van 1 miljoen dollar halen.

Maar deze snelheid verhult de moeilijkheid om AI-producten succesvol te gelde te maken. AI-start-ups bereiken sneller omzetmijlpalen, ondanks de grotere inherente complexiteit van hun bedrijfsmodellen. Wanneer een product iets totaal nieuws doet, hebben we nieuwe manieren nodig om de waarde ervan te definiëren en te gelde te maken. Bovendien kunnen de AI-inferentiekosten voor zelfs eenvoudige taken onvoorspelbaar variëren. Traditionele abonnementen werken niet met dat soort volatiliteit en brengen bedrijven het risico met zich mee dat ze veel te weinig of veel te veel in rekening brengen.

Een AI-prijsstructuur

Er komen nieuwe manieren om geld te verdienen met AI. Uit een recent onderzoek van Stripe blijkt dat 56% van de leiders van AI-bedrijven zegt hybride prijzen te gebruiken, en 38% zegt alleen op gebruik gebaseerde prijzen te gebruiken. Hoewel op gebruik gebaseerde en hybride modellen meestal worden gebruikt door bedrijven in verschillende groeifasen, zijn het allebei modellen die beter aansluiten bij de extra waarde die klanten krijgen van AI-producten, en die de kosten om die waarde te leveren beter kunnen dekken.

Maar op gebruik gebaseerde en hybride modellen zijn ingewikkeld. Deze modellen bieden veel verschillende mogelijkheden om aan te passen aan de unieke kenmerken van een AI-product; als gevolg daarvan zien we veel variatie in de manier waarop ze worden geïmplementeerd. Wat hebben effectieve strategieën voor het genereren van inkomsten met elkaar gemeen? We hebben ontdekt dat succesvolle AI-leiders meestal duidelijke antwoorden hebben op de volgende vragen:

• Wat voor waarde levert mijn product aan klanten en kan ik hiervoor kosten in rekening brengen op een manier die de incrementele kosten dekt?
  
• Hoe kan ik deze kostenmaatstaf vertalen naar een prijsmodel dat de acceptatie door klanten en groei stimuleert, en tegelijkertijd voorspelbare inkomsten biedt?
  
• Welke extra risico's brengt dit prijsmodel met zich mee en hoe kan ik deze beheren?
  

We hebben met prijsdeskundigen van Anthropic, Clay, Fin, PostHog, Vercel en Bessemer Venture Partners gesproken om te begrijpen hoe zij deze uitdagingen aanpakken. Op basis van deze gesprekken hebben we een vijfstappenplan ontwikkeld dat AI-bedrijven helpt om de juiste prijs te bepalen.

1. Bepaal je waardemaatstaf. Doe gebruikersonderzoek om de voordelen en resultaten van je product voor de klant te kwantificeren.
   
2. Bepaal je kostenmaatstaf. Kies hoe je factureert, waarbij je de waarde die je klanten ontvangen afstemt op je variabele kosten.
   
3. Kies je prijsmodel. Ontwerp een model (bijvoorbeeld op basis van gebruik, hybride) dat een evenwicht biedt tussen voorspelbare inkomsten en klantgroei.
   
4. Stel je veiligheidsmaatregelen vast. Implementeer controles zoals uitgavenlimieten en waarschuwingen om kostenrisico's te beheren en verrassende rekeningen te voorkomen.
   
5. Herhaal je strategie. Zie prijsstelling als een doorlopend proces en pas het regelmatig een beetje aan om mee te gaan met veranderingen in de markt.
   

Stap 1: Bepaal je waardemaatstaf

Hoewel het verleidelijk kan zijn om meteen door te gaan naar hoe je je klant gaat factureren (je factureringsmaatstaf), hebben we gezien dat succesvolle AI-monetisatie een stap eerder begint, namelijk met het definiëren van je “waardemaatstaf”. Maar AI-producten kunnen veel verschillende soorten waarde opleveren. Ze kunnen taken automatiseren, menselijke prestaties verbeteren, geld besparen – en zo kunnen we nog wel even doorgaan.

Wat is de juiste manier om de voordelen die je klanten uit je product halen te beschrijven, laat staan te kwantificeren?

• Begrijp eerst de behoeften van de klant. AI-leiders zijn het erover eens dat het vaststellen van een goede waardemeting begint met gesprekken met gebruikers – heel veel gesprekken. AI-producten bieden vaak nieuwe voordelen, die je kunt karakteriseren met behulp van interviews, enquêtes en feedbacksessies.
  

