Depuis le lancement de ChatGPT il y a quatre ans, les produits basés sur l’IA ont inondé le marché. Assistants de programmation, outils de créativité, agents du service client, concierges de voyage (tous alimentés par des modèles d’IA de plus en plus puissants). Et ils progressent à une vitesse sans précédent : sur Stripe, nous avons constaté que les startups d’IA atteignent un revenu annuel de 1 million de dollars 25 % plus rapidement que la génération précédente de startups SaaS.

Mais cette rapidité masque les défis liés à la monétisation efficace des produits d’IA. Les startups du secteur atteignent des jalons de revenus plus rapidement malgré la complexité inhérente de leurs business models. Lorsqu’un produit offre des fonctionnalités inédites, il est essentiel de développer de nouvelles méthodes pour évaluer et facturer sa valeur. De plus, les coûts d’inférence IA pour des tâches apparemment simples peuvent varier considérablement, ce qui rend difficile la prévision des dépenses. Les abonnements traditionnels ne sont pas adaptés à cette volatilité et exposent les entreprises au risque de facturer insuffisamment ou excessivement.

Un cadre de tarification pour l’IA

De nouvelles stratégies pour monétiser l’IA prennent forme. Une récente enquête Stripe a révélé que 56 % des dirigeants d’entreprises d’IA ont déclaré utiliser une tarification hybride, et 38 % ont déclaré utiliser une tarification purement basée à l’utilisation. Bien que les modèles basés à l’utilisation et hybrides soient généralement utilisés par des entreprises à différents stades de croissance, ce sont tous deux des modèles qui s’alignent mieux sur la valeur incrémentale que les clients reçoivent des produits d’IA, et qui peuvent couvrir de manière plus fiable le coût pour fournir cette valeur.

Mais les modèles basés à l’utilisation et hybrides sont complexes. Ces modèles offrent de nombreux leviers différents à ajuster afin d’utiliser au mieux les fonctionnalités uniques d’un produit d’IA. En conséquence, on observe beaucoup de variations dans leur implémentation. Quels sont les points communs entre les stratégies de monétisation efficaces ? Nous avons constaté que les leaders en matière d’IA ont généralement des réponses claires aux questions suivantes :

• Quel type de valeur mon produit offre-t-il aux clients, et puis-je le facturer d’une manière qui couvre les coûts incrémentaux ?
  
• Comment puis-je convertir cet indicateur de paiement en un modèle de tarification qui encourage l’adoption par les clients et la croissance, tout en offrant des revenus prévisibles ?
  
• Quels risques supplémentaires ce modèle de tarification crée-t-il, et comment puis-je les gérer ?
  

Nous avons échangé avec des experts en tarification d’Anthropic, Clay, Fin, PostHog, Vercel et Bessemer Venture Partners pour comprendre comment ils abordent ces défis. À partir de ces conversations, nous avons développé un cadre de travail en cinq étapes pour aider les entreprises d’IA à bien définir leur tarification.

1. Déterminez votre indicateur de valeur. Menez des recherches utilisateurs pour quantifier les avantages et les résultats clients offerts par votre produit.
   
2. Définissez votre indicateur de paiement. Choisissez comment facturer en alignant la valeur reçue par vos clients avec vos coûts variables.
   
3. Choisissez votre modèle tarifaire. Concevez un modèle (par ex., à l’utilisation, hybride) qui équilibre prévisibilité des revenus et croissance client.
   
4. Définissez des mécanismes de contrôle. Mettez en place des contrôles (comme des plafonds de dépenses et des alertes) pour gérer les risques de coûts et éviter les factures imprévues.
   
5. Réitérez votre stratégie. Traitez la tarification comme un processus continu, en effectuant des mises à jour fréquentes et de faible ampleur pour vous adapter aux évolutions du marché.
   

Étape 1 : déterminez votre indicateur de valeur

Il peut être tentant de passer directement à la manière de facturer votre client (votre indicateur de paiement). Néanmoins, nous avons remarqué qu’une monétisation IA réussie commence par la définition de votre « indicateur de valeur ». Cependant, les produits d’IA peuvent offrir une variété de valeurs, telles que l’automatisation de tâches, l’amélioration des performances humaines ou les économies d’argent (et bien d’autres encore).

