El modelo de negocio de SaaS (Software como Servicio)

Comprende por qué funcionan las empresas de SaaS y cómo desarrollarlas.

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Patrick McKenzie

Patrick creó cuatro empresas de software (incluidas dos que vendían SaaS). Ahora trabaja en Atlas para Stripe.

  1. Introducción
  2. Comprender el modelo de negocio de SaaS
  3. ¿Por qué el SaaS se está expandiendo por todo el mundo?
  4. Modelos de venta de SaaS
    1. Ventas de SaaS de baja interacción
    2. Ventas de SaaS de alta interacción
    3. Enfoques de venta híbridos
  5. La ecuación fundamental del SaaS
    1. Implicaciones del modelo de negocio de SaaS
  6. Puntos de referencia que debes conocer
    1. Puntos de referencia para SaaS de baja interacción
    2. Puntos de referencia para SaaS de alta interacción
  7. Correspondencia entre el producto y el mercado

Comprender el modelo de negocio de SaaS

El Software como Servicio (SaaS) es un modelo de facturación y distribución de software muy superior al método tradicional de venta de licencias de software, tanto que reestructura las mismas empresas. Esto llevó a que las empresas de SaaS tengan un conjunto de prácticas diferente. Desafortunadamente, muchos emprendedores descubren este conjunto de prácticas de forma poco agradable: cometen errores que ya se cometieron antes, en lugar de invertir su presupuesto en errores nuevos y mejores.

Para que esto no te suceda, vamos a guiarte en un recorrido breve por la situación actual de las empresas de SaaS. Comprenderás mejor el modelo de negocio de SaaS, podrás decidir con antelación si vender tu producto con un modelo de baja o alta interacción, y, si ya diriges una empresa de SaaS, evaluar su estado y empezar a mejorarla.

Si eres emprendedor de software y no vendes aplicaciones para dispositivos móviles (las cuales tienen un modelo de facturación distinto impuesto por las tiendas de aplicaciones de las plataformas) debes comprender de manera exhaustiva cómo funcionan las empresas de SaaS. Esto te permitirá tomar mejores decisiones para tu producto y tu empresa, descubrir los problemas que amenazan a las empresas meses o años antes de que ocurran y mejorar la comunicación con los inversores.

¿Por qué el SaaS se está expandiendo por todo el mundo?

A los clientes les encanta el SaaS porque «funciona bien». Por lo general, no es necesario instalar nada para acceder. Los errores de hardware y de funcionamiento, muy comunes en las máquinas que no cuentan con el mantenimiento de profesionales, no suponen una pérdida significativa de datos. Las empresas de SaaS alcanzan cifras de disponibilidad (por ejemplo, el porcentaje de tiempo durante el que se puede acceder al software y este funciona de forma correcta) considerablemente superiores a las cifras que puede alcanzar casi cualquier departamento de TI o particular que se dedique a ello.

Además, el SaaS suele parecer más económico que el software que se vende con otros modelos de facturación, lo que es importante para los usuarios que no están seguros de qué software deben adoptar a largo plazo, por ejemplo, o los que solo necesitan el software a corto plazo.

A los desarrolladores les encanta el SaaS principalmente por el modelo de distribución, no por el de facturación.

La mayor parte del SaaS se desarrolla de forma continua y se ejecuta en la infraestructura de la empresa. Hay excepciones significativas de SaaS en la empresa, pero a la gran mayoría de SaaS de Business to consumer [B2C] y de Business to business [B2B] que se vende fuera de la empresa se accede a través de Internet desde servidores que mantiene la empresa de software.

Históricamente, las empresas de software no podían controlar en qué entorno se ejecutaban sus códigos. Esto generó importantes fricciones en el desarrollo y gran cantidad de casos de soporte al cliente. El software que se implementa en el hardware de los clientes tiene diferentes configuraciones en los sistemas, interacciones con otro software instalado y errores del usuario. Esto debe tenerse en cuenta durante el desarrollo y abordarse como un problema de soporte al cliente. Las empresas que venden su software tanto en modelos SaaS como en los que se instalan suelen recibir más de 10 veces de solicitudes de soporte por cliente de los clientes que instalan el software de manera local.

