Pour les entreprises allemandes, le développement à l'étranger n'est pas une mince affaire. Cependant, en conjuguant compréhension des barrières potentielles à l'entrée et planification minutieuse, elles peuvent limiter les risques et mieux tirer parti des opportunités.

Dans cet article, vous apprendrez ce que sont les barrières à l'entrée, quelques exemples courants et des stratégies pour les surmonter.

Sommaire

• Définition d'une barrière à l'entrée sur le marché
  
• Exemples de barrières à l'entrée sur le marché
  
• Comment les entreprises allemandes peuvent-elles surmonter les barrières à l'entrée sur le marché ?
  

Définition d’une barrière à l’entrée sur le marché

Les barrières à l’entrée peuvent compliquer, voire rendre impossible, l’accès des entreprises à un nouveau marché. La nature et l’ampleur de ces barrières varient considérablement selon le secteur, l’environnement concurrentiel et la région géographique. Les barrières à l’entrée sur le marché peuvent être économiques, juridiques, structurelles ou culturelles.

Les barrières au développement sont un élément important de la planification stratégique des entreprises qui cherchent à pénétrer d’autres secteurs. Elles influent non seulement sur les coûts et les risques des stratégies d’entrée sur le marché, mais également sur la rentabilité potentielle et le succès à long terme. Par conséquent, il est important d’identifier rapidement les barrières possibles et de développer des solutions appropriées pour les surmonter ou les contourner.

Exemples de barrières à l'entrée sur le marché

Les entreprises allemandes qui souhaitent se développer à l'international doivent examiner de près les barrières potentielles à l'entrée sur le marché. Vous trouverez ci-dessous une sélection d'exemples courants :

Incertitudes politiques et économiques

L'instabilité politique est une barrière majeure à une entrée réussie sur le marché. Des changements de gouvernement, des évolutions législatives imprévues ou des troubles sociaux peuvent changer brusquement l'environnement opérationnel. Les récentes restrictions commerciales, les droits de douane à l'importation ou les réductions de subventions peuvent également avoir des effets considérables sur la rentabilité d'un investissement étranger.

L'incertitude économique complique également la planification et l'entrée sereine sur le marché. L'une des difficultés concerne la volatilité des taux de change, en particulier pour les entreprises dont les revenus ou les dépenses sont libellés en devises étrangères. Une dévaluation de la monnaie locale peut réduire les bénéfices, tandis qu'une appréciation rend les produits ou les services moins compétitifs. La hausse des taux d'inflation peut également avoir un effet négatif, en réduisant le pouvoir d'achat des consommateurs.

Besoin important en capital

Pour pénétrer certains marchés, il est nécessaire d'investir lourdement dans les sites de fabrication, la capacité de stockage ou les efforts de marketing. Ces investissements sont nécessaires pour construire l'infrastructure nécessaire pour réussir votre entrée dans l'arène. La construction d'une infrastructure de ce type peut demander des coûts initiaux élevés en fonction du domaine et de la région visée. Cela peut constituer une charge financière importante, en particulier pour les start-up et les petites entreprises. L'absence de ressources en capital suffisantes ou d'un financement substantiel peut compliquer l'entrée sur le marché ou l'accomplissement des premières étapes.

Défis technologiques

L'expansion dans de nouveaux secteurs s'accompagne généralement de défis technologiques pour les organisations. La croissance augmente généralement la complexité des processus administratifs et techniques. Des solutions logicielles mises à jour, des intégrations de systèmes et un traitement adapté des données sont nécessaires pour gérer avec efficacité les ressources, de même que les informations sur les stocks ou les clients. La diversité des technologies et des normes peut compliquer la normalisation des systèmes et des procédures, en particulier dans les entreprises multinationales. De plus, certains marchés et secteurs nécessitent une expertise technique spécifique pour s'adapter aux conditions régionales.

