Der Einzelhandel profitiert von wiederkehrenden Kundinnen und Kunden und wiederkehrendem Umsatz. Das Abonnement-Commerce schafft einen vertraglich vereinbarten, wiederkehrenden Kauf, wobei Abonnementzahlungen, Ausführung und Umsatzprognosen auf einem vorhersehbaren Rhythmus aufbauen. Das Modell reicht von einer Tierfuttermarke, die alle vier Wochen versendet, bis hin zu Einzelhändler/innen für Mode, die monatlich für den frühzeitigen Zugriff auf neues Inventar abrechnen. Der Markt für Abonnements und wiederkehrende Zahlungen wird im Jahr 2026 auf über 170 Milliarden USD geschätzt.

Nachfolgend erläutern wir, wie Einzelhandelsabonnementmodelle funktionieren, wie sich die Zahlungsinfrastruktur auf den wiederkehrenden Umsatz auswirkt und welche Herausforderungen der Betrieb eines Abonnementprogramms im großen Maßstab (Skalierbarkeit) mit sich bringt.

Das Wichtigste auf einen Blick

• Der Abonnementhandel wandelt unvorhersehbare Wiederholungskäufe in vertraglich vereinbarten, wiederkehrenden Umsatz um, was Einzelhändler/innen stärkere Prognosen und einen höheren Lifetime Value ihrer Kundinnen und Kunden verschafft.

• Die Zahlungsinfrastruktur, insbesondere Wiederholungslogik, Mahnwesen und die Verwaltung von Zahlungsmethoden, ist ein steuerbarer Hebel, der die unfreiwillige Abwanderung reduziert.

• Starke Kandidaten für Einzelhandelsabonnements zeichnen sich durch eine hohe Wiederkaufhäufigkeit, vorhersehbare Verbrauchsraten oder einen Kuratierungswert aus, den Kundinnen und Kunden nicht selbst reproduzieren können.

Was ist Subscription Commerce im Einzelhandel?

Subscription Commerce ist ein Umsatzmodell, bei dem Kundinnen und Kunden regelmäßig zahlen, um Produkte oder Zugang auf wiederkehrender Basis zu erhalten. Die Kundin oder der Kunde geht eine fortlaufende kommerzielle Vereinbarung ein, und das Einzelhandelsunternehmen übernimmt die Verpflichtung, diese konsequent zu erfüllen.

Wie funktionieren Abonnement-Zahlungen für Einzelhandelsunternehmen?

Wenn Kundinnen und Kunden ein Abonnement abschließen, autorisieren sie Ihr Unternehmen, Zahlungen nach einem festgelegten Zeitplan abzuwickeln. Diese Autorisierung wird bei der Anmeldung erfasst und als tokenisiertes Zahlungsmerkmal gespeichert. Idealerweise plant eine Abrechnungs-Engine eine Zahlung basierend auf dem Abonnementintervall, versucht sie mit der gespeicherten Zahlungsmethode durchzuführen, bestätigt den Erfolg oder behandelt Fehler und aktualisiert den Abonnement-Status. Dies kann komplizierter werden, wenn eine Zahlung fehlschlägt.

Dunning ist der Prozess der Verwaltung fehlgeschlagener Zahlungen durch intelligente Wiederholungsplanung, Kundenbenachrichtigung und ein Zeitfenster zur Aktualisierung von Zahlungsdaten, bevor das Abonnement abläuft. Einzelhändler, die dies gut handhaben, können einen erheblichen Teil dessen zurückgewinnen, was ansonsten verlorener Umsatz wäre.

Welche Abonnement-Modelle funktionieren im Einzelhandel am besten?

Während es keine einzige Abonnementstruktur gibt, die für alle Einzelhandelskategorien geeignet ist, haben sich vier Modelle im Einzelhandel bewährt.

Hier sehen Sie sie im Vergleich:

• Nachschub-Abonnements: Kundinnen und Kunden erhalten ein festes Produkt zu einem festen Zeitplan. Das Wertversprechen besteht in Komfort und einem bescheidenen Rabatt. Diese eignen sich am besten, wenn der Verbrauch vorhersehbar ist und die Hürde für einen erneuten Kauf hoch ist.

