结账流程中每增加一个步骤都可能导致客户流失。根据 Baymard 研究所的数据，平均而言，超过 70% 的在线购物车在完成购买前被放弃。在购物者提到的原因中，19% 的人表示他们中断了结账流程，因为他们被要求创建一个账户或者因为访客结账选项没有立即可见。这些数据凸显了设计简单、无缝的支付体验是多么重要。

由于这个原因，越来越多的电商商家将访客结账作为其转化策略不可或缺的一部分。允许客户在不注册的情况下完成购买，可减少购买旅程中最重要环节的摩擦，并有助于改善他们的整体体验。

在本文中，我们将探讨什么是访客结账，为什么许多客户更喜欢访客结账而不是创建一个账户，它可能为您的业务带来哪些好处和限制，以及您可以使用哪些策略在转化和客户忠诚度之间找到适当的平衡。

要点

• 提供访客结账可以减少购买过程中的障碍，特别是对于新客户而言。消除创建一个账户的要求有助于降低电商中的购物车放弃率，并增加完成订单的数量。
  
• 访客结账和注册并不是相互排斥的选项。许多商家通过提供这两种选项并在客户完成支付后才要求他们创建一个账户来取得了更好的效果。
  
• 在移动电商中，数据输入速度较慢且更容易出错，电商网站上简单快速的结账对转化率和整体销售额可能会产生重大影响。
  
• 将访客结账与保存的支付凭据、数字钱包和一键支付相结合，可提高其有效性。这些工具有助于进一步减少完成购买所需的步骤数。
  

什么是访客结账？

访客结账是一种购买方式，允许客户无需在卖方网站上创建账户即可完成订单。用户只需输入完成订单所需的信息，例如收货地址、联系信息和支付方式，而无需选择密码或注册。

对于许多意大利商家而言，这种方法为电商结账流程中的主要问题之一提供了实用的解决方案。当客户已经决定购买产品时，要求他们中断该流程进行注册可能会导致他们犹豫甚至促使他们离开网站。

区分访客结账和匿名浏览非常重要。即使客户不创建账户，商家仍会收集处理支付、运送订单和发送必要通信所需的信息，并遵守欧盟《通用数据保护条例》(GDPR) 的规定。

许多卖方并没有完全停止提供注册，而是改变了提供注册的时间。他们不再在购买前强制注册，而是在订单完成后、信任度通常较高时邀请客户创建账户。

为什么客户更喜欢访客结账

访客结账日益普及，反映了客户期望的转变。如今，许多客户希望在几分钟内完成购买，尤其是在偶尔下单或首次从在线商店购买时。从他们的角度来看，创建账户通常是一项不会增加直接价值的任务。这需要花费时间，需要选择和记住密码，并且可能会引起对未来使用个人数据或接收促销通信的担忧。

无需注册即可购买消除了这些不确定性。客户可以只专注于完成订单，而不会遇到任何不必要的步骤。

什么时候访客结账会有所作为

客户对访客结账的偏好在以下情况下尤为明显：

• 首次在商店购买时
  
• 购买是一次性行为，不太可能很快再次光临时
  
• 当客户使用智能手机并希望快速完成订单时
  
• 产品价值较低且流程需要尽可能简单时
  

当然，并非所有客户都这样认为。那些经常从同一品牌购买的客户可能更喜欢拥有个人账户，以便查看订单历史记录、保存地址和偏好或加快未来的购买速度。因此，许多商家选择提供两种选项，而不是只强加一种。

访客结账如何减少购物车放弃率？

电商领域的购物车放弃是任何在线商家的主要挑战之一。原因可能有很多：意外成本、交货时间不明确、复杂的支付程序，或者仅仅是过于耗时的结账。

在这些要素中，创建账户的要求仍然是最受争议的要素之一。当客户被迫中断购买流程进行注册时，他们决定推迟购买或在竞争对手那里寻找相同产品的风险会更大。

访客结账解决了这个问题。通过减少支付前所需的步骤，它简化了流程并降低了客户在最后几个步骤中放弃购买的风险。

当然，访客结账并不能消除电商中购物车放弃的所有可能原因，但它是简化购买流程并增加客户完成订单可能性的最有效方法之一。

访客结账会提高转化率吗？

访客结账可以提高转化率，尤其是在新客户和一次性购买中。通过取消创建账户的要求，访客结账减少了支付期间的主要摩擦点之一，有助于降低购物车放弃率。当访客结账与针对移动设备进行优化并得到快速支付方式支持的简单支付体验相结合时，效果最佳。