A empresas e inversores les encanta el SaaS porque su rentabilidad es muy atractiva en comparación con la venta de licencias de software. Los ingresos que se obtienen del SaaS suelen ser recurrentes y predecibles. Por este motivo, los flujos de caja de las empresas de SaaS son predecibles en gran medida, lo que permite que las empresas planifiquen y, a través de los inversores, intercambien futuros flujos de caja por dinero en el statu quo. De esta manera, pueden financiar el crecimiento actual de manera significativa. Esto generó que las empresas de SaaS se convirtieran en algunas de las empresas de software de más rápido crecimiento de la historia.

Modelos de venta de SaaS

En términos generales, existen dos formas de vender SaaS. El modelo de ventas influye en casi todos los aspectos de la empresa de SaaS e incluso en el propio producto, hasta un punto que resulta impactante para los emprendedores principiantes. Uno de los errores más comunes de las empresas de SaaS, que puede llevar años corregir, es la falta de correspondencia entre un producto o mercado y el modelo elegido para venderlo.

Descubrirás que el modelo de ventas de SaaS define mucho más un producto, y una empresa, que otras distinciones, como si una empresa vende a clientes (B2C) o a empresas (B2B), si es autosuficiente o depende del capital de riesgo, o sobre qué pila de software tecnológica se construyó.

Ventas de SaaS de baja interacción

Algunos productos se venden solos.

El SaaS de baja interacción está diseñado para que la mayoría de los clientes lo adquieran sin la necesidad de una interacción individual con otra persona. Los principales canales de venta son el sitio web del software, el marketing por correo electrónico y, muy a menudo, una versión de prueba gratuita del software, que se optimiza de forma detallada para lograr el menor nivel de fricción posible al empezar, integrarlo y hacer un uso continuo del SaaS.

Los productos de baja interacción a veces implican equipos de ventas, pero se suelen estructurar como equipos de «éxito del cliente», que se centran menos en convencer a las personas de comprar el software y más en garantizar que los usuarios de la prueba gratuita se integren correctamente y se conviertan en usuarios que pagan al finalizar las pruebas.

El servicio de soporte al cliente en productos de baja interacción suele gestionarse principalmente de forma escalable: se optimiza el producto para evitar incidentes que requieran la asistencia de otra persona, se crean recursos de capacitación para toda la base de clientes y se recurre a la asistencia de un miembro del equipo como último recurso. Dicho esto, muchas empresas de baja interacción cuentan con equipos de soporte al cliente excelentes. La rentabilidad del SaaS depende de la satisfacción a largo plazo de los clientes, por lo que incluso un producto que solo espera un caso (es decir, una interacción individual y medible con un cliente) por cada 20 clientes al mes podría invertir cantidades elevadas en su equipo de soporte al cliente.

Por lo general, el SaaS de baja interacción se vende en suscripciones mensuales, con precios alrededor de los USD 10 para las aplicaciones B2C, y entre USD 20 y 500 para las B2B. Esto corresponde a un valor de contrato medio (ACV) de aproximadamente USD 100 a 5000. Las empresas de SaaS de baja interacción no suelen usar el ACV con frecuencia, sino que, en su lugar, tienden a definirse por sus tarifas mensuales. Sin embargo, es importante realizar comparaciones con las aplicaciones SaaS de alta interacción.

Si le preguntáramos a un emprendedor de SaaS de baja interacción cuál es su métrica más importante, mencionaría los Ingresos Recurrentes Mensuales (MRR).

Basecamp es el ejemplo paradigmático de empresa de SaaS de baja interacción. Atlassian (que creó Jira, Trello, Confluence y otros productos) es posiblemente la empresa que cotiza en bolsa que más éxito tuvo al implementar este modelo.

Ventas de SaaS de alta interacción

Algunos clientes necesitan ayuda para decidir si adoptar o no determinados productos y cómo hacerlo.

El SaaS de alta interacción está diseñado para disponer de un proceso con interacción humana significativa que convenza a las empresas de adoptar el software, ponerlo en funcionamiento correctamente y seguir utilizándolo.

