La stratégie d’écrémage des prix est une approche de fixation des prix utilisée lors du lancement de produits haut de gamme. Elle constitue un outil puissant pour les entreprises et consiste à proposer un nouveau produit de haute qualité, ou à forte valeur ajoutée, et à le vendre à un prix supérieur à la moyenne. Cette stratégie permet aux entreprises de maximiser leurs bénéfices, d’augmenter la valeur perçue de leurs produits, d’améliorer leur identité de marque et d’attirer plus de clients. Par ailleurs, l’écrémage des prix n’est pas une approche qui convient à tous les marchés ou toutes les entreprises. Il est important de savoir dans quelles circonstances cette stratégie est appropriée.

Dans cet article, nous décrivons la stratégie d’écrémage des prix en France, notamment les marchés dans lesquelles elle est efficace, ses avantages et ses inconvénients, et comment la mettre en œuvre de manière efficace.

Contenu de l’article

• Qu’est-ce qu’une stratégie d’écrémage des prix?
  
• Quels sont les avantages d’une stratégie d’écrémage des prix?
  
• Quels sont les inconvénients d’une stratégie d’écrémage des prix?
  
• Qui est la cible d’une stratégie d’écrémage des prix?
  
• Quand faut-il mettre en œuvre une stratégie d’écrémage des prix?
  
• Utilisation efficace d’une stratégie d’écrémage des prix
  
• Louis Vuitton : Un exemple de stratégie d’écrémage des prix réussie
  
• Comment Stripe peut vous aider
  

Qu’est-ce qu’une stratégie d’écrémage des prix?

Une stratégie d’écrémage des prix consiste à lancer un produit à un prix supérieur à la moyenne afin de maximiser la rentabilité. Le prix le plus élevé cible une clientèle prête à débourser des sommes conséquentes et la stratégie est généralement appliquée à des produits innovants, de luxe ou de grande valeur.

Cette stratégie de tarification repose sur l’idée d’offrir des améliorations et de l’exclusivité. Les clients ciblés, à savoir les utilisateurs précoces, sont des adeptes de la marque ou ont un fort pouvoir d’achat. Ils sont prêts à payer un prix plus élevé pour obtenir un produit nouveau, innovant, performant ou exclusif. L’idée selon laquelle le produit est haut de gamme au début de son cycle de vie le rend unique et attrayant.

Les stratégies d’écrémage des prix visent plusieurs objectifs :

• Filtrer ou écrémer la clientèle pour identifier les clients prêts à payer le prix proposé au moment du lancement.
  
• Maximiser le ratio de la marge bénéficiaire nette au début du cycle de vie du produit, plutôt que le volume de produits vendus. Il est question ici de récupérer rapidement les coûts liés au développement du produit.
  
• Réduire progressivement le prix du produit tout au long de son cycle de vie pour accéder à une clientèle plus large.
  
• Donner une image de marque haut de gamme et mettre en avant la valorisation élevée des produits.
  

Quelle est la différence entre une stratégie d’écrémage des prix et une stratégie d’entrée sur le marché?

Une stratégie d’écrémage des prix vise à fixer un prix élevé lors du lancement du produit afin d’obtenir une clientèle haut de gamme et d’optimiser la rentabilité. Une stratégie d’entrée sur le marché, quant à elle, a pour objectif de fixer un prix inférieur aux prix du marché pour attirer une large clientèle et s’établir sur le marché grâce au lancement du produit.

Quelle est la différence entre une stratégie d’écrémage des prix et une stratégie d’alignement?

Une stratégie d’écrémage des prix fixe un prix supérieur à la moyenne des prix de la concurrence afin de différencier l’entreprise des autres et d’établir un positionnement haut de gamme. En revanche, avec une stratégie d’alignement, l’entreprise fixe un prix similaire au prix de la concurrence pour rester compétitive et avoir un positionnement moyen dans le secteur.

Quels sont les avantages d’une stratégie d’écrémage des prix?

Une stratégie d’écrémage des prix offre plusieurs avantages aux entreprises qui la mettent en œuvre de manière efficace :

• Rentabilité : grâce au prix de lancement plus élevé, l’écrémage des prix permet de maximiser les marges bénéficiaires à court terme.
  
• Recouvrement des frais : la maximisation de la rentabilité à court terme permet de récupérer rapidement les coûts de recherche et développement (R et D) et de réinvestir les bénéfices dans d’autres projets.
  
• Identité de marque : en proposant un produit à un prix plus élevé, l’entreprise filtre les segments de clientèle pour ne retenir que les clients qui sont prêts à payer au prix fixé. Cela permet un positionnement haut de gamme, ce qui peut garantir une identité de marque supérieure.
  
• Fidélisation des clients : les utilisateurs précoces désirent se démarquer des autres. Cette stratégie leur donne l’impression de bénéficier de l’exclusivité et crée un sentiment d’appartenance et de loyauté à la marque. Ces utilisateurs deviennent des ambassadeurs de la marque et renforcent davantage son image.
  
