Estado de los procesos de compra europeos en 2020

Este informe detalla los problemas más comunes que hemos encontrado en el proceso de compra tras analizar los 450 sitios web de comercio electrónico más importantes de toda Europa.

Introducción

El 58 % de los procesos de compra europeos que hemos analizado presenta al menos tres errores básicos que añaden dificultades innecesarias para los clientes.

Las empresas de comercio electrónico dedican tiempo, dinero y recursos a desarrollar el conocimiento de la marca, dar impulso al tráfico en el sitio web y optimizar las páginas de sus productos, todo ello con el objetivo de que su público objetivo haga una compra. Sin embargo, un número increíblemente elevado de las empresas europeas que analizamos, están descuidando un paso crucial en este camino hacia la conversión: el flujo del proceso de compra.

Análisis de los procesos de compra en sitios web europeos de comercio electrónico
Análisis de los procesos de compra en sitios web europeos de comercio electrónico

Hemos realizado una revisión detallada de los 450 sitios web de comercio electrónico más importantes en Reino Unido, Francia, Alemania, los Países Bajos, España, Italia y Suecia. Encontramos que el 58 % de los procesos de compra contenía al menos tres errores básicos que añadían dificultades innecesarias para los clientes y complicaban el proceso de compra. Algunos de los problemas más comunes incluyen: la falta de verificación automática del número de tarjeta al introducirlo, la ausencia de un teclado numérico para introducir los números de la tarjeta en los dispositivos móviles y la posibilidad de enviar transacciones con números de tarjeta o fechas de caducidad incorrectas. Puede que estos problemas por sí mismos parezcan poco importantes, pero combinados convierten la experiencia de compra en un proceso innecesariamente difícil para los clientes.

Con una pérdida de nueve de cada diez ventas en Europa debido a fallos en la página de compra, la corrección de estos errores básicos y la disminución de errores en el proceso de transacciones pueden generar un aumento importante tanto en la conversión como en los ingresos.

Este informe profundiza en los resultados de nuestro análisis y detalla los problemas más comunes del proceso de compra relacionados con el diseño de formularios y la optimización de las prestaciones para dispositivos móviles. En este análisis, veremos por qué son importantes los problemas que surgen durante el proceso de compra, cómo evitar que sucedan en tu flujo de compra y cómo Stripe te puede ayudar. Sin embargo, evitar los errores básicos ya no es suficiente. En esta guía, también compartiremos otras oportunidades para la optimización del proceso de compra, como por ejemplo la aceptación de monederos digitales y métodos de pago locales en mercados donde se usan ampliamente.

Diseño del formulario de compra

En nuestro análisis, vimos que más de un tercio de las empresas de comercio electrónico añadían dificultades innecesarias a su flujo de compra, lo que impedía que los clientes efectuaran la compra.

Los procesos de compra en Italia y los Países Bajos presentaron los peores resultados en muchos de los factores que evaluamos. En Italia, el 66 % de los procesos no confirmaba el tipo de tarjeta cuando se introducía el número de tarjeta y el 56 % no verificaba de manera automática el número de tarjeta. En los Países Bajos, el 50 % no confirmaba el tipo de tarjeta y el 56 % permitía que los clientes intentaran realizar el pago con una tarjeta caducada.

La mayor diferencia se observó en el número de procesos de compra que no permitían introducir números de tarjeta sin espacios.

Porcentaje de procesos de compra que no permitía introducir números de tarjeta sin espacios

Los procesos de compra en los Países Bajos fueron los que mejor resultado lograron: todos los que analizamos permitían que el número de tarjeta se introdujera sin espacios. Por su parte, los procesos de compra en el Reino Unido y España también obtuvieron un buen resultado, ya que solo el 2 % de los procesos de compra del Reino Unido y el 12 % de España no aceptaban números de tarjeta sin espacios. En cambio, Francia obtuvo los peores resultados, ya que en el 39 % de los procesos de compra no se aceptaban números de tarjeta sin espacios. Los procesos de compra en Suecia, Alemania e Italia se situaron en medio de ambos extremos, con el 26 %, 26 % y 32 %, respectivamente.