Los equipos de ventas suelen ser el núcleo de la organización, que a menudo se dividen en funciones especializadas: los representantes de desarrollo de ventas (SDR), que encuentran posibles clientes para el software, los ejecutivos de cuentas (AE), que gestionan el proceso de venta para clientes específicos, y los gerentes de cuentas (AM), que son los responsables de la satisfacción y el rendimiento continuo de una cartera de cuentas específica.

Es habitual que el equipo de ventas cuente con el apoyo del departamento de marketing, cuya tarea principal es generar una cartera de posibles clientes cualificados para que el equipo de ventas los evalúe y cierre negociaciones.

Existen muchos productos realmente excelentes que se venden mediante el modelo de alta interacción, pero en una primera aproximación, la ingeniería y el producto tienden a considerarse menos importantes que el motor de ventas en las empresas de SaaS de alta interacción.

La organización del servicio de soporte al cliente varía mucho entre las empresas de SaaS de alta interacción. Un punto en común es que, por lo general, se espera que se utilice en gran medida. La cantidad de casos de soporte por cuenta y por período será decenas de veces superior que el de las empresas de SaaS de baja interacción.

Ten en cuenta que, si bien en principio se pueden realizar ventas de alta interacción a consumidores (por ejemplo, los seguros se vendieron tradicionalmente sobre todo a través de agentes que trabajan a comisión), la gran mayoría de las empresas de SaaS de alta interacción venden a empresas (B2B). Dentro del mercado B2B, existe una amplia gama de perfiles de clientes esperados, de valores ACV (definidos como valor de contrato medio o valor de contrato anual) y de complejidad de las negociaciones.

En la gama inferior, el SaaS que se vende a pequeñas y medianas empresas (pymes) en un modelo de alta interacción suele tener un ACV de USD 6000 a 15,000, aunque puede ser superior. Si bien la definición exacta de una pyme puede variar en gran medida en función de a quién se le pregunte, desde el punto de vista operativo, se trata de «cualquier empresa con la sofisticación suficiente para adoptar con éxito un software que cueste USD 10,000», lo que probablemente no incluye a la floristería local, pero sí a un consultorio odontológico con dos socios y cuatro empleados.

La gama superior suele denominarse «la empresa» y se dirige a empresas muy grandes o a gobiernos. Las negociaciones reales de esta categoría empiezan en las seis cifras, sin límite máximo.

Si le preguntáramos a un emprendedor de SaaS de alta interacción cuál es su métrica más importante, mencionaría los Ingresos Recurrentes Anuales (ARR). Básicamente, se trata de todos los ingresos recurrentes de la empresa, menos algunos ítems no recurrentes, como los costos de instalación únicos, los servicios de asesoramiento y costos similares. Dado que la rentabilidad de SaaS es atractiva por su desarrollo a largo plazo, los ingresos puntuales, sobre todo los puntuales con márgenes de ingresos reducidos en gran medida, no son de gran interés para los emprendedores o los inversores.

Salesforce es el ejemplo paradigmático de una empresa de SaaS de alta interacción, y literalmente escribió el libro sobre el modelo. Hay una gran cantidad de pequeñas empresas de SaaS de alta interacción, aunque son menos visibles que las SaaS de baja interacción, principalmente porque la visibilidad es una estrategia de captación de clientes en SaaS de baja interacción y no siempre es óptima para el de alta interacción. Por ejemplo, hay varias pequeñas empresas de SaaS que facturan seis o siete cifras anuales al vender servicios en un mercado vertical bien definido.

Enfoques de venta híbridos

Existen empresas que gestionan con éxito un modelo de negocio de baja y alta interacción con el mismo producto funcional. Son muy inusuales en relación con las empresas de SaaS. El resultado más frecuente al intentar usar ambos modelos de manera simultánea es que solo uno de los modelos recibe alguna tracción. Debido a que estos modelos se combinan en todas las operaciones de la empresa, uno suele anular al otro.

Una forma más habitual de combinar ambos modelos consiste en adoptar ciertos elementos del otro. Por ejemplo, muchas empresas de SaaS de baja interacción cuentan con equipos de éxito de clientes que, a grandes rasgos, son bastante similares a un equipo interno de ventas. Las empresas de alta interacción suelen utilizar menos tácticas que las de baja interacción. Lo más común es tener un producto que la empresa no vende (materialmente) y que distribuye con baja interacción a fin de generar posibles clientes para el producto que la empresa vende realmente.

