A estratégia de skimming de preços é uma abordagem de definição de preços utilizada no lançamento de produtos de alto padrão. Uma ferramenta poderosa para as empresas, ela consiste em oferecer um produto novo e de alta qualidade — ou com forte valor agregado — e precificá-lo acima da média. Essa estratégia permite que as empresas maximizem seus lucros, aumentem o valor percebido de seus produtos e fortaleçam seu branding e apelo junto aos clientes. Ao mesmo tempo, o skimming de preços não é uma abordagem que funciona em todos os mercados ou para todos os negócios. É importante determinar quando essa estratégia é adequada.

Neste artigo, descrevemos a estratégia de skimming de preços na França, incluindo os mercados em que ela funciona bem, suas vantagens e desvantagens, e como implementá-la de forma eficiente.

O que vamos abordar neste artigo?

• O que é uma estratégia de skimming de preços?
  
• Quais são as vantagens de uma estratégia de skimming de preços?
  
• Quais são as desvantagens de uma estratégia de skimming de preços?
  
• Quem é o público-alvo de uma estratégia de skimming de preços?
  
• Quando você deve usar uma estratégia de skimming de preços?
  
• Uso bem-sucedido de uma estratégia de skimming de preços
  
• Louis Vuitton: Um exemplo de estratégia de skimming de preços bem-sucedida
  
• Como a Stripe pode ajudar
  

O que é uma estratégia de skimming de preços?

Uma estratégia de skimming de preços lança um produto a um preço acima da média para maximizar a rentabilidade. O preço mais elevado tem como alvo uma base de clientes disposta a pagar, e a estratégia geralmente é aplicada a produtos inovadores, de luxo ou de alto valor.

Essa estratégia de precificação baseia-se na ideia de inovação e exclusividade. Os clientes-alvo — os adotantes iniciais — são entusiastas ou possuem alto poder aquisitivo. Eles estão dispostos a pagar um preço mais alto para obter um produto novo, inovador, de alto desempenho ou exclusivo. A percepção de que o produto é de alto padrão no início de seu ciclo de vida faz com que ele pareça único e desejável.

As estratégias de skimming de preços têm vários objetivos:

• Filtrar ou analisar a base de clientes para identificar aqueles que estão prontos para pagar o preço oferecido no lançamento.
  
• Maximizar a relação entre lucro líquido e vendas no início do ciclo de vida do produto, em vez do volume de produtos vendidos. Recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento..
  
• Reduzir progressivamente o preço do produto ao longo de seu ciclo de vida para alcançar uma base de clientes maior.
  
• Projetar uma imagem de marca de alto padrão e uma elevada valorização do produto.
  

Qual é a diferença entre uma estratégia de skimming de preços e uma estratégia de entrada no mercado?

Uma estratégia de skimming de preços tem como objetivo definir um preço elevado no lançamento do produto para conquistar uma base de clientes premium e maximizar a rentabilidade. Já a estratégia de entrada no mercado busca estabelecer um preço abaixo dos valores praticados no mercado para atrair uma grande base de clientes e se consolidar no mercado desde o lançamento do produto.

Qual é a diferença entre uma estratégia de skimming de preços e uma estratégia de alinhamento?

Uma estratégia de skimming de preços define um preço acima da média dos concorrentes para diferenciar a empresa e estabelecer um posicionamento de alto padrão. Já uma estratégia de alinhamento define um preço semelhante ao da concorrência para permanecer competitiva e ter um posicionamento médio dentro do setor.

Quais são as vantagens de uma estratégia de skimming de preços?

Uma estratégia de skimming de preços oferece diversas vantagens às empresas que a implementam de forma eficiente:

• Rentabilidade: Com um preço de lançamento mais alto, a estratégia de skimming de preços maximiza as margens de lucro no curto prazo.
  
• Custos recuperados: Maximizar a rentabilidade no curto prazo possibilita recuperar rapidamente os custos de pesquisa e desenvolvimento (P&D) e reinvestir os lucros em outros projetos.
  
• Branding: Ao oferecer um produto a um preço mais alto, a empresa filtra os segmentos de clientes para identificar apenas aqueles dispostos a pagar esse valor. Isso permite um posicionamento premium, o que pode garantir uma marca de alto padrão.
  
• Fidelização de clientes: Os adotantes iniciais querem se diferenciar. Essa estratégia lhes transmite uma sensação de exclusividade e cria um sentimento de comunidade e fidelidade à marca. Os adotantes iniciais tornam-se embaixadores da marca e impulsionam ainda mais o seu fortalecimento.
  
