• Das Volumen wiederkehrender Zahlungen, die über Stripe abgewickelt werden, übersteigt das Volumen einmaliger Zahlungen um 16 % – und das Abonnementgeschäft expandiert international weiter.
  
• Die Mehrheit der Abonnement-Unternehmen verfolgt flexible Preisstrategien mit nutzungsbasierten Modellen und Premium-Tarifen.
  
• Ein Drittel der Unternehmen, die einen Anstieg der unbeabsichtigten Kundenabwanderung verzeichnen, setzen noch keine Drittanbieter-Tools zu ihrer Verringerung ein.
  

SAN FRANCISCO UND DUBLIN – Stripe, eine Finanzinfrastrukturplattform für Unternehmen, hat heute seinen State of Subscription and Billing Management Report veröffentlicht. Er analysiert, wie die Führungskräfte von 1.500 Unternehmen, die Abonnements anbieten, über ihre Strategie für die nächsten 12 Monate denken. Die befragten Unternehmen reichen von B2B-SaaS-Unternehmen und digitalen Dienstleistern bis hin zu solchen, die Abonnements für physische Produkte anbieten.

Während der COVID-19-Pandemie florierte das Abonnement-Geschäft, getrieben von der Nachfrage durch Verbraucher/innen und Unternehmen. Und wenngleich sich das von der Pandemie befeuerte Wachstum abgeschwächt hat, wachsen Abonnement-Modelle immer noch schneller als die übrige Online-Wirtschaft: Das Volumen wiederkehrender Zahlungen, die über Stripe abgewickelt werden, wächst um 16 % schneller als einmalige Zahlungen.

Inmitten dieses Wachstums bereiten sich die Führungskräfte von Abonnement-Unternehmen jedoch auf ein schwierigeres Umfeld vor. 43 % der Führungskräfte, die an der Umfrage teilgenommen haben, erwarten, dass die Abwanderung zunehmen wird, wenn ihre Kundschaft als Reaktion auf die unbeständige globale Konjunktur Zurückhaltung übt. Gleichzeitig sind 81 % der Meinung, dass die Planbarkeit wiederkehrender Umsätze wichtiger denn je ist, und suchen nach neuen Möglichkeiten, ihre bestehende Kundschaft an sich zu binden.

Führungskräfte von Abonnement-Unternehmen reagieren auf dieses komplexe Umfeld vor allem mit drei Ansätzen: Optimierung der Preisgestaltung, fortgesetzte internationale Expansion und der Einsatz automatischer Tools zur Reduzierung unbeabsichtigter Abwanderung.

Optimierte Preisgestaltung

Angesichts der hohen Inflation sind Preissenkungen für die meisten keine Option, da auch ihre Kosten steigen. Nur 25 % der Führungskräfte geben an, dass sie auf die Kundenabwanderung mit Preissenkungen reagieren. Stattdessen planen 40 %, in neue Preisstrategien zu investieren, um die Erwartungen der Kundschaft besser zu erfüllen und den Wert ihrer Dienste zu unterstreichen.

Während Pauschalpreismodelle nach wie vor am weitesten verbreitet sind, verlangt die makroökonomische Unsicherheit einen flexibleren Ansatz. 67 % der Befragten gehen davon aus, dass sich nutzungsabhängige Modelle bei preissensiblen Abonnentinnen und Abonnenten stärker durchsetzen werden. Gleichzeitig schaffen sie höherwertige Premium-Optionen für ihre weniger preissensible Kundschaft: 52 % der befragten Abonnement-Unternehmen aus der Finanz- und 42 % aus der Technologiebranche planen, höherpreisige Premium-Pläne anzubieten.