• Flexibilité : une stratégie d’écrémage des prix se veut évolutive. Le prix de lancement est revu à la baisse tout au long du cycle de vie du produit, en particulier lorsque son avantage concurrentiel diminue.
  
• Segmentation du marché : l’écrémage des prix permet d’élargir progressivement les segments de clientèle, en passant d’une clientèle restreinte au moment du lancement à une clientèle plus large au fil du temps, tout au long du cycle de vie du produit.
  

Quels sont les inconvénients d’une stratégie d’écrémage des prix?

Malgré sa rentabilité rapide et la valeur ajoutée qu’elle apporte à la marque, une stratégie d’écrémage des prix présente également plusieurs risques et inconvénients :

• Pas d’économies d’échelle
  Une stratégie d’écrémage des prix génère des marges bénéficiaires élevées lors du lancement d’un produit. Cependant, elle ne permet pas d’écouler des volumes élevés de produits. Cela ralentit les économies d’échelle et entraîne une diminution des marges au fil du temps.
  
• Obstacles à l’achat
  Si l’écrémage des prix cible une clientèle plus fortunée au lancement, il en exclut également une grande partie. De ce fait, malgré la réduction des prix, la clientèle plus large pourrait hésiter à acheter le produit, ce qui ralentirait son adoption générale.
  
• Adaptation de la stratégie
  Si une entreprise pratique systématiquement l’écrémage des prix, cela pourrait encourager la clientèle à ne pas acheter le produit lors de son lancement et attendre la baisse inévitable des prix. Ce constat est particulièrement avéré lorsque le prix n’est pas garant de la qualité ou des améliorations apportées au produit. Cela peut avoir un impact sur la rentabilité au moment du lancement.
  
• Excellente expérience client
  Pour qu’un produit soit perçu comme luxueux ou exclusif et soit adopté par les clients, l’entreprise doit proposer un produit de qualité supérieure ou innovant. Elle doit également mettre en œuvre un marketing du produit efficace pour répondre aux attentes des clients et garantir la rentabilité et l’identité de marque du produit. Cela inclut l’emballage, la communication, la disponibilité, le réseau de distribution, le service après-vente, etc.
  
• Amélioration constante
  Pour justifier les prix élevés et continuer à attirer une clientèle prête à dépenser de fortes sommes, l’entreprise doit constamment s’améliorer. Elle doit proposer des produits innovants et exclusifs, utiliser des technologies de pointe ou offrir des avantages concurrentiels significatifs.
  
• Sensibilisation à la concurrence
  Lorsqu’une entreprise lance un produit haut de gamme et coûteux, la concurrence peut proposer des produits similaires à des prix inférieurs. Cette situation est l’apanage des marchés très concurrentiels. La concurrence peut ainsi conquérir une clientèle plus large et plus sensible au prix.
  

Qui est la cible d’une stratégie d’écrémage des prix?

Une stratégie d’écrémage des prix ne fonctionne que sur certains types de marchés. Il s’agit notamment des marchés où l’élasticité des prix et la concurrence sont faibles. Cette stratégie est également efficace pour les marchés caractérisés par une forte demande et des améliorations rapides des produits, où il est essentiel de faire la différence et d’offrir de l’exclusivité. Cela inclut les marchés liés à la technologie, à l’électronique, à la santé et aux médicaments, à la mode et aux produits de luxe.

Cette stratégie de tarification est adaptée aux marchés suivants :

• Technologie et électronique : il s’agit notamment des téléphones intelligents, des téléviseurs, des cartes graphiques, des consoles de jeux et d’autres secteurs dans lesquels les améliorations de produits permettent de se démarquer nettement de la concurrence et augmentent la valeur perçue chez les utilisateurs précoces.
  
• Santé : cette stratégie peut être efficace pour les médicaments, les dispositifs de diagnostic ou les soins de santé qui répondent à des besoins médicaux non satisfaits.
  
• Luxe et mode : cela inclut les secteurs où le prix contribue à la valeur perçue d’un produit et améliore l’image de marque, tels que les chaussures, la haute couture, les montres, les cosmétiques, les bijoux, etc.
  
• Automobiles : les voitures de sport, les véhicules électriques ou hybrides offrent de nouveaux indicateurs de performance ou de nouvelles technologies qui créent un besoin d’avoir le produit en exclusivité avant qu’il soit disponible au grand public.
  
• Œuvres d’art : cela inclut les peintures, les vins et d’autres industries où le prix est un indicateur de valeur et de rareté.
  

Par contre, l’écrémage des prix ne convient pas aux marchés où l’élasticité des prix ou la concurrence des produits interchangeables est importante. Il n’est pas non plus bien adapté lorsque la valeur perçue du produit est faible ou que les clients sont plus sensibles au prix qu’à la nouveauté ou aux améliorations.

Quand faut-il mettre en œuvre une stratégie d’écrémage des prix?