访客结账与基于账户的结账：对比

对于许多商家而言，问题不在于是否提供访客结账或注册，而在于如何有效地整合这两种选项。事实上，这两种方法解决了不同的需求，并且可以共存于同一个结账流程中。

访客结账是鼓励冲动购买、一次性订单和新品牌首次体验的理想选择。客户只需几个步骤即可完成购买，无需注册，并在结账前遇到的障碍更少。

另一方面，基于账户的结账尤其为经常购物的客户提供好处。个人资料使定制购买体验并快速检索以往订单中已使用的信息变得更加容易。

从卖方的角度来看，这两种解决方案都有各自的优势和需要考虑的方面。

最常见的错误是迫使客户选择单一路径。在大多数情况下，最有效的解决方案是同时提供访客结账和基于账户的结账，让客户选择最适合其需求的选项。

通过这种方式，商家保留了与客户建立持久关系的机会，同时确保注册不会成为转化的障碍。

访客结账比创建账户更可取吗？

没有单一的“最佳”解决方案；对于新客户和偶尔的购买，访客结账通常更可取，因为它减少了完成订单所需的步骤数。另一方面，注册可以为老客户提供更便捷的体验。对于许多商家来说，最有效的策略是同时提供这两种选项。

为什么访客结账对移动电商尤为重要

越来越多的在线购买在智能手机上进行。因此，电商结账流程的质量对转化率的影响甚至超过了在桌面上。

在小屏幕上，每增加一个字段都会增加完成支付所需的时间。输入密码、确认密码、验证电子邮件地址并完成注册流程，可能会将只需几秒钟的任务变成一个长得多的处理过程。

这种趋势在意大利很明显。根据 Casaleggio Associati 的 Ecommerce Italia 2025 报告，2024 年意大利 42.1% 的电商交易是在移动设备上完成的。换言之，现在近二分之一的在线交易是在智能手机上完成的，这使得提供简单快速的结账变得更加重要。

正是在这种背景下，访客结账展示了其主要优势之一，尽管它本身当然不足以确保最佳的移动端体验。移动支付流程的其他方面也会影响最终结果，例如：

• 尽可能自动填写地址和个人信息的表单
  
• 触摸屏上大而易选的按钮
  
• 用于输入银行卡信息的数字键盘
  
• 设计为无需缩放即可阅读的布局
  
• 支付流程所有阶段的加载时间更短
  

将这些元素结合在一起，移动电商结账会变得更加顺畅，客户也可以更轻松地继续进行订单确认。

平衡转化率和客户忠诚度的最佳实践

电商商家最关心的问题之一是访客结账与客户忠诚度之间的关系。如果客户在不注册的情况下进行了购买，以后想要说服他们再次购买会更难吗？

在实践中，答案很大程度上取决于购买后体验的设计方式。

要求所有用户创建一个账户，以期鼓励未来的购买，可能会产生相反的效果：一些客户可能根本不会完成他们的首个订单。

这就是为什么许多商家更喜欢在支付确认后提交注册请求。在那时，客户已经与品牌建立了初步联系，并且通常更愿意考虑拥有个人账户的好处。

另一个重要的方面涉及注册页面的呈现方式。不要将其描述为一项管理要求，更有效的方法是突出显示它为客户提供的有形价值，例如能够：

• 轻松查询订单状态
  
• 获取为注册客户保留的折扣、促销或免费礼物
  
• 加快未来的购买速度
  
• 访问购买和账单历史记录
  
• 从单个个人账户管理退换货
  

此外，客户忠诚度不仅仅取决于客户是否拥有账户，还取决于其他因素，例如：

• 可靠的交货时间
  
• 有效的客户支持
  
• 清晰的退货政策
  
• 直观的支付体验
  

从这个角度来看，访客结账并不是建立长期客户关系的替代方案，而是一种增加首次购买成功可能性的工具。一旦建立了这种最初的信任，就更容易鼓励客户创建一个账户并随着时间的推移继续保持联系。

