Der Verkauf in die Europäische Union (EU) bedeutet, sich in einem Zusammenschluss unterschiedlicher Länder mit unterschiedlichen Zahlungsgewohnheiten, Versandanforderungen und Kaufverhalten zurechtzufinden. Erfolg hängt davon ab, wie EU-Vorschriften, Steuern, Preise, Zahlungen und Logistik in der Praxis zusammenwirken.

Im Folgenden erläutern wir die Vorschriften und Anforderungen für britische Unternehmen beim Verkauf in die EU und erläutern, wie Sie Kundinnen und Kunden gewinnen und das Geschäft marktübergreifend sauber skalieren können.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was bedeutet der Verkauf in die EU für Unternehmen aus dem Vereinigten Königreich?
  
• Wie wirken sich Umsatzsteuer, Zollabgaben und Einfuhrbestimmungen auf die Preisgestaltung im EU-Markt aus?
  
• Welche Vorschriften gelten für Unternehmen, die in die EU verkaufen?
  
• Wie beeinflussen lokale Zahlungsmethoden die Konversionsraten in der EU?
  
• Welche Herausforderungen bestehen in Bezug auf den Versand, Retouren und Kunden-Support für alle EU-Länder?
  
• Wie können Unternehmen ihre Verkäufe in der EU effektiv bewerten?
  
• So kann Stripe Payments Sie unterstützen
  

Was bedeutet der Verkauf in die EU für Unternehmen aus dem Vereinigten Königreich?

Der Verkauf in die EU bedeutet, in einen Binnenmarkt aus 27 Ländern zu verkaufen. Diese Länder haben gemeinsame Regeln in Bezug auf die Umsatzsteuer (USt.), den Verbraucherschutz, den Datenschutz und den grenzüberschreitenden Handel. Sie weisen jedoch auch lokale Unterschiede auf, die sowohl Wachstumschancen als auch Compliance-Herausforderungen mit sich bringen.

Wie wirken sich Umsatzsteuer, Zollabgaben und Einfuhrbestimmungen auf die Preisgestaltung im EU-Markt aus?

Steuern, Einfuhrbestimmungen und Zollabwicklung legen fest, welchen Betrag Kundinnen und Kunden tatsächlich bezahlen und wie einfach sich der Kaufprozess vom Bezahlvorgang bis zur Lieferung anfühlt.

So funktioniert es auf dem EU-Markt.

Umsatzsteuer und Einfuhren

Auf viele Waren und Dienstleistungen, die an Kundinnen und -Kunden in der EU verkauft werden, wird Umsatzsteuer erhoben – dies umfasst auch Einfuhren aus Nicht-EU-Ländern. Es gibt keine Freigrenze für Sendungen mit geringem Warenwert, die Umsatzsteuer wird also ab dem ersten Euro zu den Sätzen des Landes des Kunden/der Kundin fällig. Obwohl die Umsatzsteuersätze in der EU variieren, gibt es einen Rahmen für Standard-und ermäßigte Sätze. Standardsätze müssen mindestens 15 % betragen, es gibt keine Obergrenze. Für Waren und Dienstleistungen in bestimmten Kategorien können zwei ermäßigte Sätze von bis zu 5 % angewendet werden. Für bis zu sieben Grundbedarfskategorien kann ein stark ermäßigter Satz (d. h. weniger als 5 %) sowie ein „Nullsatz“ (d. h. 0 %) angewendet werden.

Bei der Preisgestaltung müssen diese Unterschiede berücksichtigt werden, insbesondere wenn ein Unternehmen dasselbe Produkt in mehreren EU-Märkten verkauft. Anbieter wie Stripe können die länderspezifische Umsatzsteuer beim Checkout berechnen und die richtige Steuererhebung unterstützen. Durch die Automatisierung dieses Schritts können Unternehmen die Genauigkeit gewährleisten, während der Verkauf in mehreren EU-Märkten skaliert.

