Bis 2027 werden voraussichtlich 59 % der weltweiten Online-Verkäufe über Online-Marktplätze getätigt. Außerdem werden unzählige weitere Interaktionen durch Plattformen ermöglicht, was verdeutlicht, dass beide Modelle ihre Rolle im modernen Handel gefestigt haben. Auch wenn sowohl Marktplätze als auch Plattformen einzigartige Möglichkeiten für Wachstum und Umsatzgenerierung bieten, kann die Entscheidung für das eine oder das andere die Strategie, die Interaktionen mit den Nutzerinnen und Nutzern und die langfristige Entwicklung eines Unternehmens grundlegend beeinflussen.

Die Wahl zwischen einem Marktplatzmodell und einem Plattformmodell ist jedoch keine Schwarz-Weiß-Entscheidung. Beide Modelle bringen ihre eigenen Vorteile und Herausforderungen mit sich. Die Kenntnis dieser Unterschiede ist nicht nur wichtig, um den richtigen Weg zu wählen. Es geht auch darum, sich ein umfassendes Bild von den Fähigkeiten und Erwartungen Ihres Unternehmens und den Bedürfnissen Ihrer Nutzer/innen zu machen und diese Erkenntnisse mit der für Ihr Unternehmen am besten geeigneten Infrastruktur in Einklang zu bringen.

Wir befassen uns mit den Hauptmerkmalen von Marktplätzen und Plattformen, ihrer Betriebsdynamik und der Frage, welches Modell sich am besten für Ihr Unternehmen eignet.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist ein Marktplatz?
  
• Hauptmerkmale eines Marktplatzes
  
• Was ist eine Plattform?
  
• Hauptmerkmale einer Plattform
  
• Was ist der Unterschied zwischen einem Marktplatz und einer Plattform?
  
• Auswählen zwischen dem Aufbau eines Marktplatzes oder einer Plattform
  

Was ist ein Marktplatz?

Ein Marktplatz ist eine digitale Plattform oder ein E-Commerce-Hub, auf dem eine Vielzahl von Waren, Dienstleistungen oder digitalen Inhalten gekauft, verkauft und ausgetauscht werden. Diese Plattformen fungieren als Vermittler und bilden eine Brücke zwischen Käuferinnen/Käufern und Verkäuferinnen/Verkäufern. Sie ermöglichen eine optimierte Transaktionsverarbeitung und können eine Vielzahl von Tools zur Verwaltung und Optimierung dieser Transaktionen bereitstellen.

Mit modernen Marktplätzen lassen sich je nach Gestaltung und Zielgruppe verschiedene Arten von Handelsmodellen bedienen. Dazu gehören B2C-Modelle (Business-to-Consumer), B2B-Modelle (Business-to-Business), C2C-Modelle (Consumer-to-Consumer) und P2P-Modelle (Peer-to-Peer), die jeweils auf die besonderen Bedürfnisse ihrer Anwender/innen zugeschnitten sind.

Bei einem B2C-Modell verkaufen die Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen direkt an die Endverbraucher/innen. Ein B2B-Modell hingegen ermöglicht Transaktionen zwischen zwei Unternehmen, z. B. zwischen Herstellern, Großhändlern und Einzelhändlern. Das C2C-Modell bietet Verbrauchern/innen eine Plattform zum Verkaufen von Waren an andere Verbraucher/innen und wird häufig für gebrauchte oder handgefertigte Waren genutzt. Das P2P-Modell ermöglicht es Einzelpersonen, Waren und Dienstleistungen direkt auszutauschen, was in der Regel durch eine dezentralisierte Plattform umgesetzt wird.

Beispiele für solche Marktplatzplattformen sind Amazon und eBay, die sowohl das B2C- als auch das C2C-Modell bedienen. Sie bieten eine riesige Auswahl an Produkten von einer Vielzahl von Anbieterinnen und Anbietern, sodass die Verbraucher/innen die freie Auswahl haben. Alibaba ist eine weitere Marktplatzplattform, die sich jedoch in erster Linie auf das B2B-Modell konzentriert und Unternehmen aus aller Welt die Möglichkeit bietet, miteinander in Kontakt zu treten und Handel zu treiben. Etsy ist ein spezieller Marktplatz, der hauptsächlich C2C- und B2B-Modelle anbietet und sich auf handgefertigte und Vintage-Artikel sowie auf Handwerksbedarf spezialisiert hat.

