Il valore totale dei pagamenti viene in genere utilizzato come dato di riferimento per segnalare una crescita ed è una metrica indicativa per piattaforme e marketplace che trasferiscono fondi tra utenti. Ma questa metrica può essere facilmente fraintesa. Non è un ricavo, non è un margine e, senza contesto, può dire di più sull'espansione che sulla solidità. Se sai come utilizzare il valore medio dei pagamenti e ne comprendi i punti deboli, puoi identificare la reale spinta propulsiva.

Di seguito, spiegheremo cosa misura il valore totale dei pagamenti, in quali casi è insufficiente e come le attività possono farlo crescere in modo responsabile.

Di cosa tratta questo articolo?

• Che cos'è il valore totale dei pagamenti?
  
• Perché il valore totale dei pagamenti è importante per piattaforme e marketplace?
  
• Quali sono i limiti del valore totale dei pagamenti come metrica di successo?
  
• Come fanno le piattaforme a far crescere il valore totale dei pagamenti senza compromettere i margini?
  

Che cos'è il valore totale dei pagamenti?

Il valore totale dei pagamenti misura l'importo totale in dollari delle transazioni che transitano attraverso una piattaforma, un prodotto o un ambiente in un dato periodo. È una cifra lorda, al netto di commissioni, rimborsi, storni o detrazioni. Se la tua piattaforma di pagamento elabora 20.000 transazioni per una media di 50 dollari ciascuna, il valore medio dei pagamenti è 1 milione di dollari, indipendentemente dai ricavi ottenuti.

Alcune piattaforme chiamano questa metrica volume totale di elaborazione o volume totale dei pagamenti.

Il valore totale dei pagamenti è particolarmente importante per:

• I marketplace che gestiscono i pagamenti tra clienti e venditori

• Le piattaforme che monetizzano prendendo una percentuale su ogni transazione

• I prodotti fintech che trasferiscono fondi per conto degli utenti

• Gli strumenti Software-as-a-Service (SaaS) con pagamenti integrati come parte del modello di business

In questi contesti, il valore totale dei pagamenti unge da indicatore chiave dell'attività transazionale, ossia gli scambi commerciali favoriti dalla piattaforma.

IÈ un chiaro segnale della fiducia che i clienti ripongono nella tua attività. Ogni euro che transita nel tuo sistema rappresenta un cliente che ha scelto la tua infrastruttura per le proprie operazioni. Più è elevato il valore totale dei pagamenti, maggiore è il numero di clienti che ti hanno affidato la gestione dei loro pagamenti.

Questo è uno dei motivi per cui il valore totale dei pagamenti viene riportato negli utili pubblici e negli aggiornamenti per gli investitori. Fornisce un indicatore della portata e della pertinenza, ovvero quanto una piattaforma sia diffusa e quanta attività economica generi. Stripe, ad esempio, ha superato i 1400 milioni di dollari di valore totale dei pagamenti nel 2024, ovvero circa l'1,3% del prodotto interno lordo (PIL) globale.

Sebbene sia una metrica importante, il valore totale dei pagamenti non tiene conto di quanta parte di quel volume di pagamenti venga effettivamente trattenuta, della struttura dei costi per ogni transazione e dei rimborsi, delle contestazioni o della dispersione dei ricavi.

Perché il valore totale dei pagamenti è importante per piattaforme e marketplace?

Il valore totale dei pagamenti è uno degli indicatori di scala più chiari per le attività che si trovano al centro dei pagamenti, come marketplace, piattaforme SaaS e fintech integrata. Il valore totale dei pagamenti mostra quanto denaro circola nel tuo sistema e quanto valore la tua piattaforma sta facilitando per gli altri.

Un aumento del valore totale dei pagamenti può segnalare che:

• Sempre più clienti effettuano transazioni sulla tua piattaforma

• I clienti esistenti acquistano più frequentemente o a valori più elevati

• I clienti considerano la tua piattaforma affidabile per la gestione di attività economiche significative

Queste piattaforme guadagnano facilitando le transazioni e prelevando una piccola parte, e il valore totale dei pagamenti è la linea principale che alimenta quel motore di entrate. Anche se il tasso di commissione è dell'1% o del 2%, l'aumento della base (il valore totale che transita) è ciò che fa crescere il business.