Verkäufer/innen aus dem Vereinigten Königreich, die Waren in die EU importieren, benötigen in der Regel eine Economic Operators Registration and Identification (EORI)-Nummer. Diese einmalige Registrierung ist für die Zollabfertigung im EU-Zollgebiet erforderlich. Der Import One-Stop Shop (IOSS) vereinfacht die Erklärung und Zahlung der Umsatzsteuer für B2C-Verkäufe von Waren, die aus Nicht-EU-Ländern importiert werden und die Grenze von 150 EUR nicht überschreiten. Wenn ein Unternehmen im Vereinigten Königreich für die Verwendung von IOSS registriert ist, kann es eine einzige, monatliche Umsatzsteuererklärung abgeben, die die gesamte EU abdeckt.

Zollgebühren

Zusätzlich zur Umsatzsteuer müssen Unternehmen möglicherweise Zollabgaben für Waren mit einem Wert von über 150 EUR zahlen. Die Zollsätze variieren, erhöhen jedoch die Gesamtkosten und sollten in die Preisstrategien für den EU-Markt einbezogen werden. Waren unter 150 EUR waren in der Vergangenheit von Zollabgaben befreit, doch die EU plant, diese Befreiung abzuschaffen. Verkäufer/innen, die bisher auf Kleinsendungen gesetzt haben, müssen sich daher auf Kostenänderungen in der Zukunft einstellen.

Verkäufer/innen können Waren auch verzollt verschicken, d. h. sie übernehmen die Umsatzsteuer und die Zollabgaben selbst oder lassen die Kundinnen und Kunden die Kosten bei Lieferung bezahlen. Die EU-Vorschriften schreiben vor, dass Kundinnen und Kunden vor Abschluss eines Kaufs der vollständige Preis inklusive Steuern und Gebühren angezeigt wird.

Welche Vorschriften gelten für Unternehmen, die in die EU verkaufen?

Wenn Sie Kundinnen und Kunden in der EU bedienen, gelten die EU-Regeln, unabhängig davon, wo sich Ihr Hauptsitz befindet. Im Folgenden finden Sie die wichtigsten regulatorischen Bereiche, die alle Verkäufer/innen berücksichtigen müssen.

EU-Verbraucherschutzvorschriften

Die Verbraucherschutzvorschriften in der EU sollen das Risiko für Käufer/innen verringern, insbesondere bei Online-Käufen. Kundinnen und Kunden haben das Recht, die meisten Online-Käufe innerhalb von 14 Tagen nach Lieferung ohne Angabe von Gründen zu stornieren und eine Rückerstattung zu erhalten. Für Produkte, die an EU-Kundinnen und -Kunden verkauft werden, gilt außerdem eine Garantie von mindestens zwei Jahren. Das bedeutet, dass Unternehmen fehlerhafte Artikel reparieren, ersetzen oder erstatten müssen. Diese Rechte gelten unabhängig vom Standort des Verkäufers/der Verkäuferin und beeinflussen, wie Rückgaben, Rückerstattungen und Kundenservice von Anfang an strukturiert werden müssen.

Produkt-Compliance und Sicherheitsstandards

Wenn Sie physische Waren einführen, müssen diese die EU-Produktvorschriften erfüllen, bevor sie in den erweiterten Binnenmarkt des Europäischen Wirtschaftsraums (EWR) eintreten – dazu gehören neben den EU-Mitgliedstaaten auch Island, Liechtenstein und Norwegen. Viele Kategorien erfordern die Einhaltung der EU-Sicherheitsstandards und in einigen Fällen (z. B. elektronische Geräte, Spielzeug, Maschinen, persönliche Schutzausrüstung) ist ein Conformité Européenne (CE)-Kennzeichnung erforderlich. Nicht-EU-Verkäufer/innen müssen häufig einen in der EU ansässigen „verantwortlichen Wirtschaftsakteur“ benennen, einen autorisierten Vertreter, der bei der Einhaltung der Vorschriften unterstützen kann. Andernfalls können Waren beim Zoll blockiert werden.

Transparenz und Angaben zum Unternehmen

Laut EU-Vorschriften sind eine klare Preisgestaltung, genaue Produktbeschreibungen und eine transparente Offenlegung der Steuern und Gebühren im Voraus erforderlich. Online-Marktplätze müssen das Unternehmen identifizieren, das hinter dem Verkauf steht, und angeben, ob es sich bei den Verkäufer/innen um Gewerbetreibende (d. h. registrierte Unternehmen oder Einzelunternehmer) oder Privatpersonen handelt; letztere unterliegen nicht denselben Verbraucherschutzvorschriften. Versteckte Gebühren oder vage Offenlegungen können dazu führen, dass ein Unternehmen gegen die Vorschriften verstößt.