Por qué es importante

Un formulario de compra que no esté bien diseñado supone a los clientes una carga añadida e innecesaria. Lo que los clientes esperan es que el último paso del recorrido de la compra sea hacer clic en «Pagar» y no tener que volver al formulario para corregir errores básicos; también quieren formularios de compra que se adapten a sus preferencias. Por ejemplo, los clientes deberían poder introducir los números de tarjeta de la manera que prefieran (con o sin espacios) y no encontrarse con ningún error, si bien se recomienda permitir que se introduzcan números de tarjeta con espacios o separados visualmente en grupos de cuatro dígitos para facilitar la validación de los datos. Ejemplos como este no solo añaden una dificultad innecesaria, sino que también ocasionan una pérdida en las ventas. Una encuesta del Instituto Baymard realizada en 2020 reveló que el 21 % de los encuestados abandonaba un pedido porque el proceso de compra le resultaba largo y complicado.

Lista de verificación: Cómo diseñar los mejores formularios de compra

  • Se deben indicar los errores en los datos del pago en tiempo real, antes de que los clientes hagan clic en «Comprar» o «Pagar». Patrones de interfaz de usuario como el signo de exclamación rojo o la marca de verificación verde pueden ayudar a visualizar los errores rápidamente.
  • Cuando haya un error en el formulario, el mensaje de error debe ser descriptivo y específico. Identifica claramente en qué consiste el error, ya sea porque se trate de un número de tarjeta no válido o porque la fecha de caducidad ya ha pasado.
  • Asegúrate de que el formulario de compra pueda aceptar la información guardada en el navegador del cliente y usarla para completarse de forma automática en lugar de solicitarle al cliente que vuelva a introducir sus datos.
  • Muestra de forma automática un icono con la marca de la tarjeta (como Visa o Mastercard) una vez que se haya introducido el número de tarjeta.

Optimización para dispositivos móviles

El 96 % de los procesos de compra se diseñó para adaptarse al tamaño de la pantalla de dispositivos móviles, pero solo el 12 % acepta monederos móviles.

Los procesos de compra en Suecia fueron los que presentaron mayor probabilidad de optimización para móviles, ya que ninguno de los procesos de compra que analizamos presentaba dificultades, y además todos ofrecían un teclado numérico para que fuera más fácil introducir los datos de la tarjeta en el móvil.

Los procesos de compra del Reino Unido fueron los que tuvieron los mejores resultados en términos de aceptación de monederos digitales, ya que el 22 % ofrecía Apple Pay o Google Pay (el porcentaje más alto de todos los países analizados). Por el contrario, los procesos de compra alemanes obtuvieron los peores resultados, con solo un 4 % de aceptación de monederos digitales (probablemente porque en Alemania estos monederos se introdujeron más recientemente).

Porcentaje de procesos de compra que no ofrecen monederos digitales

Por qué es importante

Las expectativas de los clientes al usar un móvil son distintas a las que tienen al usar ordenadores de sobremesa. Por ejemplo, si ofreces a los clientes un formulario de compra que no se ajusta automáticamente al tamaño del dispositivo que están utilizando, hay más probabilidades de que abandonen el flujo de compra. De hecho, otro análisis realizado por Stripe reveló que mientras que más del 50 % del tráfico de comercio electrónico proviene de operaciones hechas con smartphones, la tasa de abandono de carritos de la compra en dispositivos móviles duplica a la del abandono en ordenadores de sobremesa.

Los monederos digitales como Apple Pay o Google Pay ofrecen una cómoda experiencia de pago en los móviles con un solo clic, y su popularidad sigue creciendo. Al analizar los datos de Stripe, vemos que el 26 % de los clientes europeos que pagan a través de Stripe Checkout ha configurado Apple Pay o Google Pay en su dispositivo o navegador.

