• Le volume des paiements récurrents traités sur Stripe augmente 16 % plus rapidement que celui des paiements ponctuels, et les entreprises proposant des abonnements poursuivent leur expansion à l'international.
  
• Une majorité des entreprises proposant des abonnements opte pour des stratégies de tarification flexibles mêlant modèles à la consommation et forfaits premium.
  
• Un tiers des entreprises ayant constaté une hausse des résiliations involontaires n'utilise pas encore les outils tiers qui permettraient pourtant de les limiter.
  

SAN FRANCISCO ET DUBLIN—Stripe, une plateforme d'infrastructure financière pour entreprises, a publié aujourd'hui son rapport State of Subscription and Billing Management. Elle y analyse la stratégie envisagée par 1 500 entreprises proposant des abonnements pour les 12 prochains mois. Parmi les personnes interrogées figurent les représentants d'entreprises de SaaS B2B ou de fourniture de services numériques, mais aussi d'entreprises proposant des produits physiques sur abonnement.

Ce type d'entreprise a connu un développement florissant pendant la pandémie de COVID-19, alors que la demande des entreprises et des particuliers explosait. Si cette tendance s'est depuis essoufflée, les modèles sur abonnement restent dans l'ensemble plus performants que le reste du commerce en ligne : le volume des paiements récurrents traités sur Stripe augmente 16 % plus rapidement que celui des paiements ponctuels.

Malgré tout, les responsables d'entreprises se préparent à un environnement qui s'annonce plus complexe. 43 % des personnes interrogées s'attendent à une augmentation de l'attrition, prédisant que leur clientèle va réduire ses dépenses face à la volatilité de l'économie. 81 % estiment que le caractère prévisible des revenus récurrents est plus important que jamais et cherchent de nouveaux moyens de fidéliser leur clientèle actuelle.

Les responsables d'entreprises proposant des abonnements font face à cette complexité en travaillant sur trois axes : l'optimisation des prix, une expansion continue à l'international et l'adoption d'outils automatisés visant à réduire les résiliations involontaires.

Optimisation des prix

La forte inflation ne permet pas à la plupart des services sur abonnement de proposer des baisses de prix, car ils doivent eux-mêmes faire face à une hausse de leurs coûts. Seuls 25 % des responsables d'entreprises disent répondre à l'attrition par une baisse des prix. En revanche, 40 % prévoient d'investir dans de nouvelles stratégies tarifaires pensées pour mieux répondre aux attentes de leur clientèle et mieux représenter la valeur de leurs services.

Le forfait reste le mode de tarification le plus courant, mais le climat macroéconomique incertain nécessite d'adopter une approche plus flexible. 67 % des personnes interrogées s'attendent ainsi à ce que la tarification à l'usage monte en puissance, poussée par une clientèle sensible au prix. Dans le même temps, les entreprises d'abonnement mettent en place des options premium pour les clients moins attachés à ce facteur : 52 % des entreprises de services financiers et 42 % des entreprises technologiques proposant des abonnements ont étudié la possibilité de proposer des offres premium plus chères.

« En associant plusieurs niveaux d'abonnement à des compléments basés sur l'utilisation, nous sommes en mesure de proposer notre produit à davantage de personnes que si nous avions adopté une approche moins personnalisable », explique la directrice financière de Midjourney, Nadia Ali. « Stripe nous permet de répondre à des intérêts et des besoins divers. En proposant des abonnements sur mesure, nous attirons une clientèle plus large, allant des experts en IA aux novices dans ce domaine. »

La mise en place de périodes d'essai est simple et permet aux entreprises de réaliser différents tests pour optimiser leurs prix. Toutefois, ces essais posent des difficultés spécifiques. La gestion des paiements et des annulations est notamment coûteuse et complexe, car de nombreux clients oublient d'annuler leur abonnement avant la fin de la période d'essai, puis ouvrent des tickets pour demander un remboursement. La start-up SaaS Tango a résolu ce problème en proposant des essais gratuits sans exiger de moyen de paiement : sa clientèle peut ainsi tester son produit sans devoir s'adresser au service d'assistance pour demander un remboursement.

Expansion internationale

Alors que l'hypercroissance engendrée par la pandémie commence à s'essouffler, les entreprises d'abonnement se tournent vers l'étranger pour renforcer leur clientèle. L'expansion internationale est en effet facilitée pour de nombreux services sur abonnement, qui n'ont bien souvent pas besoin d'une logistique physique.

Plus de la moitié des personnes interrogées prévoient d'explorer de nouveaux marchés au cours des 12 mois à venir. Les entreprises ont bien conscience que les habitudes de paiement varient d'un pays à l'autre et que leur clientèle s'attend à pouvoir payer avec ses moyens de paiement habituels. 71 % des personnes interrogées affirment ainsi envisager l'ajout d'au moins un nouveau moyen de paiement au cours de l'année à venir.

Diminution des résiliations involontaires

Dans le même temps, ces entreprises investissent dans des outils permettant de conserver leur clientèle actuelle, en évitant notamment les résiliations involontaires, qui surviennent lorsqu'un problème en lien avec les informations de paiement entraîne l'expiration d'un abonnement. 41 % des entreprises interrogées avouent que ce type d'attrition augmente, mais 32 % n'ont toujours pas mis en place d'outil permettant de réduire automatiquement ce risque.

Parmi ces outils, citons la fonction de relance intelligente Smart Retries de Stripe, qui utilise des algorithmes de machine learning afin de déterminer le meilleur moment pour relancer un paiement en échec, ainsi que l'outil de mise à jour de carte, qui remplace automatiquement les informations des cartes expirées par les informations actualisées. Les outils de recouvrement de revenus peuvent diminuer de manière importante les résiliations involontaires et la perte de revenus, et maximiser la valeur des achats et abonnements. Les fonctionnalités automatiques de recouvrement de revenus de Stripe ont permis aux entreprises qui les utilisent d'encaisser 3,8 milliards de dollars supplémentaires en 2022.

« Les modèles basés sur des revenus récurrents ont explosé au cours des dernières années, en parallèle de l'économie d'internet. S'ils sont encore populaires, c'est parce qu'ils offrent aux entreprises comme aux consommateurs un retour sur investissement prévisible », explique Emily Glassberg Sands, Head of information chez Stripe. « Les chefs d'entreprise ouvrent aujourd'hui un nouveau chapitre pour l'économie d'abonnement en s'appuyant sur des outils tiers pour s'implanter sur de nouveaux marchés, tester de nouveaux modèles tarifaires et s'assurer que leur clientèle fidèle génère plus de revenus. »

Le rapport State of Subscription and Billing Management compile les réponses de 1 500 fondateurs, cadres et responsables des produits, des paiements et de l'ingénierie originaires d'Allemagne, d'Australie, des États-Unis, de France, du Japon, du Mexique, du Royaume-Uni et de Singapour.