• Kuratierte Abonnements: Kundinnen und Kunden erhalten eine für sie getroffene Auswahl an Produkten, die oft als Abo-Box bezeichnet wird. Das Einzelhandelsunternehmen übernimmt die Entdeckungsarbeit, während die Kundin oder der Kunde für die redaktionelle Beurteilung bezahlt. Die Margen können aufgrund des Arbeitsaufwands für das Merchandising knapper ausfallen, aber die Stornierungsquoten sind in der Regel niedriger, wenn die Qualität der Kuratierung hoch bleibt.

• Zugangs- oder Mitgliedschaftsabonnements: Kundinnen und Kunden zahlen eine wiederkehrende Gebühr für Privilegien wie frühzeitigen Zugang, Mitgliederpreise, kostenlosen Versand oder exklusiven Bestand. Das Abonnement ist im Wesentlichen eine im Voraus gezahlte Treuegebühr und führt tendenziell zu einer höheren Kauffrequenz bei Mitgliedern im Vergleich zu Nichtmitgliedern.

• Hybride oder Add-on-Abonnements: Ein Einzelhandelsunternehmen mit einem bestehenden transaktionalen Geschäft fügt eine Abonnement-Ebene hinzu. Diese eignen sich tendenziell gut für Einzelhändler/innen, die bereits über starke Kundenbeziehungen verfügen und diese vertiefen möchten, ohne ihr gesamtes Handelsmodell neu aufzubauen.

Warum verlagern Einzelhändler/innen ihr Geschäft auf den Subscription-Handel?

Der Subscription-Handel ist aus drei Hauptgründen attraktiv: vorhersehbarer Umsatz, höherer Customer Lifetime Value (LTV) und ein struktureller Vorteil bei der Abwanderung (Churn), der sich im Laufe der Zeit potenziert.

Wissenswertes:

Planbarer Umsatz

Der nächste Kauf eines/einer Subscription-Kund/in ist bereits geplant, was Ihre Planung von Inventar, Personal und Marketingausgaben verändert. Für Einzelhändler/innen, die Prognosen basierend auf unvorhersehbarem Kundenverkehr oder saisonalen Spitzen erstellt haben, ist diese Vorhersehbarkeit eine wichtige Änderung ihrer Arbeitsweise.

Höherer LTV

Die Beseitigung der Herausforderungen jeder einzelnen Kaufentscheidung kann die Häufigkeit erhöhen, mit der ein/e Kund/in Ihr Produkt kauft, und die versunkenen Kosten einer Subscription-Gebühr ermutigen Kundinnen und Kunden, den Wert ihres Geldes zu erhalten.

Struktureller Churn-Vorteil

Die Akquise neuer Kundinnen und Kunden kostet oft mehr als die Bindung bestehender. Subscriptions verlagern den Standard von der passiven Abwanderung, bei der Kundinnen und Kunden aufhören, Einkäufe zu tätigen, ohne sich ausdrücklich dagegen zu entscheiden, hin zur aktiven Kündigung, die eine bewusste Entscheidung zum Gehen erfordert.

Wie wirken sich Entscheidungen zur Zahlungsinfrastruktur auf die Abonnementleistung aus?

Ein Abonnementgeschäft ist nur so gesund wie seine Fähigkeit, wiederkehrende Zahlungen zuverlässig zu erheben. Dieser Erfolg hängt von Infrastrukturentscheidungen ab, die leicht unterschätzt werden können.

Folgendes sollten Sie dabei berücksichtigen:

Optimierung der Zahlungsmethoden

Nicht alle Zahlungsmethoden funktionieren bei der wiederkehrenden Abrechnung gleich gut. Denken Sie an Netzwerk-Token, bei denen ein Kartennetzwerk ein Token verwaltet und aktualisiert, das ein Kartenmerkmal darstellt. Diese können abgelehnte Zahlungen aufgrund der Neuausstellung von Karten reduzieren, da das Token automatisch aktualisiert wird, wenn sich eine Kartennummer ändert, während Einzelhändler/innen, die statische, gespeicherte Zahlungsdaten verwenden, diese Aktualisierungen möglicherweise übersehen und folglich höhere Anteile abgelehnter Zahlungen verzeichnen.