Les stratégies d’écrémage des prix sont recommandées lorsqu’une entreprise lance un produit innovant, technologique ou exclusif auprès d’une clientèle ciblée prête à payer un prix supérieur à celui du marché pour acquérir le produit avant d’autres utilisateurs. Cette stratégie convient également aux produits pour lesquels les entreprises ont énormément investi pour la recherche et le développement, car elle peut permettre de récupérer rapidement ces coûts.

Utilisation efficace d’une stratégie d’écrémage des prix

Une stratégie d’écrémage des prix réussie fixe un prix initial élevé et crée les conditions qui justifient le prix. Avant de déployer une stratégie d’écrémage des prix, vous devez suivre des étapes spécifiques.

Analyser le marché pour vérifier que l’écrémage des prix est la stratégie appropriée

Déterminez si une stratégie d’écrémage des prix est indiquée pour le produit en cours de lancement. Pour ce faire vous devez notamment évaluer s’il s’agit d’un produit nouveau ou innovant, si la concurrence est faible, si la marque a déjà un positionnement haut de gamme et une clientèle fidèle établis et évaluer la possibilité de créer un effet de rareté ou d’exclusivité.

Identifier la clientèle prête à payer le prix

Analysez le marché pour identifier les segments de clientèle qui ne sont pas sensibles aux prix et qui sont prêts à payer un prix plus élevé au moment du lancement. Vous pouvez mener des études sur les segments pour déterminer leur sensibilité aux prix en utilisant, par exemple, le modèle de Van Westendorp ou la technique de Gabor-Granger.

Définir le prix de lancement

Le prix de lancement doit être supérieur au prix moyen du marché. Il doit refléter l’amélioration ou la qualité du produit et rester cohérent avec votre positionnement haut de gamme. De plus, il doit permettre de maximiser les marges bénéficiaires pour récupérer rapidement les investissements consentis pour la recherche et le développement et les coûts de production et de marketing.

Préparer le lancement

Pour assurer le succès du lancement de votre produit, vous devez mener une campagne marketing efficace qui met l’accent sur la qualité du produit, ses améliorations, ses avantages par rapport à la concurrence, son caractère exclusif ou sa rareté pour justifier son prix. Soulignez également le fait que votre marque est premium et haut de gamme.

Vous pouvez atteindre des clients potentiels de différentes manières :

• Événements avant le lancement, y compris les précommandes, les listes d’attente, les loteries
  
• Accès exclusif, y compris les éditions limitées, l’accès anticipé, les clubs de fidélisation
  
• Ambassadeurs ou influenceurs
  
• Presse spécialisée
  

Programmer des baisses de prix

Après le lancement du produit, vous devez planifier des baisses de prix (en vous basant par exemple sur le cycle de vie du produit, le comportement de la clientèle, la réponse de la concurrence, les objectifs de rentabilité initiaux atteints) afin de maximiser les bénéfices à chaque étape. Les réductions de prix doivent être mises en œuvre de manière réfléchie pour attirer une clientèle plus large sans toutefois dévaloriser l’image de qualité de votre produit ou la marque de l’entreprise aux yeux des utilisateurs précoces.

Suivre la performance du produit

Au cours de chaque étape du cycle de vie, vous devez suivre certains indicateurs clés et adapter votre stratégie en conséquence. Ces indicateurs comprennent le taux de conversion, le volume des ventes, l’élasticité des prix, la perception de la valeur des produits, le lancement de nouveaux modèles concurrents, etc. Le suivi et une réaction proactive à ces indicateurs peuvent contribuer à garantir la pertinence et l’efficacité de votre stratégie d’écrémage des prix au fil du temps.

Louis Vuitton : Un exemple de stratégie d’écrémage des prix réussie

Louis Vuitton, la marque française du groupe Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), est un exemple classique d’entreprise qui utilise une stratégie d’écrémage des prix. La marque vend des produits de luxe (par exemple, de la maroquinerie, du prêt-à-porter, des bijoux) et dispose d’un positionnement haut de gamme qui cible une clientèle exigeante en quête d’exclusivité.

La production haut de gamme (matières premières de haute qualité, savoir-faire unique, fabrication exclusivement en France) justifie les prix plus élevés pratiqués par Louis Vuitton. Ces prix sont également influencés par une faible concurrence, une longue liste d’attente et des boutiques de luxe au design attrayant situées dans des quartiers huppés, comme les Champs-Élysées à Paris. Les coûts de production sont rapidement récupérés grâce aux marges importantes réalisées sur chaque produit, éliminant ainsi la nécessité de vendre de gros volumes.

L’entreprise renforce son identité de marque haut de gamme en offrant une expérience client personnalisée qui vise à accroître la fidélisation et l’engagement client (par exemple, les services VIP en boutique). En outre, Louis Vuitton continue d’investir davantage dans les grands événements sportifs, comme les Jeux olympiques de Paris, afin d’accroître sa visibilité mondiale et son image de luxe.

Comment Stripe peut vous aider

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