Eine Expansion ins Ausland stellt deutsche Unternehmen vor vielfältige Herausforderungen. Das Verständnis für potenzielle Markteintrittsbarrieren kann in Kombination mit einer sorgfältigen Planung jedoch dazu beitragen, Risiken zu minimieren und Chancen besser zu nutzen.

In diesem Artikel erfahren Sie, was Markteintrittsbarrieren sind, welche typischen Beispiele es gibt und wie Sie diese Hürden zum Markteintritt überwinden können.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was sind Markteintrittsbarrieren?
  
• Beispiele für Markteintrittsbarrieren im Ausland
  
• So können deutsche Unternehmen Markteintrittsbarrieren überwinden
  

Was sind Markteintrittsbarrieren?

Markteintrittsbarrieren sind Hindernisse und Hürden, die Unternehmen den Zugang zu einem neuen Markt erschweren oder vollständig verwehren können. Die Art und das Ausmaß dieser Barrieren variieren dabei stark in Abhängigkeit von der Branche, der Wettbewerbssituation und der geografischen Region. Markteintrittsbarrieren können aus wirtschaftlichen, rechtlichen, strukturellen oder kulturellen Gegebenheiten resultieren.

Für Unternehmen, die neue Märkte erschließen möchten, spielen Markteintrittsbarrieren eine entscheidende Rolle in der strategischen Planung. Sie beeinflussen nicht nur die Kosten und Risiken eines Markteintritts, sondern auch die potenzielle Rentabilität und den langfristigen Erfolg. Es gilt demnach nicht nur, mögliche Hürden frühzeitig zu identifizieren, sondern auch geeignete Strategien zu entwickeln, um diese zu überwinden oder zu umgehen.

Beispiele für Markteintrittsbarrieren im Ausland

Deutsche Unternehmen, die ins Ausland expandieren möchten, sollten sich im Vorfeld ausgiebig mit möglichen Markteintrittsbarrieren befassen. Nachfolgend finden Sie eine Auswahl typischer Beispiele:

Politische und wirtschaftliche Unsicherheiten

Politische Instabilität stellt ein erhebliches Hindernis für einen erfolgreichen Markteintritt dar. Regierungswechsel, unvorhergesehene Gesetzesänderungen oder soziale Unruhen können die Rahmenbedingungen für Unternehmen abrupt verändern. Die Rentabilität eines Auslandsengagements kann zudem erheblich durch neue Handelsrestriktionen, Importzölle oder Subventionskürzungen beeinträchtigt werden.

Auch wirtschaftliche Unwägbarkeiten erschweren die Planung und damit einen erfolgreichen Markteintritt. Herausfordernd sind unter anderem stark schwankende Wechselkurse – insbesondere für Unternehmen, die Einnahmen oder Ausgaben in fremden Währungen haben. Eine Abwertung der lokalen Währung kann die Gewinne schmälern, während eine Aufwertung Produkte oder Dienstleistungen weniger wettbewerbsfähig macht. Auch steigende Inflationsraten wirken sich negativ aus, da sie die Kaufkraft der Verbraucher/innen verringern können.

Hoher Kapitalbedarf

Einige Märkte erfordern erhebliche Investitionen, zum Beispiel für Produktionsanlagen, Lagerkapazitäten oder Marketingmaßnahmen. Diese Investitionen sind notwendig, um die Infrastruktur aufzubauen, die eine erfolgreiche Marktpräsenz erfordert. Je nach Branche und Markt kann der Aufbau einer solchen Infrastruktur mit hohen Anfangskosten verbunden sein. Diese stellen vor allem für Start-ups und kleinere Unternehmen eine erhebliche finanzielle Belastung dar. Ohne ausreichende Kapitalressourcen oder eine starke Finanzierung kann es schwierig werden, den Markteintritt zu realisieren beziehungsweise die Anfangsphase zu überstehen.

Technologische Herausforderungen

Der Eintritt in neue Märkte ist für Unternehmen meist auch mit technologischen Herausforderungen verbunden. Eine Expansion erhöht im Normalfall die Komplexität der administrativen und technischen Prozesse. Neue Softwarelösungen, Systemintegrationen und eine angepasste Datenverarbeitung sind notwendig, um die effiziente Verwaltung von Ressourcen, Beständen oder Kundendaten sicherzustellen. Vor allem bei multinationalen Unternehmen können unterschiedliche Technologien und Standards die Vereinheitlichung von Systemen und Prozessen erschweren. Darüber hinaus erfordern einige Märkte und Branchen spezielles technisches Know-how, um sich an die jeweiligen lokalen Gegebenheiten anzupassen.