“Voor ons begint het definiëren van waarde met het stellen van de juiste vragen”, legt Sydney Meheula, hoofd productfinanciën bij Anthropic, uit. “We kijken naar belangrijke zaken zoals hoeveel uur bedrijven besparen door onze technologie te gebruiken. Hoeveel fouten worden er minder gemaakt? Welke risico's zijn er verminderd? Welke innovaties zijn er mogelijk geworden?”

• Zorg ervoor dat je je op resultaten richt. Klanten zullen je veel vertellen over hoe ze je product dagelijks gebruiken, maar je moet meer aandacht besteden aan de resultaten die ze behalen of hopen te behalen.
  

Fin is de AI-klantenservicemedewerker van Intercom, ontworpen voor precisie, snelheid en betrouwbaarheid. Toen het voor het eerst werd gelanceerd, “was het vertrouwen in het vermogen van de medewerkers om vragen effectief te beantwoorden laag”, zegt Aisling O'Reilly, die leiding geeft aan product en prijsstelling voor Fin. “Als je klanten zou vragen om per gesprek te betalen en de agent deed niet wat er gevraagd werd, dan zou je hen in feite vragen om twee keer te betalen: een keer voor de agent en nog een keer voor de medewerker die daarna moet ingrijpen.”

Deze empathie en de overtuiging dat ze de kosten effectief konden dekken, brachten hen ertoe om hun resultaatgerichte model in te voeren. Hoewel het niet voor elk bedrijf praktisch is om daadwerkelijk kosten in rekening te brengen voor resultaten (zie stap 2: Bepaal je kostenmaatstaf), kan het formuleren van je ideale afstemming op de klantwaarde je helpen nieuwe mogelijkheden voor het genereren van inkomsten te ontdekken.

Stap 2: Bepaal je kostenmaatstaf

Een kostenmaatstaf is de gebruikseenheid die een bedrijf in rekening brengt om het productverbruik om te zetten in inkomsten. Hoewel dit geen concept is dat uniek is voor AI, is het vaststellen van een goede kostenmaatstaf een unieke uitdaging voor AI-producten.

Deze maatstaf moet zo goed mogelijk aansluiten bij je waardemaatstaf en tegelijkertijd de kosten op betrouwbare wijze dekken. “AI brengt variabele kosten met zich mee die sterk kunnen fluctueren, afhankelijk van de taak of het gebruikte model”, legt Jasdeep Garcha van Vercel uit. “Onze aanpak is om die elementen te scheiden: we brengen de inferentiekosten transparant door aan de klant en baseren onze prijsstelling op de waarde die we leveren. Op die manier blijven onze prikkels op één lijn: we optimaliseren niet voor goedkopere modellen, maar voor betere resultaten.”

We hebben geconstateerd dat er drie hoofdcategorieën van kostenindicatoren voor AI-producten ontstaan. Elk daarvan maakt een ander compromis tussen kostenafstemming en waardeafstemming: de meer op kosten gerichte modellen gokken erop dat hun klanten een minder directe koppeling met de bedrijfswaarde zullen accepteren (of zelfs verwelkomen), terwijl de meer op waarde gerichte modellen erop gokken dat ze de kosten nauwkeurig kunnen modelleren.

• Op basis van verbruik (per API-oproep, per LLM-token): deze kostenmaatstaf hangt nauw samen met de infrastructuurkosten. Dit betekent dat de kosten per actie voor jou transparant zijn, maar dat het voor je klanten moeilijker is om deze te koppelen aan concrete bedrijfswaarde. Deze maatstaf is zinvol wanneer je klant gedetailleerde controle wil over wat hij verbruikt.
  
  • Voorbeeld: OpenAI brengt kosten in rekening per verbruikt token.
    
• Op basis van workflow (per voltooide taak): deze maatstaf zorgt voor meer variabiliteit in de kosten, maar is gemakkelijker te koppelen aan waarde. Je kunt een prijs vaststellen voor het voltooien van complexere taken die meer variabele middelen verbruiken, zoals het boeken van een vergadering of het analyseren van een spreadsheet. Hoewel deze taken misschien niet direct verband houden met bedrijfsresultaten, hebben ze een duidelijke waarde voor het verbeteren van bedrijfsprocessen.
  
  • Voorbeeld: Salesforce Agentforce rekent per gesprek.
    