Hauptmerkmale eines Marktplatzes

Es gibt eine Reihe von Merkmalen, die die Art und Weise der Interaktion zwischen Käuferinnen/Käufern und Verkäuferinnen/Verkäufern auf Marktplätzen bestimmen:

• Große Vielfalt an Verkäuferinnen/Verkäufern und Käuferinnen/Käufern
  Dies verdeutlicht die Vielfalt, die für einen Marktplatz charakteristisch ist. Im Gegensatz zu einem herkömmlichen Online-Shop, in dem Produkte oder Dienstleistungen eines einzelnen Anbieters oder einer einzelnen Anbieterin zum Verkauf stehen, ist ein Marktplatz ein digitaler Treffpunkt für zahlreiche unabhängige Verkäufer/innen und Käufer/innen. Diese Vielfalt ermöglicht eine große Auswahl an Produkten und Dienstleistungen, sodass die Käufer/innen anhand von Faktoren wie Preis, Qualität und Bewertungen der Verkäufer/innen vergleichen und auswählen können.

• Vertrauen und Transparenz
  Marktplätze verfügen in der Regel über Funktionen, die Vertrauen und Transparenz zwischen Käuferinnen/Käufern und Verkäuferinnen/Verkäufern gewährleisten. Dazu gehören beispielsweise Systeme für Bewertungen und Rezensionen von Verkäuferinnen und Verkäufern, klare und umfassende Produktinformationen und sichere Verfahren für Transaktionen.

• Regulierung und Mediation
  Der Betreiber des Marktplatzes verwaltet die Plattform, sorgt für die ordnungsgemäße Abwicklung der Transaktionen, vermittelt bei Streitigkeiten zwischen Käuferinnen/Käufern und Verkäuferinnen/Verkäufern, verwaltet die Zahlungen und berechnet häufig eine Verkaufsprovision als Vergütung für diese Dienstleistungen.

• Nutzerfreundlichkeit und Barrierefreiheit
  Durch moderne Technologie sind Online-Marktplätze weitestgehend barrierefrei und nutzerfreundlich. Käufer/innen können an einem Ort in Waren verschiedener Verkäufer/innen stöbern und diese erwerben, während Verkäufer/innen einen größeren Kundenstamm erreichen als in einem herkömmlichen Ladengeschäft.

• Datengestützte Erkenntnisse
  Online-Marktplätze können große Mengen an Daten über das Verbraucherverhalten sammeln. So erhalten Verkäufer/innen wertvolle Erkenntnisse und Analysen, mit denen sie ihr Angebot optimieren und ihre Verkaufsstrategien verbessern können.

Jedes dieser Merkmale trägt zur Effizienz und Attraktivität eines Marktplatzes bei und macht ihn zu einem wichtigen Bestandteil der modernen Handelslandschaft.

Was ist eine Plattform?

Eine Plattform ist eine digitale Infrastruktur oder ein Ökosystem, das die Interaktion zwischen mehreren Parteien ermöglicht, häufig zum Zweck der Durchführung von Geschäftstransaktionen. Dazu kann auch der Austausch von Waren, Dienstleistungen oder Informationen gehören. Der Plattformbetreiber stellt die zugrundeliegende Technologie zur Verfügung und legt die Regeln fest, nach denen diese Interaktionen ablaufen.

Plattformen können viele Formen annehmen und sich über verschiedene Branchen erstrecken, aber sie sind vor allem im Einzelhandel, im Finanzwesen und im Technologiesektor weit verbreitet. Beispiele hierfür sind E-Commerce-Plattformen wie Amazon, Mitfahrzentralen wie Uber oder Social-Media-Plattformen wie Facebook. Jede bietet eine digitale Umgebung, in der Nutzer/innen – ob Unternehmen oder Privatpersonen – interagieren und/oder Transaktionen durchführen können.

Im Gegensatz zu traditionellen Geschäftsmodellen, die sich darauf konzentrieren, den Kundinnen und Kunden ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu liefern, besteht die Wertschöpfung von Plattformunternehmen vor allem in der Unterstützung von Verbindungen und Interaktionen. Uber besitzt zum Beispiel keine eigenen Fahrzeuge und beschäftigt auch keine Fahrer/innen, wie dies bei traditionellen Taxiunternehmen der Fall ist. Stattdessen bringt Uber unabhängige Fahrer/innen mit Personen zusammen, die eine Fahrt benötigen, und nimmt eine Gebühr für die Vermittlung der Transaktion.