„Die Kombination gestaffelter Abonnementpreise mit nutzungsbasierten Aufstockungen erlaubt uns die Skalierung unseres Produkts für mehr Menschen, als dies bei einem Einheitsmodell möglich wäre“, erklärt Nadia Ali, CFO von Midjourney. „Stripe ermöglicht uns, auf eine Kundschaft mit heterogenen Ansprüchen an unsere Tools einzugehen. Indem wir mit Stripe mehr maßgeschneiderte Abonnements anbieten, erreichen wir eine breitere Kundschaft – von KI-Expertinnen und -Experten bis hin zu denjenigen, die noch keine KI-Erfahrung haben.“

Kostenlose Testzeiten sind einfach umzusetzen und ermöglichen Experimente zur Optimierung der Preisgestaltung, bringen aber auch ihre eigenen Herausforderungen mit sich. Das Management von Zahlungen und Stornierungen von Testversionen ist meist teuer und aufwendig, da die Abonnentinnen und Abonnenten oft vergessen, vor Ablauf der Testversion zu kündigen, was Support-Tickets und Erstattungsanträge nach sich zieht. Das SaaS-Start-up Tango hat dieses Problem gelöst, indem es kostenlose Testzeiten ohne die Angabe einer Zahlungsmethode anbietet, sodass die Abonnentinnen und Abonnenten Erfahrungen mit dem Produkt sammeln können, ohne das Risiko einzugehen, sich um die Rückerstattung kümmern zu müssen.

Internationale Expansion

Da das Hyperwachstum der Pandemie-Ära abgeklungen ist, suchen Abonnement-Unternehmen nun im Ausland nach neuer Kundschaft. Die internationale Skalierbarkeit ist dabei ein entscheidender Vorteil vieler Abonnement-Services, da sie meist keinerlei physische Logistik erfordern.

Mehr als die Hälfte der Befragten plant eine internationale Expansion innerhalb der kommenden 12 Monate. Dabei sind sie bewusst, dass die Zahlungsgewohnheiten weltweit variieren und dass die Kundschaft erwartet, mit ihre bevorzugte Zahlungsmethode nutzen zu können. Vor diesem Hintergrund planen 71 % der Befragten, im nächsten Jahr mindestens eine neue Zahlungsmethode einzuführen.

Verringerung der unbeabsichtigten Abwanderung

Parallel zur Gewinnung neuer Kundschaft im Ausland investieren Abonnementanbieter in Tools, um ihre bestehenden Kundinnen und Kunden zu halten – insbesondere in solche, die eine unbeabsichtigte Abwanderung verhindern, die dann eintritt, wenn ein Abonnement aufgrund geänderter Zahlungsinformationen ausläuft. 41 % der befragten Unternehmen verzeichnen einen Anstieg der unbeabsichtigten Abwanderung – trotzdem nutzt ein Drittel (32 %) dieser Unternehmen immer noch nicht die Vorteile von Tools, die das Risiko einer solchen Abwanderung automatisch senken können.

Zu diesen Tools gehört Smart Retries von Stripe, das mithilfe von Algorithmen des maschinellen Lernens den besten Zeitpunkt für die Wiederholung fehlgeschlagener Zahlungen ermittelt, sowie der Kartenaktualisierer, der abgelaufene Kartenangaben automatisch durch neue ersetzt. Tools zur Umsatzsicherung verringern die unbeabsichtligte Abwanderung, reduzieren Umsatzverluste und maximieren den Wert von Abonnements. Die automatisierten Funktionen zur Umsatzsicherung brachten Stripe-Nutzerinnen und -Nutzern im Jahr 2022 zusätzliche Umsätze in Höhe von 3,8 Milliarden US-Dollar ein.

„In den letzten Jahren sind Modelle für wiederkehrende Umsätze zusammen mit dem Rest der Internetwirtschaft regelrecht explodiert. Sie haben sich etabliert, weil sie Unternehmen – und ihrer Kundschaft – eine einfache Möglichkeit bieten, einen kalkulierbaren Nutzen aus ihrer Investition zu ziehen“, sagt Emily Glassberg Sands, Head of Information bei Stripe. „Unternehmen schlagen nun das nächste Kapitel der Subscription Economy auf und setzen auf Drittanbieter-Tools, um in neue Märkte zu expandieren, mit Preismodellen zu experimentieren und sicherzustellen, dass sie mehr Umsatz mit ihren Bestandskunden generieren.“

*Der Bericht „The State of Subscription and Billing Management“ enthält die Antworten von 1.500 Gründerinnen und Gründern, Executives und Führungsverantwortlichen aus den Bereichen Produkt, Zahlung und Entwicklung in Australien, Frankreich, Deutschland, Japan, Mexiko, Singapur, dem Vereinigten Königreich und den USA.