Quelle est la bonne façon de décrire, ou ne serait-ce que de quantifier les avantages que vos clients tirent de votre produit ?

• Tout d’abord, comprendre les besoins des clients. Les leaders de l’IA s’accordent à dire qu’avant de définir un indicateur de valeur fiable, il est essentiel d’avoir de nombreuses conversations avec les utilisateurs. Les produits basés sur l’IA ont la capacité de fournir des avantages inédits, et ces entretiens, sondages et retours peuvent vous aider à les caractériser.
  

« Pour nous, la définition de la valeur passe par la formulation des bonnes questions », explique Sydney Meheula, responsable des finances produit chez Anthropic. « Nous examinons des domaines clés comme le nombre d’heures que les entreprises économisent en utilisant notre technologie. Quels sont les taux de réduction d’erreurs qu’elles constatent ? Quels risques ont été atténués ? Quelles innovations ont été débloquées ? »

• Veillez à vous concentrer sur les résultats. Les clients vous diront beaucoup sur la façon dont ils utilisent votre produit au quotidien, mais vous devez prêter plus d’attention aux résultats qu’ils obtiennent, ou espèrent atteindre.
  

Fin est l’agent d’IA client d’Intercom, conçu pour la précision, la rapidité et la fiabilité. Lors de son lancement, « la confiance dans la capacité des agents à répondre efficacement aux questions était faible », explique Aisling O’Reilly, qui dirige les produits et les prix pour Fin. « Si vous demandiez aux clients de payer à la conversation, et que l’agent ne faisait pas ce qu’on lui demandait, vous leur demanderiez essentiellement de payer deux fois : une fois pour l’agent, et une autre fois pour l’humain qui doit repasser ensuite. »

Cette empathie, ainsi que le pari qu’ils pourraient couvrir efficacement les coûts, les ont conduits à adopter leur modèle basé sur les résultats. Bien qu’il ne soit pas pratique pour toutes les entreprises de réellement facturer au résultat (voir Étape 2 : Définir votre indicateur de paiement), exprimer votre état d’alignement idéal avec la valeur client peut vous aider à repérer de nouvelles opportunités de monétisation.

Étape 2 : définissez votre indicateur de paiement

Un indicateur de paiement est l’unité d’utilisation sur laquelle une entreprise fonde ses prix pour convertir la consommation de produit en revenus. Si ce concept ne se limite pas à l’IA, il est toutefois plus difficile à établir pour les produits liés à l’IA.

Il doit être aussi proche que possible de l’indicateur de valeur tout en permettant une couverture fiable des coûts. « L’IA introduit des coûts variables qui peuvent fluctuer considérablement selon la tâche ou le modèle utilisé », explique Jasdeep Garcha de Vercel. « Notre approche consiste à séparer ces éléments : nous répercutons le coût d’inférence de manière transparente sur le client et nous structurons notre tarification autour de la valeur que nous apportons. Ainsi, nos intérêts restent alignés : nous ne cherchons pas à optimiser le coût des modèles, mais la qualité des résultats. »

Nous avons remarqué l’émergence de trois catégories principales d’indicateurs de paiement pour les produits d’IA. Chacune d’entre elles représente un compromis différent entre l’alignement sur les coûts et l’alignement sur la valeur. Les approches axées sur les coûts misent sur le fait que les clients accepteront, voire apprécieront, une relation moins directe avec la valeur métier. En revanche, les approches axées sur la valeur estiment qu’elles seront en mesure de modéliser avec précision les dépenses.

• À la consommation (par appel à l’API, par token LLM) : cet indicateur de paiement est étroitement lié au coût d’infrastructure. Le coût encouru par action est donc transparent pour vous, mais plus difficile à relier à une valeur métier concrète pour vos clients. Cet indicateur est pertinent lorsque votre client souhaite un contrôle granulaire sur ce qu’il consomme.
  
  • Exemple : OpenAI facture par token consommé.
    
• Basée sur les workflows (par tâche effectuée) : cet indicateur accroît la fluctuation des coûts, mais il est plus facile à lier à la valeur. Vous pouvez fixer un prix pour l’exécution de tâches plus complexes qui consomment des ressources plus variables, comme la planification d’une réunion ou l’analyse d’une feuille de calcul. Bien qu’elles ne soient pas directement liées aux résultats métier, ces tâches ont une valeur claire pour améliorer les processus métier.
  