La ecuación fundamental del SaaS

El modelo de negocio de SaaS funciona mediante la financiación del software: en lugar de vender el software como un producto con precio fijo, se vende como si se tratara de un instrumento financiero, con un flujo de caja predecible.

Si bien hay formas más sofisticadas de definir el funcionamiento de una empresa de SaaS, esta versión apta para todos los públicos se limita a simplificar unos cuantos valores (como ignorar el valor tiempo del dinero) y utiliza una fórmula matemática de nivel de secundaria. Si vas a aprender algo sobre el SaaS, que sea esta ecuación: es la clave para entender el funcionamiento de una empresa de SaaS.

ingresos = adquisición × conversión × ingresos promedio por usuario (ARPU) pérdida de clientes

La idea central es muy sencilla: los ingresos de una empresa, a largo plazo, son el número de clientes multiplicado por los ingresos medios por cliente durante su vida útil.

El número de clientes que obtienes es el producto de dos factores: la adquisición (la eficacia con la que atraes la atención de los posibles clientes en SaaS de baja interacción, o la identificación y el acercamiento a ellos en SaaS de alta interacción) multiplicado por la tasa de conversión (el porcentaje de posibles clientes que conviertes en clientes que pagan por tu servicio).

El ingreso medio por tiempo de vida del cliente, a menudo denominado valor vitalicio del cliente [LTV], es el producto del monto que pagan por un período específico, como un mes, y la cantidad de períodos que siguen utilizando tu servicio.

Los ingresos medios por usuario (ARPU) son simplemente los ingresos medios de una cuenta durante un período determinado.

La pérdida de clientes es el porcentaje de clientes que durante un período determinado no siguen pagando por los servicios. Por ejemplo, si tienes 200 clientes que te pagan en enero y solo 190 de ellos te pagan en febrero, la pérdida de clientes sería del 5 %.

El valor vitalicio del cliente se puede calcular, con algunas simplificaciones, como la suma de una serie geométrica infinita, lo que equivale simplemente a la inversa de la pérdida de clientes. Un producto que pierde el 5 % de sus clientes por mes tiene una vida útil esperada de 20 meses. Si este producto le cuesta USD 30 por mes a cada cliente, tiene unos ingresos esperados de USD 600 por cada nuevo cliente que crea una cuenta.

Implicaciones del modelo de negocio de SaaS

Las mejoras que se implementan en una empresa de SaaS tienen un efecto multiplicador.
Una mejora del 10 % en la adquisición de clientes (mediante, por ejemplo, una mejor estrategia de marketing) y una mejora del 10 % en la tasa de conversión (mediante, por ejemplo, mejoras en el producto o técnicas de venta más eficaces) dan como resultado una mejora del 21 % (1.1 * 1.1), no del 20 %.

Las mejoras en una empresa de SaaS se aprovechan de una manera increíble.
Dado que los márgenes del SaaS son tan elevados, la valoración a largo plazo de una empresa de SaaS se vincula de manera efectiva a algún múltiplo de su crecimiento de ingresos a largo plazo. Así, una mejora del 1 % en las tasas de conversión no significa simplemente un aumento del 1 % en los ingresos el mes siguiente o incluso a largo plazo. Esto implica un aumento del 1 % en el valor de negocio de la empresa.

El elemento más sencillo de ajustar para mejorar una empresa de SaaS es el precio.
Mejorar la adquisición y la conversión, así como reducir la pérdida de clientes, suele requerir grandes esfuerzos por parte de varios departamentos. Por lo general, la actualización del modelo de precios requiere la sustitución de una cifra pequeña por otra mayor. Como existen muchas variables respecto al modelo de precios, escribimos una guía sobre cómo fijar los precios del SaaS.

Los ingresos de las empresas de SaaS tienden a estancarse.
Con determinados niveles fijos de adquisición, conversión y pérdida de clientes, llegará un momento en el que los ingresos de la empresa se estanquen. Esto se puede prever: la cantidad de clientes estancados es igual a la adquisición multiplicada por la conversión dividida por la tasa de pérdida de clientes.