Lista de verificación: Cómo optimizar un formulario para móviles

  • Asegúrate de que tu formulario adapte su tamaño de forma automática a una pantalla más pequeña.
  • Muestra un teclado numérico cuando se les solicite a los clientes que introduzcan los datos de la tarjeta.
  • Ofrece métodos de pago con monedero digital, como Apple Pay o Google Pay y, preferiblemente, haz que aparezcan solamente cuando sepas que han sido configurados por tu cliente y se pueden usar en su dispositivo actual.

Localización

La mayoría de los procesos de compra no estaban traducidos a otros idiomas y no ofrecían los métodos de pago más importantes para los clientes internacionales

Los procesos de compra españoles eran los que presentaban una menor probabilidad de que fueron localizados para otros mercados europeos: ninguno de los procesos que analizamos ofrecía la traducción a los idiomas locales cuando los clientes de otros países de Europa intentaban hacer una compra, ni tampoco ofrecía métodos de pago locales.

Los procesos de compra en los Países Bajos eran los que tenían más probabilidad de estar traducidos a otros idiomas, pero carecían de métodos de pago locales. Casi la mitad de los procesos de compra (el 55 %) aceptaba iDEAL, uno de los métodos de pago más populares en los Países Bajos. Esto pone de manifiesto la importancia de iDEAL para las empresas holandesas, que, de esta manera, pueden ofrecer la experiencia de pago más valiosa para sus clientes holandeses. No obstante, el 86 % de los procesos de compra en los Países Bajos sigue careciendo de otros métodos de pago locales como Bancontact, EPS o P24.

Por qué es importante

Si no traduces tu proceso de compra al idioma de tus clientes ni ofreces los métodos de pago locales más populares, es posible que estés dejando fuera de tu mercado a países enteros, con la consiguiente pérdida de ventas que eso supone. Por ejemplo, solo el 40 % de los pagos europeos por Internet se efectúa mediante tarjetas de débito o crédito: las transferencias bancarias son el método de pago más popular en Alemania, y casi un tercio de los clientes italianos prefiere pagar con un monedero digital.

Hemos observado el impacto que pueden tener los métodos de pago locales en la conversión durante el proceso de compra. En otro estudio de Stripe, analizamos el volumen de pagos de tres empresas establecidas en Hong Kong que venden a los Países Bajos.

Volumen de pagos después de introducir iDEAL

Después de que estas empresas activaran iDEAL como método de pago, que es el más popular entre los clientes holandeses, el volumen de pagos de los Países Bajos aumentó un 79 %.

Lista de verificación: Cómo localizar la experiencia de tu proceso de compra

  • Identifica los principales países a los cuales deseas dirigir tus ventas y asegúrate de traducir el sitio web para localizar la experiencia de compra.
  • Haz cambios en los campos del formulario para reflejar la información correcta para cada país. Por ejemplo, si tu formulario reconoce una tarjeta del Reino Unido, debes añadir de forma dinámica un campo que refleje la denominación británica para el código postal (postcode), mientras que si el formulario reconoce una tarjeta estadounidense, ese campo debe utilizar el término que se usa en ese país para código postal (ZIP code).
  • Debes presentar de forma dinámica los métodos de pago correctos en tu proceso de compra según la ubicación de tus clientes.

Cómo puede ayudar Stripe

Nuestro análisis revela que los problemas básicos del proceso de compra son algo generalizado, incluso entre las empresas más importantes de Europa que probablemente cuentan con equipos exclusivos centrados en las tasas de conversión.

Cuando optimices tu propio flujo de compra, puedes intentar prevenir los problemas por tu cuenta y diversificar los recursos de desarrollo para centrarte únicamente en la experiencia que ofrece tu proceso de compra, o bien puedes aprovechar una página de pagos alojada y prediseñada como Stripe Checkout.