In ihrem Kern sind Plattformen mehrseitig, d. h. es sind zwei oder mehr Nutzer/innen daran beteiligt, die sich gegenseitig Netzwerkvorteile bieten. Der Wert einer Plattform steigt, je mehr Nutzer/innen beitreten. Dieses Phänomen wird als Netzwerkeffekt bezeichnet. Je mehr Verkäufer/innen auf Amazon vertreten sind, desto größer ist die Produktvielfalt, was wiederum mehr Käufer/innen anzieht, die wiederum mehr Verkäufer/innen anlocken.

Plattformen haben sich aufgrund der Skalierbarkeit ihres Geschäftsmodells und ihrer Fähigkeit, eine große Zahl von Nutzerinnen und Nutzern zu erschließen, zu einer bedeutenden Kraft in der globalen Wirtschaft entwickelt. Durch gesenkte Transaktionskosten und gesteigerte Effizienz haben sie zahlreiche Märkte umgestaltet und treiben die Innovation weiter voran.

Hauptmerkmale einer Plattform

Bei der Darstellung von Plattformen in der modernen Handelsumgebung sind mehrere zentrale Merkmale zu berücksichtigen:

• Netzwerkeffekte
  Dieser Begriff bezieht sich auf das Phänomen, dass der Wert einer Dienstleistung steigt, je mehr Menschen sie nutzen. Je mehr Nutzer/innen einer Plattform beitreten, desto größer ist der Nutzen für alle. Je mehr Verkäufer/innen auf einer Plattform vertreten sind, desto mehr Auswahlmöglichkeiten haben die Käufer/innen, was aufgrund der steigenden Käuferaktivität wiederum mehr Verkäufer/innen anzieht.

• Mehrseitigkeit
  Plattformen sind von Natur aus mehrseitig, d. h. sie richten sich an zwei oder mehr verschiedene Nutzer/innen, die zum Netzwerk beitragen und davon profitieren. Eine Mitfahrplattform beispielsweise bietet sowohl den Fahrerinnen und Fahrern als auch den Mitfahrerinnen und Mitfahrern einen Mehrwert.

• Möglichkeit zu Interaktionen
  Plattformen verkaufen nicht nur Produkte oder Dienstleistungen, sondern ermöglichen auch die Interaktion zwischen verschiedenen Nutzergruppen. Bei diesen Interaktionen kann es sich um Transaktionen, Mitteilungen oder den Austausch von Informationen handeln. Die Aufgabe des Plattformbetreibers besteht darin, diese Interaktionen für alle Beteiligten so nahtlos und vorteilhaft wie möglich zu gestalten.

• Wertschöpfung und -gewinnung
  Die Wertschöpfung von Plattformen wird durch die Verbindungen erzielt, die sie ermöglichen. Dabei kann es sich um einen wirtschaftlichen Wert durch Transaktionsgebühren oder einen sozialen Wert durch den Aufbau einer Community handeln. Plattformen erzielen auch einen Mehrwert, indem sie Gebühren für den Zugriff auf das Netzwerk erheben oder die auf der Plattform generierten Daten zu Geld machen.

• Skalierbarkeit
  Aufgrund ihres digitalen Charakters können Plattformen schnell und effizient skaliert werden. Im Allgemeinen sinken die Kosten für die Verarbeitung weiterer Nutzer/innen, wenn die Zahl der Plattformnutzer/innen wächst. Diese Skalierbarkeit ist ein entscheidender Vorteil von Plattformgeschäftsmodellen, denn sie ermöglicht das Erreichen eines weltweiten Publikums und bietet Potenzial für schnelles Wachstum.

• Governance
  Plattformen erfordern Regeln und Vorschriften, um sicherzustellen, dass die Interaktionen für alle Nutzer/innen fair und vorteilhaft ablaufen. Diese Regeln werden vom Plattformbetreiber festgelegt und durchgesetzt, um die Bedürfnisse aller Beteiligten in Einklang zu bringen und so ein gesundes und florierendes Plattformökosystem zu unterhalten.

Was ist der Unterschied zwischen einem Marktplatz und einer Plattform?

Obwohl die Begriffe „Marktplatz“ und „Plattform“ im Zusammenhang mit dem modernen Handel häufig synonym verwendet werden, bezeichnen sie nicht genau dasselbe. Beide spielen eine wesentliche Rolle im digitalen Handel, aber ihre Betriebsmodelle, zentralen Funktionen und Ziele können unterschiedlich sein.