Forte concurrence

Lorsque la concurrence fait rage sur un marché, il est difficile pour les entreprises émergentes de s'implanter et de maintenir leur position. Les entreprises établies disposent généralement d'une clientèle solide, d'une image de marque reconnue et d'opérations efficaces. Elles bénéficient souvent d'économies d'échelle. Autrement dit, leurs coûts de production sont inférieurs en raison de leur taille et de leur position sur le marché. Par conséquent, elles peuvent proposer leurs produits à des prix inférieurs ou disposer de budgets marketing plus importants, ce qui renforce les acteurs et les marques bien établis.

Barrières réglementaires et juridiques

Les organisations doivent souvent se conformer à des réglementations exigeantes pour entrer sur un nouveau marché, en particulier dans les domaines hautement réglementés. Dans l'industrie pharmaceutique, par exemple, les entreprises doivent se soumettre à des étapes réglementaires et à des essais cliniques approfondis pour garantir la sécurité de leurs produits et obtenir les approbations nécessaires. Ces formalités peuvent prendre plusieurs années et être très coûteuses. Dans le domaine des services financiers, l'accès au marché nécessite le respect de nombreuses obligations, p. ex. les réglementations sur la protection des données et les mesures de lutte contre le blanchiment de capitaux. Dans l'industrie alimentaire, les entreprises doivent s'assurer que leurs articles répondent aux normes d'hygiène locales et sont correctement étiquetés. De ce fait, des certifications et des approbations supplémentaires sont souvent nécessaires.

Barrières culturelles

Les différences culturelles constituent une barrière supplémentaire à l'entrée dans de nouveaux domaines. Elles peuvent donner lieu à des malentendus et affecter l'acceptation des biens ou des services. Ces différences se répercutent sur la langue, les valeurs, les normes, les habitudes et les comportements des consommateurs, qui peuvent varier considérablement d'une région à l'autre. Ceux qui ne tiennent pas compte des différences culturelles s'exposent à des problèmes de communication et à un manque d'intérêt. Dans le pire des cas, les faux pas culturels peuvent nuire à l'image d'une organisation. Par exemple, les symboles ou les logos de marque peuvent être associés à des images positives sur certains marchés, et offensantes sur d'autres.

Fidélité à la marque

Lorsque les clients du secteur cible s'identifient fortement à des marques établies, il est difficile pour les nouveaux entrants de se faire une place. Les consommateurs ont tendance à s'attacher émotionnellement à certaines marques, et à hésiter avant d'essayer des alternatives. Le défi pour une entreprise naissante est de surmonter cette fidélité et de gagner la confiance des clients, ce qui peut demander du temps.

Accès aux canaux de distribution

L'accès au marché peut être difficile lorsque les acteurs historiques dominent les principaux canaux de distribution dans la région cible. Ces entreprises entretiennent souvent des relations de longue date avec des commerçants ou des plateformes en ligne qui leur donnent une visibilité privilégiée dans les magasins physiques ou en ligne. Par ailleurs, les grands acteurs ont souvent des contrats ou des accords d'exclusivité qui leur donnent un accès préférentiel à des canaux de distribution spécifiques.

Comment les entreprises allemandes peuvent-elles surmonter les barrières à l'entrée sur le marché ?

Voici une sélection de solutions éventuelles pour surmonter les barrières à l'entrée sur le marché mentionnées ci-dessus.

Incertitudes politiques et économiques

• Analyse du marché : les stratégies d'expansion détaillées doivent permettre d'évaluer la stabilité politique et économique du marché cible. Les zones à risque peuvent être identifiées à un stade précoce.
  
• Sécurité financière : les entreprises peuvent réduire leurs risques en utilisant des instruments de couverture. Il peut s'agir d'assurances spécialisées ou de produits financiers qui protègent contre les fluctuations imprévues du secteur et les pertes économiques.
  
• Diversification des risques : une opération ne doit pas devenir trop dépendante de certains marchés. Pour diversifier les risques, il est nécessaire de se développer dans plusieurs zones géographiques ou secteurs.
  

Besoin important en capital

• Expansion progressive : Les entreprises peuvent commencer par des sous-marchés plus petits afin de limiter les investissements.
  