Starke Konkurrenz

Ein Markt mit starken Wettbewerbern kann es neuen Unternehmen erheblich erschweren, Marktanteile zu gewinnen und sich nachhaltig zu behaupten. Etablierte Unternehmen verfügen im Regelfall bereits über einen festen Kundenstamm, Markenbekanntheit sowie effiziente Geschäftsprozesse. Oftmals profitieren sie zudem von Skaleneffekten. Das heißt, aufgrund ihrer Größe und Marktstellung haben sie geringere Produktionskosten. In der Folge können sie ihre Produkte zu niedrigeren Preisen anbieten oder größere Marketingbudgets nutzen. Diese führt zu einer weiteren Stärkung der etablierten Unternehmen und Marken.

Regulatorische und rechtliche Hürden

Besonders in stark regulierten Branchen müssen Unternehmen oft strenge rechtliche Anforderungen erfüllen, bevor sie in einen neuen Markt eintreten können. In der Pharmaindustrie müssen Unternehmen beispielsweise umfangreiche Zulassungsverfahren und klinische Studien durchlaufen, um die Sicherheit ihrer Produkte zu gewährleisten und die notwendigen Genehmigungen zu erhalten. Dies kann Jahre in Anspruch nehmen und hohe Kosten verursachen. In der Finanzdienstleistungsbranche erfordert der Markteintritt die Einhaltung zahlreicher Auflagen wie Datenschutzbestimmungen und Anti-Geldwäsche-Gesetze. In der Lebensmittelindustrie müssen Unternehmen sicherstellen, dass ihre Produkte den lokalen Hygienestandards entsprechen und korrekt gekennzeichnet sind. In der Folge sind häufig zusätzliche Zertifizierungen und Genehmigungen notwendig.

Kulturelle Barrieren

Kulturelle Unterschiede stellen eine weitere Herausforderung beim Eintritt in neue Märkte dar. Sie können zu Missverständnissen führen und die Akzeptanz von Produkten oder Dienstleistungen beeinträchtigen. Diese Unterschiede betreffen nicht nur die Sprache, sondern auch Werte, Normen, Konsumgewohnheiten und Verhaltensweisen, die in verschiedenen Regionen stark variieren können. Wer kulturelle Besonderheiten nicht berücksichtigt, riskiert Fehlkommunikation und fehlendes Marktinteresse. Im schlechtesten Fall werden kulturelle Fauxpas begangen, die dem Image des Unternehmens schaden. Symbole oder Markenlogos können beispielsweise unterschiedliche Assoziationen wecken, die in einem Markt positiv, in einem anderen jedoch negativ wahrgenommen werden.

Markenloyalität

Haben die Kundinnen und Kunden auf dem Zielmarkt eine starke Bindung zu bereits etablierten Marken, ist es für neu eintretende Unternehmen besonders herausfordernd, Marktanteile zu gewinnen. Meist sind Verbraucher/innen emotional an bestimmte Marken gebunden und damit zögerlich gegenüber Alternativen. Die Herausforderung für ein neu eintretendes Unternehmen besteht darin, diese bestehende Loyalität zu überwinden und das Vertrauen der Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Dies kann ein langwieriger Prozess sein.

Zugang zu Vertriebskanälen

Der Marktzugang kann erschwert sein, wenn etablierte Unternehmen bereits wichtige Vertriebskanäle im Zielmarkt dominieren. Diese Unternehmen haben oft langjährige Beziehungen zu Einzelhändlerinnen und -händlern oder Online-Plattformen, die ihnen bevorzugte Sichtbarkeit im stationären Handel oder im E-Commerce verschaffen. Zudem verfügen große Unternehmen häufig über Verträge oder exklusive Vereinbarungen, die ihnen einen bevorzugten Zugang zu bestimmten Vertriebskanälen sichern.

So können deutsche Unternehmen Markteintrittsbarrieren überwinden

Nachfolgend finden Sie eine Auswahl möglicher Lösungsansätze zur Überwindung der oben genannten Markteintrittsbarrieren.

Politische und wirtschaftliche Unsicherheiten

• Marktanalyse: Detaillierte Markteintrittsstrategien sollten eine Prüfung der politischen und wirtschaftlichen Stabilität des Zielmarkts beinhalten. Auf diese Weise können risikoreiche Märkte frühzeitig identifiziert werden.
  
• Finanzielle Absicherung: Unternehmen können ihr Risiko reduzieren, indem sie Absicherungsinstrumente nutzen. Dies können spezielle Versicherungen oder Finanzprodukte sein, die vor unerwarteten Marktschwankungen und finanziellen Verlusten schützen.
  
• Risikodiversifikation: Es ist ratsam, sich als Unternehmen nicht zu stark von einzelnen Märkten abhängig zu machen. Bestenfalls kann das Geschäft auf mehrere Regionen oder Märkte verteilt werden, um potenzielle Risiken zu streuen.
  

Hoher Kapitalbedarf

• Schrittweise Expansion: Um Investitionen zu minimieren, können Unternehmen zunächst in kleineren Teilmärkten starten.
  