• Flexibilidade: Uma estratégia de skimming de preços evolui ao longo do tempo. O preço de lançamento é reduzido ao longo do ciclo de vida do produto, especificamente quando sua vantagem competitiva diminui.
  
• Segmentação de mercado: A estratégia de skimming de preços possibilita expandir progressivamente os segmentos de clientes — de uma base restrita no lançamento para uma base maior ao longo do ciclo de vida do produto.
  

Quais são as desvantagens de uma estratégia de skimming de preços?

Apesar de sua rápida rentabilidade e do valor agregado à marca, uma estratégia de skimming de preços também apresenta diversos riscos e desvantagens:

• Ausência de economias de crescimento
  Uma estratégia de skimming de preços possibilita altas margens de lucro no lançamento de um produto. No entanto, ela não resulta em vendas de grandes volumes. Isso dificulta a obtenção de economias de escala e provoca uma redução das margens ao longo do tempo.
  
• Barreiras para compra
  Se a estratégia de skimming de preços tem como alvo, no lançamento, uma base de clientes com maior poder aquisitivo, ela também exclui uma grande parcela dos consumidores. Mesmo após a redução de preço, a base de clientes mais ampla pode se mostrar relutante em adquirir o produto, retardando sua adoção geral.
  
• Adaptação estratégica
  Se uma empresa utiliza consistentemente a estratégia de skimming de preços, a base de clientes pode ser incentivada a esperar pela inevitável redução de preço após o lançamento do produto. Isso é especialmente verdadeiro quando o preço não é justificado pela qualidade ou pela melhoria do produto. Isso pode impactar a rentabilidade no lançamento.
  
• Excelente experiência do cliente
  Para que um produto seja percebido como de luxo ou exclusivo e seja adotado pelos clientes, a empresa deve oferecer um produto de alta qualidade ou inovador. Também deve gerenciar cuidadosamente o marketing do produto para atender às expectativas dos clientes e garantir sua rentabilidade e branding. Isso inclui embalagem, comunicação, disponibilidade, rede de distribuição, serviço pós-venda, entre outros.
  
• Melhoria constante
  Para justificar um posicionamento de preço premium e continuar atraindo uma base de clientes disposta a pagar, a empresa deve se aprimorar constantemente. Ela deve oferecer produtos inovadores e exclusivos, utilizar tecnologia de ponta ou proporcionar vantagens competitivas significativas.
  
• Atenção à concorrência
  Após o lançamento de um produto premium com preço elevado, os concorrentes podem oferecer produtos semelhantes a preços mais baixos. Isso é especialmente comum em mercados altamente competitivos. Isso pode levar os concorrentes a conquistar uma base de clientes maior, mais sensível ao preço.
  

Quem é o público-alvo de uma estratégia de skimming de preços?

Uma estratégia de skimming de preços de preços só funciona em determinados tipos de mercado. Isso inclui mercados com baixa elasticidade de preço e pouca concorrência. Também funciona em mercados com forte demanda e melhorias rápidas, nos quais diferenciação e exclusividade são fatores importantes. Isso inclui mercados relacionados a tecnologia, eletrônicos, saúde e medicamentos, moda e bens de luxo.

Essa estratégia de precificação funciona bem nos seguintes mercados:

• Tecnologia e eletrônicos: Isso inclui smartphones, televisores, placas gráficas, consoles de jogos e outros setores em que a inovação cria um forte diferencial e aumenta o valor percebido para os adotantes iniciais.
  
• Saúde: Essa estratégia pode funcionar para medicamentos, dispositivos de diagnóstico ou serviços de saúde que atendam a necessidades médicas não atendidas.
  
• Luxo e moda: Isso inclui setores em que o preço contribui para o valor percebido de um produto e fortalece a imagem da marca, como calçados, alta-costura, relógios, cosméticos, joias, entre outros.
  
• Automóveis: Carros esportivos, elétricos ou híbridos oferecem novos parâmetros de desempenho ou tecnologias que criam uma necessidade de exclusividade antes de estarem disponíveis ao público em geral.
  
• Obras de arte: Isso inclui arte, vinhos e outros setores em que o preço é um indicador de valor e escassez.
  

Por outro lado, o skimming de preços não é adequado para mercados em que a elasticidade de preço ou a concorrência de produtos substituíveis é significativa. Também não é indicado quando o valor percebido do produto é fraco ou quando os clientes são mais sensíveis ao preço do que à novidade ou à melhoria.

Quando você deve usar uma estratégia de skimming de preços?