Il valore totale dei pagamenti è spesso considerato anche una misura sintetica della spinta propulsiva di un'attività, soprattutto nelle fasi iniziali. Una start-up potrebbe non essere ancora redditizia, ma la rapida crescita del valore totale dei pagamenti dimostra che il prodotto sta trovando riscontro tra i clienti e ne influenza il comportamento. Questo è spesso ciò che gli investitori e i team interni tendono a considerare in modo prioritario.

Le tendenze del valore totale dei pagamenti possono influenzare il modo in cui operano le attività:

• La rapida crescita del valore totale dei pagamenti potrebbe richiedere aggiornamenti dell'infrastruttura o controlli del rischio.

• I picchi regionali potrebbero suggerire dove espandere la localizzazione dei prodotti.

• Le fluttuazioni stagionali potrebbero influenzare le decisioni in termini di assunzioni e assistenza.

Internamente, il valore totale delle vendite è utile per le previsioni e la pianificazione. Esternamente, può confermare l'adattamento del prodotto al mercato, servire da benchmark per le prestazioni o indicare la spinta propulsiva agli stakeholder. Ciò che il valore totale delle vendite non riflette sono i margini, la fidelizzazione, la diversificazione o l'esposizione al rischio. Indica la quantità delle operazioni, non la loro efficacia.

Quali sono i limiti del valore totale dei pagamenti come metrica di successo?

Il valore totale dei pagamenti è una metrica potente, ma solo se contestualizzata. Ti dice quanto denaro transita sulla tua piattaforma, ma è poco indicativa sui guadagni da quel flusso.

Il valore totale dei pagamenti non rivela:

• Quanto volume si trasforma in ricavi

• Quanto ti è costato generare quel volume

• Se la tua attività è sostenibile o gonfiata artificialmente

• Se la tua crescita è generalizzata o concentrata su pochi grandi clienti

• Quanto del volume viene infine rimborsato, contestato o stornato

• La velocità con cui i clienti aumentano e la fidelizzazione complessiva dei clienti

È un lungo elenco di contesti mancanti. E in alcuni casi, può alterare completamente l'interpretazione del dato. Ad esempio, due piattaforme potrebbero entrambe dichiarare 100 milioni di dollari di valore totale dei pagamenti, ma se una ha un tasso di commissione dell'1% e guadagna 1 milione di dollari e l'altra ha un tasso di commissione del 5% e guadagna 5 milioni di dollari, stanno operando a livelli completamente diversi.

Lo stesso problema di disallineamento si manifesta in termini di redditività. Una piattaforma potrebbe avere un valore totale dei pagamenti in rapida crescita ma spendere molto in marketing o in incentivi per promuovere tale crescita. Questa operazione gonfia il valore e crea volume senza profitto o, peggio, un volume che brucia liquidità a ogni transazione.

Ed è proprio in questo caso che il valore totale dei pagamenti può rischiare di diventare una metrica illusoria. Non è di per sé ingannevole, ma può essere letta in modo errato. Il valore totale dei pagamenti è particolarmente vulnerabile nelle attività in fase iniziale, dove una crescita vistosa di questo valore può mascherare la debolezza dell'economia sottostante.

Per dare un senso a questa metrica, devi abbinarla a:

• Tasso di commissione e ricavi netti

• Margine di contribuzione

• Costo di acquisizione cliente (CAC)

• Metriche di fidelizzazione e coorte

• Rimborsi, contestazioni e tassi di frode

Utilizza il valore totale dei pagamenti per monitorare l'andamento della tua attività e la scala di riferimento. Ma se vuoi capire lo stato di salute di un'attività basata su piattaforma, dovrai andare più a fondo.

Come fanno le piattaforme a far crescere il valore totale dei pagamenti senza compromettere i margini?