• Op resultaat gebaseerd (per succesvol resultaat): met deze maatstaf breng je alleen kosten in rekening wanneer je klant een probleem met succes oplost met behulp van je product. Deze maatstaf biedt de meeste variabiliteit in kosten, maar is aantrekkelijk voor klanten omdat deze het gemakkelijkst te koppelen is aan bedrijfsresultaten.
  
  • Voorbeeld: Fin rekent per ticket dat door zijn agent is opgelost.
    

Stap 3: Kies je prijsmodel

Als je eenmaal een kostenmaatstaf hebt gekozen, is het tijd om die maatstaf – of maatstaven, als je product meerdere verschillende functies heeft – te gebruiken om een prijsstrategie te maken die groei stimuleert en tegelijkertijd je bedrijf beschermt tegen onnodige risico's.

Eerst de bouwstenen: prijsmodellen voor AI-producten gebruiken meestal een of beide van de volgende soorten kosten:

• Basistarief: dit is een terugkerende platform- of seat-gebaseerde vergoeding; op zichzelf zouden we dit een eenvoudig abonnement noemen. Het kan een vast bedrag aan gebruik omvatten op basis van je kostenmaatstaven, of onbeperkt gebruik omvatten.
  
• Schaalbaarheidsvergoeding: dit is een op gebruik gebaseerde vergoeding, die overeenkomt met de kostenmaatstaf, en die alleen of in combinatie met een terugkerend basistarief kan worden gebruikt.
  

Als je vervolgens de juiste combinatie van basis- en schaalvergoedingen uitzoekt, moet je nadenken over hoe je de volgende factoren in evenwicht kunt brengen:

Klantenwerving en groei

Moedigt je prijsmodel klanten aan om je product te proberen en hun gebruik in de loop van de tijd uit te breiden? Als je een startende onderneming bent met ambitieuze groeidoelstellingen, of als je een productgericht groeimodel gebruikt, kan het verlagen van de drempels voor acceptatie potentiële klanten aanmoedigen om te experimenteren.

Everett Berry, hoofd GTM-engineering bij Clay, herinnert zich hoe extra platformkosten “wrijving veroorzaakten die het vermogen van onze klanten om hun gebruik uit te breiden, belemmerde”. Toen Clay overstapte op een puur op gebruik gebaseerd model, versnelde de groei. “Door alle kosten te bundelen in de prijs per credit”, zegt hij, “hebben we het voor klanten veel eenvoudiger gemaakt om nieuwe functies te adopteren en met ons mee te groeien.”

Herhaalbare inkomsten

Betalen klanten genoeg aan terugkerende kosten om de inkomsten te kunnen voorspellen? Dit is belangrijk wanneer je wilt investeren in personeel, onderzoek en andere langetermijnprojecten, of wanneer je klanten wilt aantrekken die op zoek zijn naar voorspelbare maandelijkse uitgaven.

Voor sommige bedrijven betekent dit dat een puur op gebruik gebaseerd model niet geschikt is. “De uitdaging zit 'm in de schaalgrootte”, legt Kent Bennett, partner bij Bessemer Venture Partners, uit. “Als de rekening van een klant de ene maand 100.000 dollar bedraagt en de volgende maand 300.000 dollar, kunnen [bedrijven] die variabiliteit niet tolereren. Op dat moment wordt voorspelbaarheid de nieuwe prioriteit en moet het prijsmodel evolueren naar een hybride of gebundelde aanpak om de volgende groeifase te ondersteunen.”

Opties voor prijsmodellen

Houd rekening met je volledige productstrategie

Tot slot is het de moeite waard om even stil te staan bij de impact van je AI-aanbod op de waarde van je kernproduct en hoe dit aansluit bij je bredere productvisie. Veel bedrijven haasten zich om de winst op hun meest opwindende nieuwe functies te maximaliseren. James Hawkins, mede-CEO bij PostHog, heeft een andere mening.

Zijn team stond voor een belangrijke beslissing bij het bepalen van de prijs van de AI-agent van het bedrijf: “Is dit een N+1-functie of een platformcomponent?” Hawkins en zijn team realiseerden zich al snel dat de agent bijna elk product verbeterde. “Van alle analyserapporten die in PostHog worden gemaakt, wordt nu bijna 20% met AI gemaakt”, legt Hawkins uit. “Dit besef betekende dat onze prijsfilosofie moest zijn om het gebruik in rekening te brengen om onze kosten te dekken, niet om de winst te maximaliseren.”