Rechtliche und datenschutzrechtliche Anforderungen

Wenn Sie an EU-Kundinnen und -Kunden verkaufen oder deren Verhalten online verfolgen, müssen Sie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) einhalten. Dazu gehören eine Rechtsgrundlage für die Datenverarbeitung, die Wahrung von Kundenrechten wie Zugriff auf und Löschung von Daten, der Schutz personenbezogener Daten und die transparente Erläuterung der Art und Weise, wie Daten verarbeitet werden. Sie müssen Datenschutzrichtlinien bereitstellen, die klar und verständlich formuliert sind und aufzeigen, welche Daten Sie erfassen, warum Sie sie erfassen und wie lange Sie sie aufbewahren. Cookie-Einwilligungen müssen aktiv, detailliert und leicht widerrufbar sein.

E-Mail-Marketing und Tracking erfordern ebenfalls eine Zustimmung und Abmeldemöglichkeiten müssen einfach anzuwenden sein. Die Durchsetzung variiert je nach Land, aber die Erwartungen sind in der gesamten EU einheitlich. Websites müssen auch den Verkäufer/die Verkäuferin identifizieren, Kontaktdaten bereitstellen sowie Preise, Lieferzeiten und Rückgabebedingungen erklären. Fehlende oder irreführende Informationen können dazu führen, dass Verträge ungültig werden.

Wie beeinflussen lokale Zahlungsmethoden die Konversionsraten in der EU?

Es ist von Vorteil, Zahlungsmethoden anzubieten, mit denen Ihre Kundinnen und Kunden vertraut sind. Andernfalls könnten sie den Kauf ohne Abschluss verlassen. Während Kreditkarten in einigen Märkten üblich sind, sind Banküberweisungen, Lastschriften und Digital Wallets in anderen beliebter. Wenn Sie bekannte bankbasierte Zahlungsmethoden und lokale Währungen anbieten, zeigt das Ihren Kundinnen und Kunden, dass das Unternehmen den Markt versteht – dies ist besonders wichtig, wenn Sie bei einem Verkäufer/einer Verkäuferin kaufen, der/die außerhalb der EU ansässig ist.

Methoden wie Wero und das SEPA-Lastschriftverfahren (Single Euro Payments Area) sind weit verbreitet und gelten als vertrauenswürdig. Etwa 68 % der europäischen Verbraucher/innen haben „Jetzt kaufen, später bezahlen“ (Buy now, pay later, BNPL) genutzt, davon 40 % regelmäßig. Diese Methode kann den durchschnittlichen Wert von Bestellungen erhöhen und die Konversionsraten deutlich verbessern. Mit Zahlungsdienstleistern wie Stripe kann Ihr Unternehmen eine Vielzahl von EU-Zahlungsmethoden über eine einzige Integration unterstützen.

Welche Herausforderungen bestehen in Bezug auf den Versand, Retouren und Kunden-Support für alle EU-Länder?

Die Zollabfertigung kann zu Verzögerungen oder unerwarteten Gebühren führen, wenn Waren von außerhalb der EU eingeführt werden. Unvollständige Dokumente oder unklare Lieferbedingungen können das Risiko von abgelehnten Lieferungen erhöhen. Achten Sie daher auf Ihre Systeme. Lange oder unsichere Lieferzeiten können die Konversionsraten senken, insbesondere wenn lokale Alternativen verfügbar sind.

Wie bereits erwähnt, haben EU-Kundinnen und -Kunden bei den meisten Online-Einkäufen ein 14-tägiges Rückgaberecht, was kostspielig werden kann, wenn Rückgaben grenzüberschreitend erfolgen müssen – insbesondere ohne lokale Rücksendeadressen oder Konsolidierungsdienste. Lagerbestände in der EU können die Lieferzeiten verkürzen, die Versandkosten pro Bestellung senken und eine wiederholte Zollabfertigung vermeiden. Als Verkäufer/in aus dem Vereinigtes Königreich könnte es bei steigendem Volumen sinnvoll sein, EU-basierte Fulfillment-Partner auszuwählen.

