click-and-mortar 企业将实体店和在线店面作为一项相互关联的业务进行运营。这可以是一家在柜台销售的同时接受在线订单的面包店，也可以是一个拥有旗舰店并具有依赖相同库存和客户记录的交易平台列表的服装品牌。这两个渠道共享库存、支付数据和客户历史记录，这正是 click-and-mortar 设置与在多个地方进行销售的企业之间的区别所在。

截至 2026 年 5 月，在线销售额占英国所有零售支出的 28.8%。这意味着超过 70% 的零售支出仍然发生在实体店，这就是为什么许多英国零售商越来越多地将这两个渠道整合为一项业务的原因。

下面，我们将讨论这些企业如何进行日常运营，同时运行这两个渠道的优势和权衡，以及如何决定 click-and-mortar 商业模式是否适合特定企业。

要点

• click-and-mortar 商业模式将其线下和线上销售关联到一个统一的系统中，用于管理库存、付款和客户数据。

• 妥善运营这两个渠道意味着要管理有关增值税（VAT）、远程销售以及跨面对面和在线销售的付款接受方面的英国特定规则。

• 正确的结构取决于所售产品，以及企业是否可以集成其两个渠道，而不是将它们分开运营。

什么是线上线下结合的商业模式？

click-and-mortar 商业模式是指企业同时通过实际工作地点和在线店面进行销售。两者作为一项业务运营，而不是作为独立的实体。

click-and-mortar 企业在英国如何运营？

在英国运营 click-and-mortar 企业意味着要兼顾必须始终保持同步的两套运营流程。

这包括：

• 一体化库存： 无论商品是在收银台还是通过结账出售，库存水平都必须保持准确。企业需要一个可以实时跟踪这两个渠道的系统。

• 订单履行路由： 在线订单需要能够将其发送到最近的实际工作地点以便当天取货的逻辑，而不是默认发送到需要三天才能送达的配送中心。

• 增值税和数字记录： 注册增值税的企业必须在这两个渠道中应用正确的税率，并根据英国税务海关总署（HMRC）的 Making Tax Digital 规则以数字方式提交记录，无论销售是发生在收银台还是结账页面上。

• 合并对账： 财务团队需要一套涵盖店内和在线销售的账本。手动将单独的终端批次与单独的在线结算报告进行匹配的方法在工作地点较多时无法扩展。

• 店内付款接受： 读卡器和 POS 硬件需要能够处理芯片和密码、非接触式付款以及 Apple Pay 和 Google Pay 等数字钱包，前提是在客户的银行或提供商设置的非接触式限制以及英国的强客户认证规则范围内。

• 在线付款接受： 结账页面需要支持与实体店相同的卡组织和数字钱包，以及 Klarna 等先买后付（BNPL）选项或转账。

click-and-mortar 模式有哪些优势？

实际工作地点让企业能够以纯线上零售商无法做到的方式与客户建立信任。购物者可以在购买前看到产品，面对面提问，并知道如果退货出现问题，有一个真实的地方可以去。

这同样具有数据优势。相互关联的 click-and-mortar 企业可以看到完整的客户关系。在店内购买随后在网上购物的人将被视为具有一条购买记录的单一客户，而不是两笔不相关的交易。这使得忠诚度计划、定向促销和渠道级绩效跟踪更容易成功运行。

该模式还将风险分散到两个收入来源。当具有季节性的英国企业（尤其是那些依赖圣诞节或夏季旅游月份的企业）同时运营这两个渠道时，它会使企业减少对任何单一销售模式的依赖。

英国存在哪些 click-and-mortar 商业模式？

并非每个 click-and-mortar 企业都是以相同的方式建立的。一些模式在英国零售业中始终如一地出现：

实体店优先，结合在线扩张

一家独立商店（例如书店或肉铺）在添加网站后，开始在其现有贸易的基础上接受在线订单。实体店仍然是该企业的核心，在线销售补充而不是取代客流量。

在线优先，后续增加实体店

品牌最初是作为直接面向消费者的在线卖家。后来，它开设了陈列室或旗舰店，通常是为了建立英国购物者的信心，并为他们提供一个在购买前试用产品的地方。

特许经营或多工作地点网络

一个在一个品牌下拥有几个实体店的企业需要将在线订单引向正确的工作地点进行履行或取货。Payouts 也需要准确地到达每个特许经营所有者手中。这意味着要跨多方而不是一个银行账户管理付款。Stripe Connect 是为这种结构而构建的。它在平台和其下属的各个企业或工作地点之间引向资金，这对于需要准时准确地向每个工作地点付款的特许经营网络来说至关重要。

交易平台加实体零售

在运营商店的同时在交易平台平台上列出产品的企业必须管理单独的卖家账户和单独的客户关系，然后将它们对账到一个关于整体绩效的视图中。

运营 click-and-mortar 企业会带来哪些风险和限制？

企业需要能够妥善处理这两个渠道的员工或系统。英国特定的规则增加了另一个需要考虑的层面。远程销售法规给予在线购物者 14 天 的时间来取消大多数订单，这项权利不以同样的方式适用于店内购买。员工需要知道哪些规则适用于哪些销售，特别是当客户试图退回他们在网上购买的商品并在收银台处理时。

某些费用很容易被低估。经营实体店意味着要将租金、营业房产税和纯线上卖家不承担的员工成本考虑在内，而这些都是在维护电子商务平台、支付集成和订单履行物流之外的费用。click-and-mortar 企业的管理费用通常高于任何单一模式。它需要通过实际利益来证明其合理性。

跨渠道保持品牌一致性也变得更加困难。如果商店和网站之间的定价、促销和库存可用性不匹配，客户的信心可能会受损。网上提供的折扣在店内无法使用，或者网站上显示有货但在店内缺货的产品，可能会产生将客户推向其他地方购物的落差。

click-and-mortar 模式是否适合您的企业？

正确的结构取决于您所售卖的商品以及购买者。对于让客户能够从亲自触摸、试用或查看产品中受益的类别（例如服装、家具或特色食品），往往为 click-and-mortar 商业模式提供了最强有力的理由。本质上纯粹是功能性或数字化的类别可能不需要实体店的成本。

该决定还取决于企业是否可以关联其两个渠道，而不是使用相同的名称将它们作为单独的业务进行运营。只有当其背后的系统集成在一起时，click-and-mortar 模式才能发挥其真正的优势，例如一体化客户数据、灵活的订单履行和分散的风险。两个断开的销售渠道往往会造成比它们解决的更多的压力。英国企业应该权衡他们是否拥有或能够建立支付和库存基础设施，以便将两个渠道作为一项相关联的业务来运营。

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