• Kooperationen: Partnerschaften mit lokalen Unternehmen oder Joint Ventures ermöglichen eine Kostenteilung.
  
• Externe Finanzierung: Unternehmen können Risikokapital, Fördermittel, Crowdfunding oder andere Finanzierungsoptionen nutzen, um zusätzliche finanzielle Ressourcen zu schaffen.
  

Technologische Herausforderungen

• Weiterbildung: Unternehmen sollten ihre Mitarbeiter/innen ausreichend schulen, damit diese den neuen Anforderungen gewachsen sind.
  
• Technische Unterstützung: Es kann sinnvoll sein, sich durch spezialisierte Partner/innen technische Unterstützung zu holen. Hierdurch können einzelne Abläufe ausgelagert oder automatisiert werden. Mit Stripe Payments haben Sie die Möglichkeit, weltweit Zahlungen zu akzeptieren und Ihren Kundinnen und Kunden lokal bevorzugte Zahlungsmethoden anzubieten. Zudem kann Sie Stripe Tax bei der Expansion unterstützen, da Tax weltweit Steuern automatisch erhebt und Sie zentralisiert Zugriff auf alle Unterlagen erhalten, die Sie für Steuererstattungen benötigen. Mit Stripe Connect können Sie für Ihren Marktplatz oder Ihre Plattform in kürzester Zeit ein profitables und skalierbares Zahlungsgeschäft aufbauen. Ihre Kundinnen und Kunden können mit Connect überall auf der Welt eine Vielzahl lokaler Zahlungsmethoden nutzen. Darüber hinaus kann mit Connect jedes Geschäftsmodell automatisiert sofortige Auszahlungen, Finanzierungen, Firmenkreditkarten oder die Berechnung und den Einzug von Umsatzsteuern anbieten.
  

Starke Konkurrenz

• Nischenstrategie: Es ist wichtig, noch vor der tatsächlichen Expansion eine Konkurrenzanalyse durchzuführen, die die Profile der Wettbewerber/innen enthält. Davon abgeleitet können sich Unternehmen, die einen Markteintritt planen, auf ein Segment fokussieren, das von der Konkurrenz vernachlässigt wird.
  
• Produktdifferenzierung: Auch über die konkreten Produkte und Dienstleistungen können sich Unternehmen von ihrer Konkurrenz abheben. Hierfür sind Alleinstellungsmerkmale (USPs) notwendig.
  
• Kollaborationen: Statt als Wettbewerber/in aufzutreten, können sich Unternehmen in neuen Märkten auch lokale Marken als Partner/innen suchen.
  

Regulatorische und rechtliche Hürden

• Marktanalyse: Regulatorische und rechtliche Vorgaben sollten Unternehmen bei einem Markteintritt nicht überraschen. Die Marktanalyse im Rahmen der Markteintrittsstrategie sollte alle notwendigen Lizenzen, Zertifizierungen, Genehmigungen, Verbraucherschutzvorgaben und Importbeschränkungen beinhalten.
  
• Beratung: Es ist sinnvoll, sich von Expertinnen und Experten beraten zu lassen, die mit dem Zielmarkt vertraut sind. Beispielsweise können lokale Anwaltskanzleien Unternehmen bei der Einhaltung ihrer rechtlichen Pflichten unterstützen.
  

Kulturelle Barrieren

• Lokale Expertise: Um die kulturellen Besonderheiten eines Zielmarkts zu verstehen, empfiehlt es sich, lokale Berater/innen in die Planung einzubeziehen. Zudem können Mitarbeiter/innen stärker eingebunden werden, die mit der Kultur vertraut sind.
  
• Produktanpassungen: Produkte und Dienstleistungen können in der Folge an lokale Vorlieben und Gewohnheiten angepasst werden.
  
• Marketinganpassungen: Zudem sollte die Kommunikation auf die Besonderheiten des Markts abgestimmt sein. Dies betrifft unter anderem die Ausgestaltung von Werbekampagnen.
  

Markenloyalität

• Testangebote: Unternehmen können Aufmerksamkeit und schließlich Kundinnen und Kunden durch Rabatte, kostenlose Proben oder Sonderaktionen gewinnen.
  
• Zielgruppenspezifisches Marketing: Influencer-Marketing oder Empfehlungsprogramme können helfen, eine möglichst spitze Zielgruppe zu erreichen.
  

Zugang zu Vertriebskanälen

• Alternative Vertriebskanäle: Unternehmen können sich alternative Vertriebskanäle erschließen – beispielsweise indem sie auf einen direkten Online-Vertrieb setzen oder eine eigene E-Commerce-Plattform aufbauen. Auf diese Weise können sie Ihre Kundinnen und Kunden ohne Zwischenhändler/innen erreichen.
  
• Exklusive Vertriebspartnerschaften: Darüber hinaus ist es möglich, Partnerschaften mit kleineren, lokalen Vertriebspartnerinnen und -partnern einzugehen.