Die direkte Kommunikation von Lieferzeiten, Rückgaberichtlinien und Rückerstattungsfristen ist eine kluge Maßnahme, um zu versuchen, Rückbuchungen zu reduzieren und hohe Volumina zu unterstützen. Proaktive Aktualisierungen sind wichtig und es ist zu beachten, dass nur englischsprachiger Support allein die Abwicklungsgeschwindigkeit und das Vertrauen der Kundinnen und Kunden einschränken kann. Selbst eine teilweise Lokalisierung, etwa durch wichtige Sprachen, FAQs und reaktionsschnellen E-Mail-Support, kann die Ergebnisse erheblich verbessern. Ton, Formalität und bevorzugte Support-Kanäle variieren je nach Land. Ein Support-Modell, das in einem Markt funktioniert, kann sich in einem anderen unpersönlich oder wenig hilfreich wirken. Passen Sie Ihre Kommunikation daher nach Möglichkeit an.

Wie können Unternehmen ihre Verkäufe in der EU effektiv bewerten?

Gesamtwerte für die EU können deutliche Unterschiede bei Konversionsraten, Bestellungen und Rückgabeverhalten verschleiern. Hier sind einige Best Practices zur effektiven Bewertung der Verkaufsleistung:

• Berücksichtigen Sie länderbezogene Auswertungen, die aufzeigen, wo Lokalisierungsänderungen oder Änderungen in den Abläufen erforderlich sind.

• Rechnen Sie den Umsatz in eine einzelne Berichtswährung um, um die Leistung zwischen den Märkten vergleichbar zu machen; nicht alle EU-Länder verwenden den Euro.

• Überwachen Sie die Zahlungsleistung nach Methode und Markt. Ablehnungen, Abbrüche oder die geringe Nutzung bestimmter Zahlungsmethoden können auf Probleme beim Checkout hinweisen. Zahlungsdaten können Aufschluss darüber geben, wo lokale Zahlungsmethoden ergänzt oder stärker hervorgehoben werden sollten.

• Analysieren Sie die Lieferzeiten, Rückerstattung und das Support-Volumen. Diese Faktoren bieten eine bessere Erklärung der Umsatzleistung als der Traffic allein. Spitzen in diesen Metriken können auf marktspezifische Probleme hinweisen.

Anbieter wie Stripe können eine zentrale Übersicht über Verkäufe bieten. Eine zentrale Berichterstattung reduziert den manuellen Abstimmungsaufwand und beschleunigt die Entscheidungsfindung.

So kann Stripe Payments Sie unterstützen

Stripe Payments bietet eine einheitliche, globale Zahlungslösung, mit der jedes Unternehmen – von Start-ups bis hin zu globalen Konzernen – Zahlungen online, vor Ort und weltweit akzeptieren kann.

Mit Stripe Payments können Sie Folgendes umsetzen:

• Bezahlvorgang optimieren: Schaffen Sie ein reibungsloses Kundenerlebnis und sparen Sie Tausende von Entwicklungsstunden mit vorgefertigten Zahlungs-Nutzeroberflächen, Zugang zu über 125 Zahlungsmethoden und Link, einer von Stripe entwickelten Wallet.

• Neue Märkte schneller erschließen: Erreichen Sie Kundinnen und Kunden weltweit und reduzieren Sie die Komplexität und Kosten der Verwaltung mehrerer Währungen mit grenzüberschreitenden Zahlungsoptionen, die in 195 Ländern und über 135 Währungen verfügbar sind.

• Online- und Vor-Ort-Zahlungen vereinheitlichen: Schaffen Sie Unified Commerce über Online- und Vor-Ort-Kanäle hinweg, um Interaktionen zu personalisieren, Treue zu belohnen und Ihren Umsatz zu steigern.

• Zahlungs-Performance verbessern: Steigern Sie Ihren Umsatz mit einer Reihe anpassbarer, einfach zu konfigurierender Zahlungstools, darunter No-Code-Betrugsvorbeugung und erweiterte Funktionen zur Verbesserung der Autorisierungsquoten.

• Schnelleres Wachstum dank einer flexiblen, zuverlässigen Plattform: Bauen Sie auf einer Plattform auf, die mit Ihnen mitwächst, mit einer historischen Erreichbarkeit von 99,999 % und branchenführender Zuverlässigkeit.

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