Si una empresa de SaaS pierde la capacidad de mejorar la adquisición, la conversión o la pérdida de clientes, dejará de crecer, casi con certeza matemática. Una empresa de SaaS que deja de crecer antes de poder cubrir los costos fijos (como los salarios del equipo de ingeniería, por ejemplo) fracasa de forma humillante, aunque lo haya hecho todo bien.

El crecimiento de las empresas de SaaS puede requerir mucho capital.
Las empresas de SaaS tienen grandes costos iniciales para desarrollarse, sobre todo cuando quieren lograr un crecimiento acelerado. El marketing y las ventas dominan el costo marginal por cliente y, a menudo, los gastos totales de la empresa. Los costos de marketing y ventas atribuibles a un cliente específico se producen muy pronto en el ciclo de vida de ese cliente, pero los ingresos que son necesarios para cubrir esos costos se generan más adelante.

Esto significa que una empresa de SaaS optimizada para el crecimiento de los ingresos gastará casi siempre más dinero del que ingresa de sus clientes en un período determinado. El dinero invertido tiene que salir de algún sitio. Muchas empresas de SaaS optan por financiar el crecimiento mediante la venta de acciones de la empresa a inversores. Las empresas de SaaS son especialmente atractivas para los inversores porque el modelo se entiende muy bien: creas un producto, logras cierto grado de correspondencia entre el producto y el mercado, inviertes mucho dinero en marketing y ventas de acuerdo con una guía relativamente repetible y, finalmente, vendes tus acciones en la empresa a otra persona (mercados públicos, adquirentes u otros inversores que busquen una empresa sin riesgos y con buen potencial de crecimiento).

Los márgenes no son importantes en una primera aproximación.
La mayoría de las empresas se preocupan bastante por el costo de los bienes vendidos (COGS), que es el costo de satisfacer a un cliente específico.

Mientras que algunas empresas de plataforma (como AWS) tienen COGS importantes, en una empresa de SaaS típica, la principal fuente de valor es el software, que se puede replicar a un COGS extremadamente bajo. Las empresas de SaaS suelen gastar menos del 5 % o 10 % de sus ingresos marginales por cliente en prestar el servicio subyacente.

Esto permite que los emprendedores del SaaS ignoren casi todos los factores de su rentabilidad unitaria excepto el costo de adquisición de clientes (CAC), que representa el gasto marginal en marketing y ventas por cliente agregado. Si la empresa crece rápidamente, puede ignorar todos los gastos que no aumenten de manera proporcional al número de clientes (es decir, los costos de ingeniería, gastos generales y administrativos, etc.), al asumir que el crecimiento a un CAC razonable superará cualquier aspecto de los gastos del libro mayor.

Las empresas de SaaS tardan en desarrollarse.
Si bien la prensa suele hablar de curvas de crecimiento en forma de «palo de hockey», lo cierto es que la experiencia de las empresas de SaaS demuestra que tardan mucho tiempo en ajustar el producto, los enfoques de marketing y los enfoques de ventas antes de que las cosas empiecen a funcionar muy bien. Esto se denominó, de manera memorable, como la larga y lenta muerte del SaaS.

Las expectativas de crecimiento varían mucho en el sector del SaaS.
Las empresas de SaaS independientes suelen tardar 18 meses en lograr la suficiente rentabilidad que les permita ser competitivas y pagar salarios razonables al equipo fundador. Una vez alcanzado ese punto, las empresas independientes tienen una amplia gama de resultados aceptables en cuanto a tasas de crecimiento: tasas de crecimiento interanual de los ingresos de entre el 10 % y el 20 % pueden generar resultados muy satisfactorios para todas las partes interesadas.

Las empresas de SaaS financiadas están diseñadas para intercambiar dinero por crecimiento, lo que significa que pierden mucho dinero al principio mientras perfeccionan su modelo: casi ninguna empresa de SaaS financiada fracasó en ese objetivo.

Después de perfeccionar su modelo de ingresos de SaaS, lo desarrollan, lo que generalmente genera más pérdidas de dinero, de manera más rápida. Para muchos observadores del sector de software, puede parecer ilógico que esto se considere un resultado satisfactorio. Sin embargo, si la empresa continúa creciendo, no existe deuda alguna que no se pueda devolver. Y si no hay crecimiento, la empresa fracasa.