Stripe Checkout se ha diseñado teniendo en cuenta las mejores prácticas para la conversión que permitan a empresas de todos los tamaños diseñar flujos de compra fluidos, optimizados para dispositivos móviles y preparados para satisfacer a un público internacional. Checkout combina toda la experiencia y conocimiento de Stripe respecto a la interfaz de usuario, el diseño y las analíticas web para ofrecer una experiencia de pagos sin contratiempos que te permita su integración en apenas cuestión de minutos a fin de aceptar pagos de manera segura.

  • Diseñado para facilitar el proceso: Stripe Checkout utiliza mensajes de error descriptivos para que quede claro cuál es la información que se debe actualizar, permite a los clientes el llenado automático de los datos de la tarjeta almacenados en el navegador, valida los números de tarjeta en tiempo real y evita que los usuarios seleccionen sin querer fechas de caducidad pasadas.
  • Optimizado para móviles: El formulario de compra está diseñado para que responda plenamente a las necesidades y funcione en todos los dispositivos. Muestra un teclado numérico para que los clientes puedan introducir los datos de la tarjeta con facilidad y viene con Apple Pay y Google Pay ya integrados, sin que sea necesario realizar ninguna inscripción adicional ni validación de dominio. Además, Stripe Checkout solo mostrará los monederos móviles cuando sepa que tu cliente los ha configurado correctamente.
  • Creado para una expansión global: Stripe Checkout admite 15 idiomas, para que tus clientes de todo el mundo puedan ver el formulario de compra que más adecuado les resulte. Puedes decidir qué métodos de pago locales ofrecerás o dejar que Stripe muestre los métodos de pago correctos conforme a la IP del usuario, la ubicación del navegador, las cookies y otras señales. El formulario de compra también puede activar 3D Secure y encargarse de los requisitos de la autenticación reforzada de clientes (SCA) europea mediante la aplicación dinámica de autenticación de tarjetas cuando el banco del titular de la tarjeta lo requiera.

Si quieres crear tu propio formulario de compra, puedes usar Stripe Elements, un conjunto de componentes variados y prediseñados para la interfaz de usuario. Al igual que Stripe Checkout, Stripe Elements también ofrece optimización para móviles, validación en tiempo real, autorrellenado, localización y formato de la interfaz de usuario. Obtén más información sobre Stripe Elements..

Metodología

Para realizar el análisis incluido en este informe, Stripe seleccionó los 50 sitios web de comercio electrónico más importantes del Reino Unido, Francia, Italia, los Países Bajos y España, y los 100 sitios web principales con opciones de tarjeta de Suecia y Alemania, conforme al ranking de Alexa para cada país. No se incluyeron en el análisis las plataformas de entretenimiento para adultos o de juegos de azar en línea. Tras determinar los sitios web pertinentes, se hicieron pruebas de errores predefinidos en cada uno colocando un producto en el carrito de compra para simular la compra por Internet y, en algunos casos, usando una VPN para completar el proceso de compra como compradores establecidos en diferentes países. Se probaron los procesos de compra para un total de 11 errores relacionados con el diseño del formulario de compra y la optimización para móviles. También se evaluaron otras oportunidades de optimización, como por ejemplo, si el proceso de compra aceptaba monederos digitales y métodos de pago locales en mercados donde se usaban ampliamente, y si se disponía de traducciones a los idiomas locales cuando clientes de otros lugares de Europa intentaban hacer una compra. Se hicieron pruebas de todos los errores y oportunidades de optimización en los procesos de compra del Reino Unido, Francia, Italia, España y los Países Bajos. Por su parte, en Alemania se hicieron pruebas de diseño del formulario de compra, la optimización para móviles y la aceptación o no de monederos digitales. Finalmente, en Suecia se hicieron pruebas del diseño del formulario de compra y la optimización para móviles.

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