  • Exemple : Salesforce Agentforce facture par conversation.
    
• Au résultat (par résultat positif) : avec cet indicateur, vous ne facturez que lorsque votre client réussit à résoudre un problème grâce à votre produit. Il présente la plus grande variabilité en terme de coûts, mais il séduit les clients car il est le plus facile à associer aux résultats commerciaux.
  
  • Exemple : Fin facture pour chaque ticket résolu par son agent.
    

Étape 3 : choisissez votre modèle tarifaire

Après avoir choisi un indicateur de paiement, il est temps de l’utiliser (ou de les utiliser, si votre produit comporte plusieurs fonctions distinctes). Il s’agit alors de créer une stratégie tarifaire qui favorise la croissance tout en protégeant votre entreprise contre les risques induits.

D’abord, les éléments de base : les modèles tarifaires des produits d’IA utilisent généralement l’un ou les deux types de frais suivants :

• Frais de base : ce sont des frais récurrents de plateforme ou par siège, qu’on appellerait habituellement des abonnements. Ils peuvent inclure une quantité fixe d’utilisation selon vos indicateurs de paiement ou offrir une utilisation illimitée.
  
• Frais progressifs : ce sont des frais basés sur l’utilisation, correspondant à l’indicateur de paiement, qui peuvent être utilisés seuls ou en combinaison avec des frais de base récurrents.
  

Pour choisir les frais de base et progressifs appropriés, il est important de prendre en compte l’équilibre entre les différents facteurs suivants :

Acquisition et croissance de la clientèle

Votre modèle de tarification incite-t-il les clients à essayer votre produit et à augmenter leur utilisation au fil du temps ? Si ce modèle est un entreprise en phase précoce avec des objectifs de croissance ambitieux, ou si vous utilisez un modèle de croissance axé sur le produit, réduire les barrières à l’adoption peut encourager les clients potentiels à expérimenter.

Everett Berry, responsable de l’ingénierie GTM chez Clay, se souvient que les frais de plateforme supplémentaires « ont créé des frictions qui ont nui à la capacité de nos clients à élargir leur utilisation ». Une fois que Clay est passé à un modèle purement basé sur l’utilisation, la croissance s’est accélérée. « En regroupant tous les coûts dans le prix par crédit », dit-il, « nous avons grandement simplifié pour nos clients l’adoption de nouvelles fonctionnalités et la possibilité de se développer avec nous. »

Revenus récurrents

Les clients paient-ils des frais récurrents suffisants pour vous permettre d’anticiper vos revenus ? C’est un facteur important lorsque vous essayez de réaliser des investissements en recrutement, en recherche ou dans d’autres projets à long terme, ou lorsque vous cherchez à attirer des clients qui souhaitent avoir des dépenses mensuelles prévisibles.

Pour certaines entreprises, cela signifie qu’un modèle d’abonnement exclusivement fondé sur l’utilisation n’est pas adapté. « Le défi survient à grande échelle », selon Kent Bennett de Bessemer Venture Partners. « Lorsqu’une facture client passe de 100 000 $ par mois à 300 000 $ le mois suivant, les [entreprises] ne peuvent pas tolérer cette fluctuation. À ce stade, la prévisibilité devient la nouvelle priorité, et le modèle tarifaire doit évoluer vers une approche hybride ou groupée pour soutenir la prochaine phase de croissance. »

Différents modèles tarifaires

Une vision d’ensemble de votre stratégie produit

Enfin, il vaut la peine de prendre un moment pour réfléchir à la manière dont vos offres d’IA impactent la valeur de votre produit principal, et comment elles s’intègrent à votre vision plus large du produit. De nombreuses entreprises se précipitent pour maximiser leurs profits sur leurs principales nouvelles fonctionnalités. James Hawkins, co-PDG de PostHog, a l’avis inverse.

Son équipe a dû prendre une décision clé lors de la décision la tarification de l’agent IA de l’entreprise : « Est-ce une fonctionnalité N+1, ou un composant de plateforme ? » Hawkins et son équipe ont rapidement réalisé que l’agent améliorait presque tous les produits. « Sur tous les rapports analytiques créés dans PostHog, près de 20 % sont désormais réalisés via l’IA », explique Hawkins. « Cette prise de conscience signifiait que notre philosophie de tarification devait être de facturer l’utilisation afin de couvrir nos coûts, et pas de maximiser le profit. »

Étape 4 : définissez des mécanismes de contrôle

Un indicateur de paiement bien pensé et un modèle tarifaire équilibré peuvent aider à prévenir les coûts associés aux produits d’IA. Toutefois, le risque de factures imprévues persiste lorsque l’utilisation par le client est irrégulière.

