电子商务，即 ecommerce，指在互联网上进行的商业交易。这主要包括商品和服务的买卖，但也延伸到电子商务的其他领域，例如网上银行、数字支付处理以及在线客户服务。如果您打算在德国创办一家电子商务企业，您应该对市场、客户期望以及法律和经济框架有深入的了解。

在本文中，您将了解德国电子商务市场的演变情况、在线企业成功的关键因素，以及客户在支付流程和购物体验方面的期望。您还将了解法律和税务要求，以及进入市场和发展您的电子商务企业的策略。

关键要点

• 德国电子商务市场继续增长，是欧洲最大的在线零售市场之一。
  
• 关键成功因素是用户友好的在线商店、安全的支付方式以及良好的客户服务。
  
• 快速、简单的结账流程可以减少购物车放弃率并提高转化率。
  
• 对于在线零售商而言，某些法律要求是强制性的；这包括 GDPR (欧盟通用数据保护条例 )、远程销售的信息披露要求、德国数字服务法（DDG）规定的强制性法律声明以及消费者保护法。
  
• 在线平台、全渠道战略以及现代支付基础设施正在开启新的增长机会。
  

德国电子商务市场概览：趋势与需求

德国电子商务市场是欧洲最大且具有最重要经济意义的在线零售市场之一。近年来，收入稳步增长。

• 德国零售协会（Handelsverband Deutschland，或 HDE）估计，在线零售在 2025 年创造了 923 亿欧元 的净收入——较上一年增加了 35 亿欧元。
  
• 德国排名前 1000 家的在线商店的净收入从 2009 年的约 200 亿欧元增加到 2024 年的 804 亿欧元。
  

电子商务市场的结构变化

虽然整个德国电子商务市场在增长，但并非所有人都能平等受益。大型数字平台和国际平台获得了最大回报。许多较小的在线零售商增长缓慢，甚至在与销售额下降作斗争。

• 德国数字平台在 2025 年增长了 4.9%，占所有在线零售的 56%。
  
• 中国平台在 2025 年收入增长了 27.2%，约占总市场增长的 30%。
  
• 德国排名前 10 的在线商店在 2024 年收入增长了 8%，而其余 990 家商店仅增长了 1.3%。
  
• 在线平台在 2024 年增长了 8.8%，而由单个品牌运营的传统在线商店销售额下降了 5.4%。
  

热门产品

德国的在线零售在占据大部分需求的特定产品类别上表现出明显的倾向。虽然一些行业多年来保持着强大的影响力，但其他产品组在在线购物中的重要性正在增加。最常在线购买的产品是：

• 服装
  
• 电子产品和电信
  
• 家居用品和电器
  
• 电脑、游戏、配件和软件
  
• 家具、照明和装饰
  
• 鞋类
  
• 杂货
  
• 爱好和休闲产品
  
• 药店商品
  
• 图书、电子书和有声读物
  

电子商务的关键成功因素

电子商务商家如果想要保持竞争力，应满足某些基本要求。这不仅关乎销售产品；更关乎为客户创造积极的整体体验。技术、组织和沟通也是在线零售长期成功的关键。成功因素包括（除其他外）：

• 用户友好且针对移动端进行优化的在线商店
  
• 清晰的目标受众策略
  
• 多种安全的 支付方式
  
• 快速、可靠且透明的运输流程
  
• 强烈的客户意识和良好的服务
  
• 有效的在线营销
  
• 基于用户行为分析的数据驱动型决策
  
• 通过数据保护、安全性和透明沟通建立的信任
  

支付偏好和对结账流程的期望

支付流程是电子商务中最关键的阶段之一。即使产品吸引人且价格合适，如果订购流程过于复杂，或他们偏好的支付方式不可用，许多客户也会放弃购物车。因此，商家应特别重视快速、透明且值得信赖的支付流程。

首选支付方式

多年来，德国电子商务客户已对某些支付方式建立了明确的偏好。数字钱包、凭账单支付、直接借记和 card_payments 是特别受欢迎的选项。根据 EHI 的研究《Online Payment 2026》，凭账单支付占 2025. 年电子商务收入的 26.1%。直接借记的份额达到 14.4%，而信用卡和 借记卡 则占 13.7%。分期付款占交易的 4.7%，而 预付款 和货到付款各占 3.5% 的份额。

对于在线零售商而言，这意味着德国的客户期望获得广泛的支付选项。仅提供有限选择的商家面临购物车被放弃的风险，并在订单完成前流失潜在买家。

对订购流程的期望

客户对电子商务商家的期望，不仅限于广泛的 支付选项 选择。无缝的结账流程也是在线零售的一大成功因素。即便是结账过程中的微小障碍，也可能导致潜在客户放弃购物车。

2024. 年，德国电子商务领域的购物车放弃率创下新高。在下半年，超过 72% 已开始的在线购买未能完成。同时，客户在放弃购物车前，在在线商店购物的平均时间从 4 分 55 秒降至 4 分 31 秒。这表明了如今的客户对复杂或令人困惑的流程反应有多快。