Marktplatz

Ein Marktplatz ermöglicht den Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen. Er dient als digitaler Treffpunkt, an dem mehrere unabhängige Verkäufer/innen ihre Angebote einstellen und an eine Vielzahl von Käuferinnen und Käufern veräußern können. Bei diesem Modell liegt der Schwerpunkt auf dem Ermöglichen von Transaktionen und der Marktplatzbetreiber erhält für jeden Verkauf eine Provision. Im Grunde genommen ist ein Marktplatz das digitale Äquivalent zu einem herkömmlichen Markt vor Ort.

Ein klassisches Beispiel für einen Marktplatz ist eBay. Einzelne Verkäufer/innen und Unternehmen bieten ihre Produkte auf dem Marktplatz zum Verkauf an. Käufer/innen können in diesen Angeboten stöbern, Preise vergleichen und Waren kaufen. eBay unterstützt diese Transaktionen und sorgt für ein gewisses Maß an Vertrauen und Sicherheit zwischen Käuferinnen/Käufern und Verkäuferinnen/Verkäufern.

Plattform

Eine Plattform hingegen ist ein breiteres Konzept, das über das Ermöglichen von Transaktionen hinausgeht. Eine Plattform kann zwar auch Transaktionen abwickeln, ihre Hauptfunktion besteht jedoch darin, eine Infrastruktur oder ein Ökosystem zu schaffen, das verschiedene Formen von Interaktionen und Wertschöpfungsaktivitäten zwischen mehreren Parteien ermöglicht. Diese Interaktionen können den Austausch von Waren und Dienstleistungen umfassen, aber auch den Austausch von Informationen, die Erstellung und Weitergabe von Inhalten oder jede andere Form von Aktivität, die den Nutzerinnen und Nutzern einen Mehrwert bietet.

Facebook zum Beispiel ist eine Plattform, auf der Nutzer/innen Profile erstellen, Beiträge teilen, Beiträge anderer liken und kommentieren, Gruppen beitreten und sogar Waren über Facebook Marketplace verkaufen können. Die Bandbreite der Interaktionen geht über das reine Kaufen und Verkaufen hinaus und macht Facebook zu mehr als nur einem Marktplatz.

Hauptunterschiede

• Art der Interaktion
  Der größte Unterschied liegt in der Art der ermöglichten Interaktion. Marktplätze sind in erster Linie Transaktionsplattformen, die den Kauf und Verkauf unterstützen. Plattformen ermöglichen jedoch ein breiteres Spektrum an Interaktionen, von Transaktionen über den Austausch von Inhalten bis hin zur Vernetzung.

• Wertschöpfung
  Marktplätze schaffen Werte, indem sie Transaktionen zwischen Käuferinnen/Käufern und Verkäuferinnen/Verkäufern ermöglichen. Im Gegensatz dazu liegt die Bedeutung von Plattformen darin, dass sie vielfältige Formen der Interaktion und des Austauschs von Wert zwischen Nutzerinnen und Nutzern ermöglichen.

• Umsatzmodell
  Marktplätze erzielen ihre Einnahmen in der Regel durch Transaktionsgebühren oder Provisionen. Plattformen können zwar auch an Transaktionsgebühren verdienen (z. B. App Stores), verfügen aber häufig über verschiedenartige Einnahmequellen, darunter Werbung (z. B. Facebook), Abonnementgebühren (z. B. LinkedIn Premium) oder In-App-Käufe (z. B. Spieleplattformen).

Auch wenn Marktplätze und Plattformen Ähnlichkeiten bei der Unterstützung von Online-Interaktionen aufweisen, unterscheiden sie sich durch ihre Hauptfunktionen, die Breite der Interaktionen, die sie ermöglichen, und die Art und Weise, wie sie Werte schaffen und gewinnen. Da sich der digitale Handel weiterentwickelt, werden sich diese Modelle möglicherweise noch stärker überschneiden und integrieren, was zu Hybridformen führen wird, die die besten Aspekte beider Modelle vereinen.