Des mesures de protection supplémentaires peuvent aider à maîtriser ces risques. Les garde-fous appropriés dépendent des modèles d’utilisation les plus susceptibles de poser problème :

• Plafonds d’utilisation avec alertes : la mise en place de plafonds d’utilisation et d’alertes peuvent aider les clients à éviter les dépassements de budget et les frais inattendus.
  
• Seuils de facturation : pour résoudre le même problème, vous pouvez générer des factures à certains paliers de dépenses et exiger qu’elles soient réglées avant de poursuivre l’utilisation du service.
  
• Limitation du débit : si certaines tâches ou requêtes entraînent une hausse significative de la consommation de ressources, les limites d’appels peuvent contenir les coûts le temps que le client ajuste sa requête.
  

Quoi qu’il en soit, une communication proactive est essentielle. Les clients veulent comprendre l’impact de leur utilisation sur les coûts et être en mesure de réagir rapidement s’ils dépassent leur budget.

Étape 5 : réitérez votre stratégie

Bien que les modalités de tarification puissent différer d’une entreprise d’IA à l’autre, celles qui réussissent ont une chose en commun : elles ne considèrent jamais la tarification comme une question close.

En effet, alors que les coûts des modèles d’IA sous-jacents fluctuent, que les conditions du marché mûrissent et que les attentes des clients évoluent à un rythme effréné, il est essentiel de rester flexible pour assurer que votre tarification continue de stimuler la croissance. Selon une récente enquête de Stripe, les entreprises à plus forte croissance étaient presque trois fois plus susceptibles de signaler des modifications régulières de leurs tarifs.

Quand et comment mettre à jour la tarification

Selon Kent Bennett de Bessemer Ventures, le plus grand risque pour une entreprise d’IA est de « se développer avant d’avoir réellement pris en compte les coûts variables, pour ensuite réaliser qu’elle fonctionne avec des marges brutes négatives ». Bien que les mécanismes de contrôle (étape 4) puissent aider à court terme, il ne faut pas s’arrêter là pour autant. « Le garde-fou commercial fondamental est d’avoir la discipline d’une comptabilité interne brutale et consciente dès les premiers jours », affirme Bennett.

Il est important de suivre de près l’impact de votre tarification sur les clients, l’évolution de leurs comportements et les pressions sur les coûts pour maintenir une trajectoire de croissance positive. Voici les problèmes les plus fréquents rencontrés par les entreprises et les solutions qu’elles ont adoptées :

• Confusion chez les clients ou points de friction : Si vous remarquez des questions récurrentes au sujet des prix ou une utilisation insuffisante de certaines fonctionnalités, cela pourrait indiquer que votre tarification est trop complexe à saisir. Pensez à simplifier votre offre et à clarifier votre documentation pour favoriser la compréhension.
  
• Décalage entre l’utilisation du produit et les revenus : si les revenus n’augmentent pas proportionnellement à l’utilisation du produit ou à la valeur fournie, il est peut-être temps de revoir votre indicateur de facturation. Vous pouvez également ajouter des niveaux de tarification différents ou passer à un modèle basé sur les crédits.
  
• *Pression sur les marges : *si les coûts d’infrastructure s’avèrent plus élevés que prévu, vous devrez peut-être ajouter des limites ou des plafonds d’appels, voire réévaluer la tarification des activités les plus coûteuses.
  
• Nouvelles fonctionnalités : intégrez les nouvelles fonctionnalités ou les améliorations dans votre modèle de tarification en les facturant séparément, en réévaluant vos options d’abonnement ou en regroupant les crédits pour vous adapter aux nouveaux schémas d’utilisation.
  
• Comportements par segments : si vous remarquez que certains types de clients (consommateurs vs B2B, applications vs API) utilisent votre produit de manière différente, vous pouvez envisager des plans tarifaires par rôle ou par secteur, conçus pour répondre à leurs besoins spécifiques.
  