Existen muchas empresas menos estresantes en la vida que las empresas de SaaS que se gestionan para un crecimiento acelerado. Esto se asemeja al lanzamiento de un cohete en el que se queman grandes cantidades de combustible para lograr la aceleración necesaria y en el que, si algo va mal, puedes acabar volando por los aires.

La regla general para las expectativas de tasa de crecimiento en una empresa de SaaS exitosa que se gestiona para un crecimiento acelerado es 3, 3, 2, 2, 2: desde una base específica, como más de un millón de dólares en Ingresos Recurrentes Anuales [ARR], la empresa necesita triplicar los ingresos anuales durante dos años consecutivos y luego duplicarlos durante tres años consecutivos. Una empresa de SaaS financiada con un crecimiento anual estable del 20 % durante sus primeros años de vida es probablemente un fracaso ante los ojos de sus inversores.

Puntos de referencia que debes conocer

Una de las preguntas más comunes entre los fundadores de SaaS es la siguiente: «¿son buenos mis números?».

Esta pregunta es muy difícil de responder debido a las diferencias que existen entre sectores, modelos de negocio, etapas de una empresa y objetivos de los fundadores. Sin embargo, en general, los emprendedores de SaaS con experiencia tienen algunas reglas generales.

Puntos de referencia para SaaS de baja interacción

Tasa de conversión:

La mayoría de las soluciones de SaaS de baja interacción utilizan una versión de prueba gratuita, en la que se requiere información mínima o una tarjeta de crédito en la que efectuar el cobro si el usuario no cancela la versión de prueba. Esa decisión es la que marcará las pautas del período de prueba: los usuarios que se registran en una prueba con una fricción relativamente baja podrían no tomarse muy en serio la evaluación del software y decidir más adelante si comprar o no el producto, mientras que los usuarios que proporcionan un número de tarjeta de crédito suelen investigar por adelantado y, esencialmente, se comprometen a pagar, a menos que informen que no están satisfechos con el producto.

Esto genera unas tasas de conversión muy diferentes:

Tasas de conversión de las pruebas de SaaS de baja interacción que no requieren tarjeta de crédito:

  • Muy por debajo del 1 %: por lo general, evidencia una escasa correspondencia entre el producto y el mercado.
  • Alrededor del 1 %: aproximadamente la línea de base para una ejecución competente.
  • Más del 2 %: muy buena.

Tasas de conversión de las pruebas de SaaS de baja interacción que requieren tarjeta de crédito:

  • Muy por debajo del 40 %: por lo general, evidencia una escasa correspondencia entre el producto y el mercado.
  • 40 %: aproximadamente la línea de base para una ejecución competente.
  • 60 %: buena.

En general, solicitar los datos de una tarjeta de crédito por adelantado aumentará, en términos netos, el número de nuevos clientes que pagan obtenidos (el aumento en la tasa de conversión de clientes que pagan es superior a la disminución en pruebas gratuitas iniciadas). Este factor se revierte a medida que una empresa mejora sus relaciones con los clientes y se vuelve cada vez más sofisticada al activar a los usuarios de pruebas gratuitas (asegurándose de que hacen un uso adecuado del software), por lo general, al mejorar su experiencia con el producto, enviar correos electrónicos de forma periódica y contar con un equipo de éxito del cliente.

Tasa de conversión (para pruebas gratuitas):

Si bien debes medir tu tasa de conversión entre páginas vistas únicas y pruebas iniciadas, esta no es una métrica muy práctica para tu empresa, y es difícil dar una buena pauta para las expectativas que pueden surgir a partir de esta cifra.

La tasa de conversión para pruebas gratuitas es un buen indicador de si estás logrando atraer visitas de calidad a tu página web. Aunque parezca ilógico, las empresas con mejores estrategias de marketing obtienen tasas de conversión más bajas que las empresas que lo hacen peor.