Wiederholungslogik

Eine fehlgeschlagene Zahlung beim ersten Versuch ist nicht unbedingt eine verlorene Zahlung. Viele Fehler können behoben werden, indem der Versuch zu einer anderen Zeit oder an einem anderen Tag wiederholt wird. Eine intelligente Wiederholungslogik, die durch Signale darüber informiert wird, wann eine bestimmte Karte am wahrscheinlichsten genehmigt wird, verbessert die Wiederherstellungsraten auf eine Weise, wie es ein Wiederholungszeitplan mit festem Intervall nicht tut.

Mahnsequenzen

Während die Wiederholungslogik die Zahlungsseite abwickelt, kümmert sich das Mahnwesen um die Kundenseite. Ein effektives Mahnwesen benachrichtigt Abonnenten über den Fehler, bietet einen einfachen Weg zur Aktualisierung von Zahlungsdetails und gibt ihnen genügend Zeit zu handeln, bevor das Abonnement abläuft.

Stripe Billing ist auf diese Mechanismen ausgerichtet. Es unterstützt Smart Retries durch die Zahlungsoptimierungsinfrastruktur von Stripe, die Netzwerk-Tokenisierung für große Kartennetzwerke und konfigurierbare Mahnprozesse, die sich an Ihre Stornorichtlinien und die Kommunikationspräferenzen Ihrer Kundinnen und Kunden anpassen.

Welche Herausforderungen treten bei Einzelhandels-Abonnementprogrammen auf?

Einzelhändler/innen, die Abonnementprogramme betreiben, müssen sich auch Herausforderungen stellen, die speziell für wiederkehrende Programme gelten und nicht auf den standardmäßigen transaktionalen Einzelhandel zutreffen.

Einige davon überraschen Geschäftsinhaber/innen häufig:

Steuer auf wiederkehrende Bestellungen

Für jede Transaktion von Abonnementprodukten fallen Verpflichtungen im Zusammenhang mit der Sales Tax, Mehrwertsteuer (USt.) oder GST an. Ein Produkt, das als einmaliger Kauf steuerfrei ist, ist im Rahmen einer Abonnementstruktur, in der es mit Ausführungsdiensten gebündelt ist, möglicherweise nicht mehr steuerfrei. Nexus-Schwellenwerte gelten weiterhin und können schneller als erwartet überschritten werden, wenn ein Abonnentenstamm über mehrere Bundesstaaten oder Länder hinweg wächst.

Ausführung und Bestandsplanung

Nachschub-Abonnements erfordern eine genaue Bestandsprognose. Fehler bei der Ausführung können das Vertrauen der Abonnenten schnell erschüttern, und im Gegensatz zu einer standardmäßigen Situation, in der ein Produkt nicht vorrätig ist, hat die Kundin oder der Kunde keine Möglichkeit, in dem Moment eine Alternative zu wählen.

Umsatzrealisierung

Abonnement-Umsätze, die im Voraus für Jahres- oder Mehrmonatspläne eingezogen werden, können nicht in vollem Umfang zum Zahlungszeitpunkt erfasst werden. ASC 606 und IFRS 15, zwei Rechnungslegungsstandards, verlangen, dass der Umsatz erfasst wird, wenn die Leistungsverpflichtung erfüllt ist. Dies bedeutet, dass Finanzteams Systeme benötigen, um abgegrenzte Umsätze zu erfassen und diese zum richtigen Zeitpunkt zu realisieren.

Abonnentenkommunikation

Verlängerungen, Preisänderungen, Produktsubstitutionen und Versandverzögerungen erfordern eine proaktive Kommunikation. Ein Abonnementverwaltungssystem, das keine automatisierten, personalisierten Nachrichten unterstützt, kann zu einem manuellen Mehraufwand führen, der mit wachsendem Abonnentenstamm zunimmt.