Stratégies pour mettre en œuvre les changements de tarification

Bien que l’itération des prix soit essentielle pour trouver le bon modèle de tarification, les leaders de l’IA nous disent qu’une approche locale et expérimentale est nécessaire. Ce même type d’approche est plus souvent associée au développement de produits. Dans les entreprises d’IA, le produit et la tarification évoluent de concert.

Jasdeep Garcha, qui travaille sur la monétisation chez Vercel, a observé qu’« un piège courant est d’isoler les changements de prix comme de grands projets impliquant l’ensemble de l’entreprise. » Cette approche ralentit le progrès. Au contraire, en traitant les changements de prix comme de petites mises à jour localisées, les entreprises peuvent créer « une pratique itérative et à vitesse élevée où vous réfléchissez à l’amélioration des prix chaque semaine. »

Everett Berry chez Clay souligne un autre danger lié aux déploiements à grande échelle : éloigner des clients de longue date. « Lorsque nous expérimentons un changement de prix plus fondamental, nous le déployons d’abord aux nouveaux utilisateurs », explique-t-il. « Cela nous permet d’obtenir un bon signal sur son impact sans briser les flux de travail et les attentes de coûts sur lesquels reposent nos clients actuels. »

Nos données d’enquête montrent une variété d’approches, la majorité des dirigeants d’entreprise choisissant de mettre dans un premier temps en place des modifications tarifaires dans des groupes de clients contrôlés.

Comment Stripe peut vous aider

Les outils de facturation à l’usage de Stripe vous permettent de facturer et de gérer vos clients comme vous le souhaitez, des simples abonnements récurrents à la tarification à l’usage et hybride, tout en vous aidant à collecter et à conserver davantage de revenus, à automatiser les workflows et à accepter des paiements dans le monde entier. Et pour les besoins les plus complexes, Metronome, un produit Stripe, vous fournit les outils nécessaires pour gérer des modèles sophistiqués basés sur l’utilisation et des scénarios pilotés par les ventes.

Avec Stripe, vous pouvez :

• Proposer une tarification flexible : lancez-vous rapidement avec n’importe quel modèle de tarification à l’usage et hybride (dont les forfaits avec dépassement, les crédits, etc.). La prise en charge des coupons, des essais gratuits, des prorations et des modules complémentaires est intégrée. Au fur et à mesure de votre développement, Metronome active la facturation multidimensionnelle et vous permet de personnaliser les grilles tarifaires par segment de clients, de mettre à jour instantanément la tarification et de gérer des contrats négociés complexes.
  
• Surveiller les tendances en temps réel : accédez aux analyses en temps réel de l’utilisation et des abonnements pour obtenir une vue complète des performances de votre entreprise. Identifiez rapidement les réussites et les axes d’amélioration, et comparez-vous aux entreprises similaires sur Stripe. Metronome ajoute une visibilité d’utilisation au niveau des événements pour que les équipes interfonctionnelles puissent suivre la consommation avec précision, identifier les habitudes de dépenses et rationaliser la comptabilisation des revenus.
  
• Tester et ajuster vos tarifs : répondez plus rapidement à la demande des utilisateurs grâce à des outils no-code permettant d’ajuster les tarifs en fonction de l’utilisation, de gérer les cohortes de tarification et d’éclairer les décisions tarifaires à l’aide d’analyses détaillées de l’utilisation et des dépenses.
  
• Ajuster vos prix à la valeur perçue par vos clients : mesurez et facturez en fonction des critères d’utilisation à plus fort impact, et définissez les prix de manière à refléter la valeur ajoutée pour les clients.
  
• Augmenter vos revenus et réduire le taux de désabonnement : améliorez votre capacité à générer des revenus et réduisez le taux de désabonnement involontaire grâce à des Smart Retries basées sur l’IA et à l’automatisation des processus de relance. Les outils de recouvrement de Stripe ont aidé les utilisateurs à recouvrer plus de 6,5 milliards de dollars de revenus en 2024.
  
• Gagner en efficacité : utilisez les solutions supplémentaires de Stripe pour la fiscalité, la déclaration des revenus et les données afin de consolider plusieurs systèmes de revenus en un seul. Intégrez facilement des logiciels tiers.
  

Pour découvrir comment Stripe peut vous aider à optimiser votre tarification et à stimuler la croissance de votre entreprise, contactez notre équipe.