Stap 4: Stel je richtlijnen vast

Een goed ontworpen kostenmaatstaf en een evenwichtig prijsmodel kunnen beide helpen om de kostenrisico's van AI-producten te beperken. Maar de kans op onverwacht hoge rekeningen blijft bestaan wanneer het gebruik door klanten variabel is.

Extra waarborgen kunnen helpen om deze risico's beheersbaar te houden. De juiste waarborgen zijn afhankelijk van welke gebruikspatronen het meest waarschijnlijk problematisch zijn:

• Gebruikslimieten met waarschuwingen: als goedbedoelende klanten het risico lopen meer uit te geven dan ze van plan zijn, kunnen gebruiksdrempels met tijdige waarschuwingen onverwachte rekeningen voorkomen.
  
• Factureringsdrempels: om hetzelfde probleem op te lossen, kun je facturen genereren bij bepaalde uitgavenmijlpalen en betaling van de factuur vereisen voordat het gebruik wordt voortgezet.
  
• Tariefbeperking: als bepaalde taken of zoekopdrachten aanzienlijke schommelingen in het gebruik van middelen veroorzaken, kunnen tariefbeperkingen de uitgaven binnen de perken houden terwijl de klant zijn verzoek aanpast.
  

In alle gevallen is proactieve communicatie essentieel. Klanten willen begrijpen hoe hun gebruik zich vertaalt in kosten, en ze willen snel kunnen reageren als ze meer uitgeven dan ze van plan waren.

Stap 5: Herhaal je strategie

Hoewel de details van hun prijsmodellen kunnen verschillen, hebben succesvolle AI-bedrijven één ding gemeen: ze beschouwen prijsstelling niet als een opgelost probleem.

Aangezien de onderliggende kosten van AI-modellen veranderen, de marktomstandigheden volwassen worden en de verwachtingen van klanten evolueren – en dat alles in recordtempo – moet je flexibel blijven om ervoor te zorgen dat je prijsstelling de groei blijft stimuleren. Bevindingen uit een recent onderzoek van Stripe ondersteunen dit: de snelst groeiende bedrijven gaven bijna drie keer zo vaak aan dat ze hun prijzen regelmatig aanpassen.

Wanneer en hoe prijzen aanpassen

Het grootste gevaar voor een AI-bedrijf is volgens Kent Bennett van Bessemer Ventures “schaalvergroting voordat ze echt rekening hebben gehouden met hun variabele kosten, om vervolgens te beseffen dat ze met negatieve brutomarges werken...” Hoewel vangrails (stap 4) op korte termijn kunnen helpen om gevaar te voorkomen, kun je het daar niet bij laten. “De fundamentele zakelijke vangrail”, zegt Bennett, “is het hebben van de discipline voor een strenge, zelfbewuste interne boekhouding vanaf het allereerste begin.”

Het is belangrijk om goed bij te houden hoe je prijzen bij klanten overkomen, hoe het gedrag van klanten verandert en hoe de kostendruk zich ontwikkelt om een positief groeitraject te behouden. Dit zijn de kwesties die we het vaakst zien, en hoe we bedrijven een oplossing hebben zien aanpakken:

• Verwarring of wrijving bij klanten: als je merkt dat klanten steeds weer vragen stellen over de prijzen of bepaalde functies te weinig gebruiken, zijn je prijzen misschien te ingewikkeld om te begrijpen. Probeer je pakketten te vereenvoudigen en de documentatie duidelijker te maken om het begrip te bevorderen.
  
• Verkeerde groei: als de omzet niet meegroeit met het gebruik van het product of de geleverde waarde, kun je overwegen om je prijsstelling te herzien. Je kunt ook overwegen om prijsniveaus toe te voegen of over te stappen op een op krediet gebaseerde structuur.
  
• Margedruk: als je te maken hebt met hogere infrastructuurkosten dan verwacht, moet je misschien maatregelen nemen zoals tarieflimieten of -plafonds, of zelfs overwegen om de duurste activiteiten opnieuw te prijzen.
  
• Nieuwe productmogelijkheden: wanneer je nieuwe functies toevoegt of de functionaliteit uitbreidt, moet je hiermee rekening houden in je prijsmodel. Je kunt abonnementen herontwerpen, modulair kosten in rekening brengen voor verschillende functies of credits opnieuw bundelen om tegemoet te komen aan nieuwe gebruikspatronen.
  
• Segmentspecifiek gedrag: als je merkt dat verschillende soorten klanten – consumenten versus B2B, apps versus API's – je product op verschillende manieren gebruiken, kun je rolgebaseerde of verticale specifieke prijsplannen introduceren die zijn ontworpen met hun behoeften in gedachten.
  