È facile aumentare il volume dei pagamenti investendo in campagne di marketing, sconti e funzioni a basso prezzo. Ma questa crescita dura poco e raramente è redditizia. La sfida è far crescere il valore totale dei pagamenti in modo da aumentare volumi e margini. Ecco come:

Estendi il raggio di azione senza sacrificare la sostenibilità economica

Il modo più diretto per aumentare il valore totale dei pagamenti è servire più clienti in più luoghi. Ciò potrebbe significare:

• Espandersi in nuovi mercati

• Supportare nuovi modelli di business o segmenti di clienti

• Aggiungere metodi di pagamento locali o accettare di più valute

Devi farlo senza scendere a compromessi sul prezzo. La crescita dovrebbe derivare dall'ampliamento della clientela servita, non dalla riduzione dei margini.

Migliora la conversione nel funnel

Non hai bisogno di più traffico per far crescere il valore totale degli ordini. A volte, basta ridurre solo il numero di pagamenti non andati a buon fine. Ciò potrebbe significare:

• Migliorare l'esperienza utente (UX) al momento del pagamento

• Ridurre le complessità nei moduli di pagamento

• Offrire il giusto mix di metodi di pagamento per il tuo pubblico

• Ridurre al minimo i falsi rifiuti e le autorizzazioni lente

In questo caso anche miglioramenti marginali possono portare ad aumenti sostanziali nel volume dei pagamenti senza modificare la struttura delle commissioni o la strategia di acquisizione dei clienti.

Ottimizza l'affidabilità dei pagamenti

Non tutte le transazioni vengono conteggiate nel volume totale dei pagamenti. Alcune non vanno a buon fine a causa di filtri antifrode o problemi tecnici. Recuperare tali transazioni implica un aggiornamento dell'infrastruttura. Ad esempio, potresti:

• Migliorare la precisione del rilevamento delle frodi per evitare di bloccare i clienti legittimi

• Investire in ridondanza e operatività per prevenire le interruzioni

• Utilizzare i tentativi intelligenti per recuperare i pagamenti non riusciti

Ogni ulteriori transazione legittima che riesci ad approvare (e cancellare) si aggiunge al valore totale dei pagamenti.

Promuovi la fidelizzazione e la spesa dei clienti esistenti

Spesso è più economico approfondire il coinvolgimento che acquisire nuovi clienti. Se i tuoi clienti esistenti si fidano della tua piattaforma ed effettuano spesso transazioni, il valore totale dei pagamenti cresce naturalmente. Per aumentare la fidelizzazione, prova a:

• Incoraggiare gli acquisti ripetuti con incentivi mirati

• Ampliare la tua proposta di valore in modo che i clienti utilizzino di più la tua piattaforma

• Introdurre funzioni complementari che aumentano il volume delle transazioni per cliente

Un maggior valore per cliente si traduce in un valore totale dei pagamenti più elevato senza dover competere per fidelizzare clienti a costi di acquisizione cliente sempre più elevati.

Proteggi il tasso di commissione man mano che cresci

Quando si cresce rapidamente, si è tentati di offrire tariffe scontate o incentivi aggressivi per acquisire i clienti. Ma abbassare il tasso di commissione solo per aumentare il volume totale dei pagamenti è una vittoria a breve termine che erode la sostenibilità economica a lungo termine.

Per espandere il tuo business puoi invece:

• Giustificare le commissioni con affidabilità e valore della piattaforma

• Creare strutture tariffarie che premiano il volume ma preservano il margine

• Automatizzare le operazioni per ridurre i costi all'aumentare del volume

Nella migliore delle ipotesi, la crescita del valore totale dei pagamenti riflette un volano: un prodotto migliore porta a più transazioni, il che porta a un'economia più forte, che porta al reinvestimento nelle infrastrutture, che porta a una maggiore crescita. Quando il ciclo di feedback funziona, la scalabilità e la sostenibilità si rafforzano a vicenda, creando una crescita duratura.