As estratégias de skimming de preços são recomendadas quando uma empresa lança um produto inovador, tecnológico ou exclusivo, com uma base de clientes-alvo disposta a pagar acima do preço de mercado para adquirir o produto primeiro. Essa estratégia também é recomendada para produtos nos quais as empresas fizeram grandes investimentos em P&D, pois pode ajudar a recuperar rapidamente esses custos.

Uso bem-sucedido de uma estratégia de skimming de preços

Uma estratégia de skimming de preços bem-sucedida define um preço inicial elevado e cria as condições que justificam esse preço. Antes de lançar uma estratégia de skimming de preços, é recomendável seguir etapas específicas.

Analise o mercado para verificar se a estratégia de skimming de preços é adequada

Determinar se uma estratégia de skimming de preços é adequada para o produto que está sendo lançado. Isso inclui um produto novo ou inovador, concorrência fraca, posicionamento premium de marca previamente estabelecido, base de clientes fiel e a possibilidade de criar um efeito de escassez ou exclusividade.

Identifique a base de clientes disposta a pagar

Analise o mercado para identificar os segmentos de clientes que não são sensíveis ao preço e estão dispostos a pagar um valor mais alto no lançamento. É possível realizar estudos sobre os segmentos para determinar sua sensibilidade ao preço utilizando, por exemplo, os métodos Van Westendorp ou Gabor-Granger.

Defina o preço de lançamento

O preço de lançamento deve ser superior ao preço médio do mercado, refletir a melhoria ou a qualidade do produto e permanecer alinhado ao seu posicionamento premium. O preço também deve maximizar as margens de lucro para recuperar rapidamente os investimentos em P&D, bem como os custos de produto e marketing.

Prepare-se para o lançamento

Para garantir o sucesso do lançamento do produto, é recomendável realizar uma campanha de marketing robusta que destaque sua qualidade, melhorias, vantagens em relação à concorrência, caráter exclusivo ou escassez, a fim de justificar seu preço. Também é importante reforçar que sua marca é de alto padrão e premium.

Você pode se comunicar com potenciais clientes de diferentes maneiras:

• Eventos antes do lançamento, incluindo pré-vendas, listas de espera e sorteios
  
• Acesso exclusivo, incluindo edições limitadas, acesso antecipado, clubes de fidelidade
  
• Embaixadores ou influenciadores
  
• Imprensa da indústria
  

Queda de preço no cronograma

Após o término do lançamento do produto, você deve programar reduções futuras de preço (por exemplo, com base no ciclo de vida do produto, no comportamento dos clientes, na resposta da concorrência e no atingimento das metas iniciais de rentabilidade) para maximizar os lucros em cada etapa. As reduções de preço devem ser implementadas de forma cuidadosa para atrair uma base de clientes maior sem impactar a imagem premium do produto ou a marca da empresa na percepção dos adotantes iniciais.

Acompanhe o desempenho do produto

Durante cada etapa do ciclo de vida, você deve acompanhar determinados indicadores-chave e adaptar sua estratégia. Esses indicadores incluem taxa de conversão, volume de vendas, elasticidade de preço, percepção de valor do produto, lançamento de novos modelos concorrentes, entre outros. Monitorar esses indicadores e reagir de forma proativa pode ajudar a garantir a relevância e a eficácia da sua estratégia de skimming de preços ao longo do tempo.

Louis Vuitton: Um exemplo de estratégia de skimming de preços bem-sucedida

A Louis Vuitton — a marca francesa do grupo Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) — é um exemplo clássico de empresa que utiliza uma estratégia de skimming de preços. A marca vende produtos de luxo (por exemplo, artigos de couro, prêt-à-porter e joias) e possui um posicionamento premium voltado para uma base de clientes exigente que busca exclusividade.

Os preços mais elevados da Louis Vuitton são justificados por uma produção de alto padrão (por exemplo, matérias-primas de alta qualidade, artesanato exclusivo, fabricação exclusivamente na França). Os preços também são influenciados pela baixa concorrência, por longas listas de espera e por boutiques sofisticadas, de alto padrão e com design atraente, localizadas em bairros exclusivos, como a Champs-Élysées, em Paris. Os custos dos produtos são rapidamente recuperados graças às margens significativas obtidas em cada item, eliminando a necessidade de vender grandes volumes.

A empresa reforça seu branding de alto padrão com uma experiência personalizada para o cliente, que visa aumentar a fidelização e o engajamento (por exemplo, serviços VIP nas lojas). Além disso, a Louis Vuitton continua ampliando seus investimentos em grandes eventos esportivos — como os Jogos Olímpicos em Paris — para aumentar sua visibilidade global e sua imagem de luxo.

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