Las empresas con mejores estrategias de marketing atraen a muchos más posibles clientes, con normalmente un mayor porcentaje y número absoluto de posibles clientes que no son adecuados para la oferta. A las empresas con peores estrategias de marketing solo las descubren los expertos de sus mercados, que tienden a ser muy buenos clientes: están tan insatisfechos con el statu quo que buscan soluciones de manera activa, a menudo de un modo intenso, y están dispuestos a utilizar una empresa desconocida si puede mejorar su situación actual. Es posible que el resto del mercado no busque una solución de manera activa en este momento, que se conforme con recurrir a empresas conocidas o solo a las que aparecen de forma destacada en Google, y que no esté dispuesto a asumir el riesgo de tratar con un proveedor más nuevo.

Tasa de pérdida de clientes:

En el SaaS de baja interacción, la mayoría de los clientes tienen contratos mensuales y las tasas de pérdida de clientes se calculan de forma mensual. Vender cuentas anuales es también una excelente idea, ya que se consigue un mayor flujo de dinero por adelantado y las tasas de pérdida de clientes son más bajas. Sin embargo, a la hora de informar sobre la pérdida de clientes, se suele combinar su impacto para obtener una cifra mensual.

  • 2 %: un producto SaaS muy atractivo, con una importante correspondencia entre el producto y el mercado e inversiones considerables para reducir la pérdida de clientes involuntaria.
  • 5 %: aproximadamente donde esperas empezar.
  • 7 %: evidencia facilidad para evitar la pérdida de clientes voluntaria o la venta en un mercado difícil
  • Más del 10 %: evidencia una correspondencia entre el producto y el mercado muy baja y una amenaza real para la empresa

Algunos mercados tienen estructuralmente más pérdidas de clientes que otros: dirigirse a «prosumidores» o a empresas informales, como los autónomos, expone a nuestro mercado a una mayor tendencia a abandonar sus negocios, lo que impacta directamente en la tasa de pérdida de clientes. Las empresas más consolidadas fracasan con mucha menos frecuencia y tienen mucha menos necesidad de optimizar sus flujos de caja hasta los últimos USD 50.

Dado que los precios superiores suelen servir como filtro para unos mejores clientes, el aumento de precios es incluso más eficaz de lo que esperan los emprendedores: aumentar los precios en un 25 % puede disminuir «accidentalmente» la pérdida de clientes en un 20 %, simplemente por cambiar el tipo de clientes que compran el producto. Este factor hace que muchas empresas de SaaS de baja interacción tiendan a «subir de categoría» con el paso del tiempo.

Puntos de referencia para SaaS de alta interacción

Las empresas de SaaS de alta interacción suelen ser mucho más heterogéneas tanto en su forma de medir las tasas de conversión (ya que la definición de «oportunidad» puede diferir de una empresa a otra) como en los valores de esas tasas de conversión (aunque se hayan definido de forma similar) debido a las diferencias en su sector, proceso de ventas, etc.

Sin embargo, las tasas de pérdida de clientes suelen ser bastante similares: Aproximadamente un 10 % de pérdidas de clientes anuales es razonable para las empresas en sus primeros años y un 7 % es una tasa de pérdida de clientes excelente. Ten en cuenta que las empresas de SaaS de alta interacción mediocres tienen tasas de pérdida de clientes mucho más bajas que incluso las mejores empresas de SaaS de baja interacción, desde el punto de vista estructural.

Las empresas de alta interacción suelen medir la tasa de pérdida de clientes por «logotipo» (una empresa cuenta como un logotipo, independientemente de cuántas unidades de esa empresa utilicen el software propio, los puestos que utilicen, el monto que paguen, etc.) y la pérdida de ingresos. Estas métricas son menos relevantes para las empresas de SaaS de baja interacción, ya que las tasas de pérdida de clientes tienden a ser bastante similares.

Debido a que las empresas de SaaS de alta interacción suelen fijar el precio de sus ofertas de forma que puedan aumentar la cantidad de ingresos a lo largo de la vida de un cliente, al vender más puestos u ofrecer productos adicionales, entre otros aspectos, muchas de ellas realizan un seguimiento de la pérdida de ingresos netos, que es la diferencia de ingresos por cohorte al año. El objetivo de una empresa de SaaS de alta interacción es lograr que el valor de la pérdida de ingresos netos sea negativo: el impacto de las actualizaciones, los aumentos anuales en el tamaño de los contratos y la venta cruzada a los clientes existentes supera el impacto en los ingresos de los clientes que deciden poner fin o reducir su uso del software. Casi ninguna empresa de SaaS de baja interacción logra una pérdida de ingresos netos negativa: sus tasas de pérdida de clientes son demasiado altas para superarlas.