Ist ein Abonnement-Modell für Ihr Einzelhandelsunternehmen geeignet?

Ein erfolgreiches Abonnement-Modell hängt davon ab, ob Ihr Produkt und Ihr Kundenstamm dieses unterstützen können.

Hier sind einige Fragen, die Sie vorab klären sollten:

Weist Ihr Produkt eine hohe natürliche Wiederkauffrequenz auf?

Körperpflegeprodukte, Tiernahrung, Nahrungsergänzungsmittel und Kaffee eignen sich in der Regel gut, da der Verbrauch vorhersehbar ist und die Entscheidung zum erneuten Kauf einfach fällt. Kategorien mit unregelmäßigem, stark diskretionärem oder trendgesteuertem Kaufverhalten – wie beispielsweise Mode zum vollen Preis, saisonale Haushaltswaren und hochwertige Elektronik – eignen sich weniger für ein Abonnement, es sei denn, sie bieten einen erheblichen Mehrwert durch Kuratierung.

Erlauben Ihre Margen dies?

Die Preisgestaltung von Abonnements beinhaltet in der Regel einen Rabatt, und die regelmäßige Ausführung erhöht Ihren betrieblichen Aufwand. Die Rechnung muss auf Abonnentenebene aufgehen, bevor sie auf Programmebene funktioniert.

Sind Ihre Betriebsabläufe dieser Verpflichtung gewachsen?

Eine zuverlässige Ausführung, eine Zahlungsebene, die fehlgeschlagene Abrechnungen reibungslos verarbeitet, und Kundenkommunikationssysteme zur Verwaltung der laufenden Beziehung sind Grundvoraussetzungen.

Sind Sie bereit, klein anzufangen?

Eine einzelne Nachschub-SKU oder ein Zugangsabonnement, das auf eine bestehende Produktlinie aufbaut, lässt sich leichter validieren als ein vollständig kuratiertes Abonnement, das von Grund auf neu erstellt wird. Wenn sich die Kundenbindungsmetriken im kleinen Maßstab halten, könnte es sich lohnen, das Modell weiterzuverfolgen.

So kann Stripe Billing Sie unterstützen

Mit Stripe Billing können Sie die Abrechnung und Verwaltung Ihrer Kundinnen und Kunden ganz nach Belieben gestalten – von der einfachen wiederkehrenden Abrechnung über die nutzungsbasierte Abrechnung bis hin zu individuell verhandelten Verträgen. Akzeptieren Sie wiederkehrende Zahlungen global in wenigen Minuten. Hierzu ist kein Code erforderlich. Oder erstellen Sie über die API eine individuelle Integration.

Mit Stripe Billing können Sie Folgendes umsetzen:

• Angebot flexibler Preise: Reagieren Sie mit flexiblen Preismodellen, wie nutzungsbasierten oder gestaffelten Preisen, Pauschalgebühren plus Mehrverbrauch und mehr, schneller auf die Nutzernachfrage. Die Unterstützung für Gutscheine, kostenlose Testangebote, anteilmäßige Verrechnungen und Add-ons ist integriert.

• Globale Expansion: Steigern Sie die Konversionsrate, indem Sie die bevorzugten Zahlungsmethoden Ihrer Kundinnen und Kunden anbieten. Stripe unterstützt mehr als 100 lokale Zahlungsmethoden und über 130 Währungen.

• Umsatzsteigerung und Verringerung der Abwanderung: Erhöhen Sie Ihre Umsatzsicherung und reduzieren Sie unfreiwillige Abwanderungen durch Smart Retries und automatisierte Workflows für Zahlungserinnerungen und -einzüge. Mit den Tools zur Umsatzrückgewinnung von Stripe konnten Nutzer/innen im Jahr 2024 über 6,5 Milliarden USD an Umsatz zurückgewinnen.

• Effizienzsteigerung: Nutzen Sie die modularen Werkzeuge von Stripe für Steuern, Umsatzberichte und Daten, um mehrere Umsatzsysteme in einem einzigen System zu konsolidieren. Profitieren Sie von der einfachen Integration der Software von Drittanbietern.

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