除其他外，客户对现代在线商店有以下期望：

• 清晰且快速的结账流程
  
• 针对智能手机和平板电脑的移动端优化
  
• 最少的结账步骤
  
• 关于运输成本和交货时间的透明信息
  
• 可以作为访客进行结账的选项，而无需创建账户
  
• 关于数据保护和安全性的清晰信息
  
• 可靠、无错误的支付处理
  

安全性与客户体验作为成功因素

信任是电子商务成功的关键先决条件之一。与实体零售不同，客户无法在购买前亲自检查产品。因此，安全性、透明度和积极的用户体验在购物者的购买决策中发挥着重要作用。

客户寻找建立信任的因素，尤其是在与新的或鲜为人知的在线商店打交道时。重要因素包括（除其他外）：安全的支付方式、关于运输和退货的透明信息，以及专业、用户友好的网站。即使是微小的不确定性，也可能导致潜在客户放弃购买流程。

数据保护和技术安全性

电子商务商家处理大量个人数据，如姓名、地址、支付信息和购买历史。因此，安全的技术系统以及遵守法律的数据保护要求（如 GDPR (欧盟通用数据保护条例 )）至关重要。

为了确保 法律监管合规，在线商店至少必须提供：

• 准确的产品描述
  
• 完整的送货和支付信息
  
• 透明的隐私政策
  
• 加密的数据传输
  
• 安全的支付处理
  
• 定期的安全更新
  
• 防范欺诈和网络攻击的保护措施
  

客户体验作为竞争优势

客户不仅期望拥有功能性的技术基础架构，还期望在所有设备上获得尽可能便捷和一致的购物体验。创造积极的客户体验在于提供：

• 直观的导航和清晰的页面结构
  
• 快速的加载时间
  
• 高质量的产品图片和清晰的产品描述
  
• 轻松的联系选项和快速的客户服务
  
• 个性化的优惠和相关的产品推荐
  
• 跨智能手机、平板电脑和桌面的一致购物体验
  

对于电子商务商家而言，这意味着不应将安全性和客户体验孤立看待。这两个因素对客户满意度、转化率和长期的客户忠诚度有重大影响。

电子商务商家的法律和税务要求

在德国经营电子商务商家需要遵守众多法律规定，旨在确保消费者保护和公平竞争。德国民法典（BGB）提供了法律框架，特别是关于远程销售合同的规定（BGB 第 312c 条及后续条款）。除了其他方面，这些规定还强制要求全面的信息披露和撤回权。

此外，根据数字服务法（DDG），电子商务商家有义务在其法律声明中提供清晰完整的信息。价格标示条例（PAngV）进一步规定，必须完整明确地显示价格，包括所有适用税务和运费。

另一个关键方面是消费者保护。根据反不正当竞争法，不得以误导性或不清晰的信息误导消费者。这尤其适用于产品描述、广告声明和折扣促销。对于在线商店的运营者来说，这意味着在销售流程的每个阶段都需要保持清晰度和透明度。

电子商务中的税务方面

除了法律要求外，税务处理在经营电子商务商家中也起着关键作用。这方面的主要依据是德国增值税法，该法规定了何时应对销售征税以及如何正确申报。一般而言，国内销售需缴纳德国增值税，且必须在账单上正确显示。

欧盟境内的跨境销售受单独法规约束，特别是一站式服务（OSS）系统，该系统允许商家向单一中央机构申报并上缴增值税，而无需在每个欧盟国家单独注册。这使国际商务变得容易得多，尤其是对于不断成长的在线商家而言。

电子商务商家还必须完整记录其收益，并在其所得税或企业所得税申报表上正确申报。因此，为了履行纳税义务并避免法律风险，适当的会计处理是必需的。

电子商务市场准入和增长策略

在进入电子商务业务之前，您需要对您的销售模式做出明确的战略决策。德国的商家可以选择通过他们自己的在线商店或通过现有的市场销售他们的产品和服务。后者的好处是，零售商可以将其产品添加到现有系统中，并吸引大量潜在客户，而无需进行大量的技术投入。另一方面，独立的在线商店在品牌、客户体验和数据方面提供了更大的设计灵活性和更多的控制权。

全渠道策略

德国的零售业越来越具有各种渠道集成的特征。全渠道方法将在线和实体零售联系起来，以利用两个渠道的优势。例如，客户可以在线订购产品并免费在实体店提货。同时，商家可以使用全渠道方法通过有针对性的数字优惠将潜在客户引导至实体店。

国际扩张和可扩展的增长

数字业务模式允许公司相对快速地进入新市场。然而，如果您正在考虑从德国向海外扩张，您必须考虑到市场环境的差异。这涵盖从语言要求和不同的支付习惯，到法律和税务框架的各个方面。德国的商家在进行国际扩张时，还应考虑当地的竞争结构和购买行为方面的文化差异。

扩张的另一个关键方面是通过技术和数据进行扩展。可持续的增长需要自动化流程、数据驱动的决策和灵活的系统架构，以有效地处理不断增长的客户数量。个性化优惠和用户行为分析正变得越来越重要，特别是在营销和客户留存领域。同时，不断优化您的转化率并降低购物车放弃率有助于确保长期的竞争力。

现代支付基础设施作为增长的驱动力

强大的支付基础设施是扩展和扩张的关键成功因素。Stripe Payments使商家能够统一和全球化其支付流程。这使得在线商家不仅可以将支付集成到他们自己的在线商店中，还可以集成到其销售点（POS）或移动端应用中。

Stripe Payments 帮助商家优化其结账流程，并创造流畅的支付体验。借助现成的支付接口和使用超过 125 种支付方式，支付流程可以适应不同的市场。商家可以使用 Payments 在 195 个国家/地区处理超过 135 种货币的支付。

常见问题

在下面您可以找到有关德国电子商务的关键问题的答案。