Correspondencia entre el producto y el mercado

SaaS no se limita a las métricas. Algo que resulta difícil de cuantificar durante los primeros años de vida de una empresa de SaaS es lo que conocemos como la correspondencia entre el producto y el mercado, un término acuñado por Marc Andreessen que de manera informal significa lo siguiente: «¿encontraste a un grupo de personas que están encantadas con lo que creaste para ellas?».

Los productos que aún no se adecúan al mercado se ven afectados por tasas de conversión relativamente bajas y tasas de pérdida de clientes altas. Los productos que logran adecuarse al mercado suelen acelerar sus tasas de crecimiento en gran medida, tienen tasas de conversión mucho más altas y, en general, resulta más agradable trabajar en ellos.

A los emprendedores de SaaS seriales a menudo les cuesta describir la correspondencia entre el producto y el mercado más allá de decir lo siguiente: «cuando la encuentres, lo sabrás; si no estás seguro de haberla encontrado, es porque aún no lo has conseguido». Es lo que marca la diferencia entre una conversación de ventas en constante cuesta arriba o una en la que el cliente quiere quitarte tu software de las manos.

Muchos modelos de negocio de SaaS que logran la correspondencia entre el producto y el mercado no se lanzaron con eso resuelto. A veces se necesitan meses o años de iteración para conseguirlo. Lo más importante a la hora de iterar es hablar con muchos más clientes de lo que parece normal. Los emprendedores de SaaS de baja interacción pueden inventar una excusa para intentar hablar con literalmente todas las personas que se registran para una prueba gratuita. Por supuesto, esto en términos de rentabilidad no es viable para los precios que manejan los SaaS de baja interacción, pero dirigir una empresa de SaaS sin adecuar el producto al mercado tampoco lo es. El aprendizaje del proceso justifica la inversión.

Lograr la correspondencia entre el producto y el mercado no es solo cuestión de escuchar las solicitudes de funcionalidades y crearlas. También es escuchar atentamente los puntos en común de tus mejores clientes y aprovecharlos. Esto puede dar lugar a cambios en la estrategia de marketing, la mensajería y el diseño del producto SaaS para centrarse más en las necesidades de los mejores clientes.

¿Quiénes son los «mejores» clientes? En términos generales, son los segmentos (por sector, tamaño, perfil de usuario o similar) en los que se obtienen tasas de conversión altas, tasas de pérdida de clientes bajas y, casi siempre, un ACV relativamente más alto. El cambio de énfasis más común de las empresas de SaaS de baja interacción es lanzarse con un producto dirigido a un amplio espectro de usuarios en un amplio espectro de sofisticación y luego duplicarse en uno o dos nichos para sus usuarios más sofisticados.

Stripe Atlas publicará futuras guías sobre cómo lograr la correspondencia entre el producto y el mercado, incorporar una empresa, entrevistar a los usuarios y optimizar cada faceta de tu empresa en línea. Si deseas conocerlas, proporciona tu dirección de correo electrónico. Si piensas que otras guías serían útiles para tu empresa en línea, escríbenos a atlas@stripe.com.

Esta guía no constituye ningún tipo de asesoramiento, recomendación, mediación ni consultoría legal o impositiva, ni pretende serlo en ninguna circunstancia. Ni la lectura de esta guía ni el posterior uso que hagas de ella crean una relación de abogado y cliente con Stripe, Orrick o PwC. Esta guía solo incluye las opiniones del autor y no cuenta con el respaldo de Orrick ni necesariamente refleja sus creencias. Orrick no garantiza de ninguna manera la precisión, la completitud, la adecuación ni la vigencia de la información de la guía. En caso de querer asesoramiento sobre un problema en particular, deberías buscar el consejo de un abogado o contador capacitado y con la licencia para ejercer su profesión en tu jurisdicción.

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