Auswählen zwischen dem Aufbau eines Marktplatzes oder einer Plattform

Die Entscheidung zwischen dem Aufbau eines Marktplatzes oder dem einer Plattform hängt von der Art des Geschäfts, Ihren Geschäftszielen, der spezifischen Branche und der Art des Nutzens ab, den Sie bieten möchten. Im Folgenden finden Sie einen kurzen Schritt-für-Schritt-Leitfaden, der Unternehmen bei dieser Entscheidung unterstützt:

• Definieren Sie Ihr Geschäftsmodell
  Der erste Schritt besteht darin, Ihr Geschäftsmodell klar zu definieren. Welchen Wert bieten Sie wem? Wenn Ihr Hauptwert in der Unterstützung von Transaktionen zwischen Käuferinnen/Käufern und Verkäuferinnen/Verkäufern liegt, ist ein Marktplatzmodell vielleicht besser geeignet. Wenn Ihr Unternehmen hingegen ein breites Spektrum an Interaktionen ermöglichen möchte, die über Transaktionen hinausgehen (z. B. die Erstellung von Inhalten, soziale Netzwerke oder die gemeinsame Nutzung von Daten), ist ein Plattformmodell möglicherweise die bessere Wahl.

• Entwickeln Sie ein Verständnis Ihrer Zielnutzer/innen
  Überlegen Sie, wer Ihre Nutzer/innen sind und was sie möchten. Nach welcher Art von Interaktion suchen sie? Sind sie in erster Linie daran interessiert, Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen oder zu verkaufen? Oder benötigen sie einen Ort, an dem sie Inhalte teilen, lernen, sich vernetzen oder zusammenarbeiten? Ein Verständnis der Bedürfnisse der Nutzer/innen kann bei der Wahl zwischen einem Marktplatz- und einem Plattformmodell hilfreich sein.

• Analysieren Sie das Wettbewerbsumfeld
  Sehen Sie sich andere Unternehmen in Ihrer Branche an. Welche Modelle verwenden sie? Gibt es eine Marktlücke, die Ihr Unternehmen füllen kann? Wenn Ihre Branche beispielsweise mit Marktplätzen gesättigt ist, es aber an Plattformen fehlt, die eine breitere Funktionalität bieten, könnte der Aufbau einer Plattform Ihnen helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben.

• Überlegen Sie sich Ihr Umsatzmodell
  Marktplätze generieren ihre Einnahmen in der Regel durch Erheben von Provisionen auf Transaktionen, während Plattformen unter Umständen über vielfältigere Einnahmequellen verfügen, z. B. Werbung, Abonnements oder Premiumdienste. Überlegen Sie, welches Umsatzmodell sich am besten mit Ihrer Geschäftsstrategie vereinbaren lässt.

• Bewerten Sie Ihre Ressourcen
  Der Aufbau einer Plattform ist oft komplexer und ressourcenintensiver als die Erstellung eines Marktplatzes, da eine größere Bandbreite an Interaktionen und Funktionen erforderlich ist. Prüfen Sie Ihre technischen und finanziellen Ressourcen und überlegen Sie, ob Sie die Möglichkeiten haben, einen Marktplatz oder eine Plattform aufzubauen und zu verwalten.

• Berücksichtigen Sie Skalierbarkeit und Wachstum
  Plattformen haben oft eine hohe Skalierbarkeit aufgrund von Netzwerkeffekten, bei denen jede/r zusätzliche Nutzer/in einen Mehrwert für den Rest des Netzwerks schafft. Möglicherweise ist jedoch auch eine kritische Masse an Nutzerinnen und Nutzern erforderlich, damit sie effektiv sind. Marktplätze können einfacher zu starten sein und in der Anfangsphase mehr Geld einbringen, aber sie haben möglicherweise mehr Konkurrenz. Überlegen Sie, welche Wachstumsstrategie Sie verfolgen und welches Modell am besten dazu passt.

Bedenken Sie unbedingt, dass sich diese Modelle nicht gegenseitig ausschließen. Viele erfolgreiche Unternehmen verwenden ein hybrides Modell, das als Marktplatz beginnt und nach und nach Plattformfunktionen hinzufügt oder umgekehrt. Amazon zum Beispiel begann als Online-Marktplatz, bietet aber jetzt auch Plattformfunktionen wie Amazon Web Services und Prime Video an.

Letztendlich hängt die Entscheidung zwischen dem Aufbau eines Marktplatzes oder dem einer Plattform von Ihrer spezifischen Geschäftsstrategie, Ihren Ressourcen und dem Wert ab, den Sie Ihren Nutzerinnen und Nutzern bieten möchten. Diese Entscheidung kann die Entwicklung Ihres Unternehmens beeinflussen, daher ist es wichtig, dass Sie sie sorgfältig abwägen.