已存储的支付方式和一键支付如何改善结账体验？

为了减少电商网站结账流程中的阻力，除了提供访客结账功能外，还必须考虑客户输入支付信息所需的时间。这一方面也会影响他们完成订单的可能性。

如果买家必须手动输入银行卡号、银行卡的有效期和安全码以及开单地址，该流程不可避免地会花费更长的时间。每增加一个字段，都会增加一次出错、放弃购买或推迟购买的机会。

因此，越来越多的商家开始采用已存储支付方式和一键支付等功能，在不影响安全性的前提下加快支付速度。

这些功能的工作原理

已存储的支付方式允许常客重复使用其安全存储的凭据，从而避免在每次购买时重新输入银行卡信息。

一键支付更进一步：在授权存储信息后，客户只需几秒钟即可完成后续购买，而无需每次都重新输入支付信息。

这些解决方案有助于减少结账期间的阻力，因为：

• 它们减少了需要填写的字段数量
  
• 它们降低了输入数据期间出错的风险
  
• 它们加快了订单完成速度，尤其是在移动设备上
  

即使不注册，也能获得更流畅的体验

必须注意的是，这些功能并非只提供给已注册客户。在许多情况下，通过使用安全存储的支付凭据识别客户的解决方案，未注册就进行购买的客户也可以使用这些功能。

结果是，在保持访客结账速度的同时，进一步减少了完成支付所需的时间。

当然，速度绝不应以牺牲支付安全为代价。例如，在欧盟 (EU)，支付体验必须符合有关强客户身份验证 (SCA)的修订后的支付服务指令 (PSD2) 要求。因此，加快结账速度并不意味着取消安全检查，而是以侵入性尽可能小的方式整合这些检查。事实上，最好的电商结账体验都结合了身份验证、令牌化和风险管理工具，这些工具可以保护客户和商家，且不会增加不必要的步骤。

如何优化支付流程以提高转化率

提供访客结账是优化支付流程的重要一步，但这只是提高转化率的策略之一。为了取得切实成果，必须对整个电商结账流程进行设计，使所有设备上的购物体验清晰、直观且一致。

以下是一些关键的最佳实践：

• 始终提供免注册购买的选项
  
• 从一开始就显示订单的总费用，包括所有运费和税费
  
• 付款前立即显示订单摘要
  
• 仅要求提供完成购买所需的信息
  
• 提供您的客户最常用的支付方式
  
• 优化智能手机和平板电脑的 Checkout
  
• 结合已存储支付方式和一键支付等功能，加快未来的购买速度
  
• 定期监控转化率和购物车放弃率，以确定潜在的改进空间
  

Checkout 优化不是一次性的工作。分析用户行为并定期测试潜在的改进，有助于找出对转化率有切实影响的措施。

Stripe 如何帮助商家提供流畅的支付体验

要降低结账过程中的复杂性，不仅要消除强制注册，还需要提供一种直观的支付体验，该体验应针对任何设备进行优化，并能适应客户偏好。

在此背景下，Stripe Checkout 和 Link（由 Stripe 构建的数字钱包）可帮助卖家简化结账流程，同时不会影响安全性、可靠性和灵活性。

Stripe Checkout

Stripe Checkout 是一个预配置的支付页面，可简化现代结账流程的实施。它支持多种支付方式，并自动更新以整合新功能、用户体验 (UX) 改进和监管要求，而无需直接修改任何代码。

对于卖家而言，这意味着能够提供旨在简化购买流程同时保持高安全标准的结账体验。

有助于改善体验的功能包括：

• 支持超过 75 种支付方式、35 种以上的语言和 135 多种货币
  
• 针对桌面和移动设备优化的界面
  
• 用于管理身份验证和交易安全性的内置工具
  
• 持续更新，有助于让结账功能与市场趋势保持一致
  

Link

Link 是 Stripe 的加速支付解决方案。客户存储其支付信息后，就可以在支持 Link 的商家处重复使用这些信息，从而无需在每次购买时重新输入相同的信息。

如今，Link 让商家能够触达全球超过 2 亿的客户，并且已经嵌入到使用 Stripe 的数十万个网站中，在广泛的商家网络中提供更快、更流畅的支付体验。

这种方法使访客结账速度更快：由于识别了保存的支付凭据，客户可以更快地完成支付，而无需在在线商店创建一个账户。

最终目标是提供一种需要尽可能少交互的支付体验，同时保持高水平的安全性并高效处理交易。

在日益激烈的市场竞争中，提供简单的结账体验并不意味着牺牲客户忠诚度，而是消除可能阻碍首次购买的障碍。将访客结账功能与优化的支付体验以及 Stripe Checkout 和 Link 等工具相结合，可帮助意大利商家提高转化率，而不会损害安全性或购买体验质量。