• Collaboration : les partenariats ou les coentreprises permettent de répartir les coûts.
  
• Financements externes : les entreprises peuvent recourir au capital-risque, aux subventions, au financement participatif ou à d'autres solutions de financement pour lever des fonds supplémentaires.
  

Défis technologiques

• Formation et perfectionnement continus : les entreprises doivent former leurs employés pour répondre aux nouvelles exigences.
  
• Support technique : il peut être avantageux de solliciter l'assistance technique de partenaires spécialisés, car cela vous permet d'externaliser ou d'automatiser des processus spécifiques. Avec Stripe Payments, vous pouvez accepter des transactions dans le monde entier et proposer des moyens de paiement locaux à vos clients. Stripe Tax peut également vous aider à vous développer en percevant automatiquement les taxes dans le monde entier et en vous donnant un accès centralisé à tous les documents dont vous avez besoin pour obtenir un remboursement d'impôt. Avec Stripe Connect, vous pouvez rapidement mettre en place un système de paiement rentable et évolutif pour votre place de marché ou votre plateforme. Connect offre une variété d'options de paiement régionales à vos clients des quatre coins du monde. Elle vous permet également, quel que soit votre business model, d'automatiser les virements instantanés, le financement, les cartes bancaires d'entreprise ou le calcul et la perception des taxes sur les ventes.
  

Forte concurrence

• Stratégie de niche : avant l'expansion proprement dite, il est important de procéder à une analyse du secteur qui inclut les profils des concurrents. Les entreprises qui envisagent d'entrer dans l'arène peuvent utiliser cette analyse pour se concentrer sur un segment négligé par la concurrence.
  
• Différenciation des produits : les organisations peuvent également se démarquer de leurs concurrents en proposant des produits et services bien précis. Cela nécessite des propositions de valeur bien définies.
  
• Collaboration : lorsqu'elles pénètrent de nouveaux marchés, les entreprises peuvent s'associer à des marques reposant sur des communautaires étendues au lieu de les concurrencer.
  

Barrières réglementaires et juridiques

• Analyse du marché : les entreprises lorsqu'elles pénètrent sur un marché doivent s'attendre à devoir respecter des conditions réglementaires et juridiques. Dans le cadre de la stratégie d'entrée sur le marché, l'analyse sectorielle doit détailler l'ensemble des licences, certifications et permis nécessaires, les réglementations en matière de protection des consommateurs et les restrictions à l'importation applicables.
  
• Consultation : une bonne idée peut consister à solliciter des professionnels connaissant bien le domaine cible. Par exemple, les cabinets d'avocats locaux peuvent aider les entreprises à se conformer aux exigences légales.
  

Barrières culturelles

• Expertise locale : il est recommander de faire appel à des consultants spécialisés dans la région dans le cadre de la planification afin de comprendre les nuances culturelles d'un secteur cible. Il convient également de mobiliser les employés qui connaissent bien la culture locale.
  
• Adaptation du produit : les biens et services peuvent alors être adaptés aux préférences et aux pratiques régionales.
  
• Adaptation marketing : la communication doit être adaptée aux spécificités du marché, y compris la conception des campagnes publicitaires.
  

Fidélité à la marque

• Offres de test : en proposant des réductions, des échantillons gratuits ou des promotions spéciales, les entreprises peuvent se faire remarquer et, en fin de compte, gagner des clients.
  
• Marketing axé sur le groupe cible : les programmes de collaboration avec des influenceurs ou de parrainage peuvent permettre d'atteindre les publics visés.
  

Accès aux canaux de distribution

• Canaux de vente alternatifs : les entreprises peuvent ouvrir des canaux de vente alternatifs, par exemple en s'appuyant sur la vente directe en ligne ou en créant leur plateforme d'e-commerce. Cela leur permet d'atteindre leurs clients sans intermédiaires.
  
• Partenariats de distribution exclusifs : il est possible de s'associer à des distributeurs nationaux plus petits.