Strategieën voor het doorvoeren van prijswijzigingen

Hoewel het herhalen van prijswijzigingen essentieel is om het juiste prijsmodel te vinden, zeggen AI-leiders dat een experimentele, lokale aanpak nodig is – dezelfde aanpak die vaker wordt gebruikt bij productontwikkeling. Bij AI-bedrijven evolueren producten en prijzen samen.

Jasdeep Garcha, die zich bezighoudt met het genereren van inkomsten bij Vercel, heeft gemerkt dat “een veelvoorkomende valkuil is om prijswijzigingen te zien als grote projecten waarbij het hele bedrijf betrokken is.” Deze aanpak vertraagt de vooruitgang. Door prijswijzigingen juist te behandelen als kleine, lokale updates, kunnen bedrijven “een snelle, iteratieve werkwijze creëren waarbij je elke week nadenkt over de prijsstelling en deze verbetert”.

Everett Berry van Clay wijst op een ander gevaar van grootschalige implementaties: het vervreemden van trouwe klanten. “Als we experimenteren met een meer fundamentele prijswijziging, voeren we die eerst door voor nieuwe gebruikers”, legt hij uit. “Zo krijgen we een goed beeld van de impact zonder de workflows en kostenverwachtingen van onze huidige klanten te verstoren.”

Uit onze enquêtegegevens blijkt dat er verschillende benaderingen zijn, waarbij de meeste bedrijfsleiders ervoor kiezen om prijswijzigingen in eerste instantie door te voeren voor subgroepen van klanten.

Hoe Stripe kan helpen

Met de tools voor facturatie naar gebruik van Stripe kun je klanten op elke gewenste manier factureren en beheren, van eenvoudige terugkerende abonnementen tot op gebruik gebaseerde en hybride prijzen, terwijl je meer inkomsten kunt genereren en behouden, workflows kunt automatiseren en wereldwijd betalingen kunt accepteren. En voor de meest complexe behoeften biedt Metronome, een product van Stripe, je de tools om geavanceerde, op gebruik gebaseerde modellen en verkoopgerichte scenario's te beheren.

Met Stripe kun je:

• Flexibele prijzen aanbieden: snel van start gaan met alle op gebruik gebaseerde en hybride prijsmodellen, waaronder een vast bedrag plus extra kosten, credits en meer. Er is ingebouwde ondersteuning voor kortingsbonnen, gratis proefversies, pro rata berekeningen en add-ons. Naarmate je groeit, maakt Metronome multidimensionale facturering mogelijk en kun je tariefkaarten per klantsegment aanpassen, prijzen direct bijwerken en complexe onderhandelde contracten beheren.
  
• Real-time trends volgen: krijg toegang tot real-time analyses van gebruik en abonnementen voor een compleet overzicht van je bedrijfsprestaties. Ontdek snel successen en verbeterpunten en vergelijk je bedrijf met vergelijkbare bedrijven op Stripe. Metronome voegt zichtbaarheid op gebeurtenisniveau toe voor multifunctionele teams om gedetailleerd verbruik bij te houden, uitgavenpatronen te identificeren en de omzetverantwoording te stroomlijnen.
  
• Met prijzen experimenteren en deze herhalen: reageer sneller op de vraag van gebruikers met tools zonder code om op gebruik gebaseerde tarieven aan te passen, prijscategorieën te beheren en prijsbeslissingen te nemen op basis van gedetailleerde gebruiks- en uitgavenanalyses.
  
• Prijzen afstemmen op de waarde voor de klant: meet en breng kosten in rekening op basis van de gebruiksdimensies die de meeste impact hebben, en bepaal prijzen op een manier die direct weerspiegelt hoe klanten waarde krijgen.
  
• Je inkomsten verhogen en het klantverloop verminderen: verbeter je inkomsten en verminder onvrijwillig klantverloop met AI-aangedreven Smart Retries en geautomatiseerde herstelworkflows. Met de hersteltools van Stripe hebben gebruikers in 2024 meer dan 6,5 miljard dollar aan inkomsten teruggewonnen.
  
• Je efficiëntie verhogen: gebruik extra Stripe-oplossingen voor belastingen, inkomstenrapportage en gegevens om meerdere inkomstenstelsels te consolideren tot één. Eenvoudig te integreren met software van derden.
  

Neem contact op met ons team voor meer info over hoe Stripe je bedrijf kan helpen bij het bepalen van prijzen voor groei.