Il commercio al dettaglio trae vantaggio da clienti abituali e ricavi ricorrenti. Il commercio in abbonamento crea un acquisto ricorrente contrattualizzato, con pagamenti in abbonamento, evasione (degli ordini) e previsione dei ricavi basati su una cadenza prevedibile. Il modello spazia da un marchio di cibo per animali che spedisce ogni quattro settimane a un venditore al dettaglio di moda che addebita mensilmente l'accesso anticipato a nuovo inventario. Si stima che il mercato degli abbonamenti e dei pagamenti ricorrenti abbia un valore superiore a 170 miliardi di dollari nel 2026.

Di seguito, vedremo come funzionano i modelli in abbonamento per il commercio al dettaglio, come l'infrastruttura di pagamenti influisce sui ricavi ricorrenti e le sfide legate alla gestione di un programma in abbonamento su vasta scala.

In sintesi

• Il commercio in abbonamento converte gli acquisti ripetuti imprevedibili in ricavi ricorrenti contrattualizzati, offrendo ai venditori al dettaglio previsioni più solide e un maggiore valore nel tempo del cliente.

• L'infrastruttura di pagamenti, in particolare la logica dei tentativi, il sollecito e la gestione delle modalità di pagamento, è una leva controllabile che riduce l'abbandono involontario.

• I candidati ideali per un abbonamento al commercio al dettaglio condividono un'elevata frequenza di riacquisto, tassi di consumo prevedibili o un valore di selezione che i clienti non possono replicare da soli.

Che cos'è il commercio in abbonamento nel commercio al dettaglio?

Il commercio in abbonamento è un modello di ricavi in cui i clienti pagano regolarmente per ricevere prodotti o accedere su base ricorrente. Il cliente accetta un accordo commerciale in corso e il venditore al dettaglio accetta l'obbligo di evaderlo regolarmente.

Come funzionano i pagamenti degli abbonamenti per le attività di commercio al dettaglio?

Quando un cliente si abbona, autorizza la tua attività ad addebitargli un importo in base a una pianificazione definita. Tale autorizzazione viene acquisita al momento della registrazione e salvata come credenziale di pagamento tokenizzata. Idealmente, un motore di addebito pianifica un addebito in base all'intervallo dell'abbonamento, lo tenta con il metodo di pagamento salvato, ne conferma l'esito positivo o gestisce l'errore e aggiorna lo stato dell'abbonamento. Tutto ciò può complicarsi quando un pagamento non va a buon fine.

Il sollecito è il processo di gestione dei pagamenti non andati a buon fine tramite la pianificazione intelligente dei tentativi, la notifica al cliente e una finestra di tempo per aggiornare i dettagli di pagamento prima della scadenza dell'abbonamento. I rivenditori che lo gestiscono in modo efficace possono recuperare una parte sostanziale di quelli che altrimenti sarebbero ricavi persi.

Quali modelli in abbonamento funzionano meglio nel commercio al dettaglio?

Sebbene nessuna singola struttura in abbonamento funzioni in tutte le categorie del commercio al dettaglio, ci sono quattro modelli con solidi precedenti nel commercio al dettaglio.

Ecco come si confrontano:

• Abbonamenti di rifornimento: I clienti ricevono un prodotto fisso in base a un programma fisso. La proposta di valore è la convenienza più un modesto sconto. Funzionano meglio quando il consumo è prevedibile e l'attrito al riacquisto è significativo.

• Abbonamenti di selezione: I clienti ricevono una selezione di prodotti scelti per loro, spesso chiamata box in abbonamento. Il venditore al dettaglio fa il lavoro di scoperta, mentre il cliente paga per il giudizio editoriale. I margini possono essere più ridotti a causa del lavoro di merchandising, ma i tassi di annullamento tendono a essere inferiori quando la qualità della selezione rimane elevata.

• Abbonamenti di accesso o di iscrizione: I clienti pagano una tariffa ricorrente per ottenere privilegi, come accesso anticipato, prezzi per i membri, spedizione gratuita o inventario esclusivo. L'abbonamento è essenzialmente una tariffa fedeltà pagata in anticipo e tende a incentivare una maggiore frequenza di acquisto tra i membri rispetto ai non membri.

• Abbonamenti ibridi o componente aggiuntivo: Un venditore al dettaglio con un'attività transazionale esistente aggiunge un livello in abbonamento. Questi tendono a funzionare bene per i venditori al dettaglio che hanno già solide relazioni con i clienti e vogliono approfondirle senza ricostruire l'intero modello di commercio.

Perché i venditori al dettaglio si stanno orientando verso il commercio in abbonamento?

Il commercio in abbonamento è interessante per tre motivi principali: ricavi prevedibili, maggiore valore nel tempo del cliente (LTV) e un vantaggio strutturale in termini di abbandono che si accumula nel tempo.

Ecco cosa c'è da sapere:

Ricavi prevedibili

Il prossimo acquisto di un cliente con abbonamento è già programmato, il che cambia il modo in cui pianifichi inventario, personale e spesa di marketing. I venditori al dettaglio che hanno basato le previsioni su traffico pedonale imprevedibile o picchi stagionali ritengono che la prevedibilità sia un cambiamento importante nel modo in cui operano.

Maggiore LTV

L'eliminazione delle sfide di ogni singola decisione di acquisto può aumentare la frequenza con cui un cliente acquista il tuo prodotto e il costo irrecuperabile di una tariffa di abbonamento incoraggia i clienti a far valere i propri soldi.

Vantaggio strutturale in termini di abbandono

L'acquisizione di un nuovo cliente spesso costa più del mantenimento di uno esistente. Gli abbonamenti spostano l'impostazione predefinita dall'abbandono passivo, in cui i clienti smettono di effettuare acquisti senza decidere esplicitamente di non farlo, all'annullamento attivo, che richiede una scelta deliberata di andarsene.

In che modo le scelte dell'infrastruttura di pagamenti influiscono sulle prestazioni degli abbonamenti?

Un'attività di abbonamenti è sana solo quanto la sua capacità di riscuotere i pagamenti ricorrenti in modo affidabile. Questo successo dipende da scelte infrastrutturali facili da sottovalutare.

Ecco gli elementi da considerare:

Ottimizzazione del metodo di pagamento

Non tutti i metodi di pagamento hanno le stesse prestazioni per l'addebito ricorrente. Prendi in considerazione i token di rete, in cui un circuito della carta di credito conserva e aggiorna un token che rappresenta una credenziale della carta. Questo può ridurre i pagamenti rifiutati causati dalla riemissione della carta, poiché il token si aggiorna automaticamente quando cambia un numero di carta, mentre i rivenditori che utilizzano credenziali salvate statiche potrebbero perdere questi aggiornamenti e, di conseguenza, registrare un tasso più elevato di pagamenti rifiutati.

Logica dei tentativi

Un pagamento non andato a buon fine al primo tentativo non è necessariamente un pagamento perso. Molti errori possono essere risolti riprovando in un momento o in un giorno diverso. La logica dei tentativi intelligente, basata su segnali che indicano quando una determinata carta ha maggiori probabilità di essere approvata, migliora i tassi di recupero rispetto a un programma di tentativi a intervalli fissi.

Sequenze di sollecito

Mentre la logica dei tentativi gestisce il lato dei pagamenti, il sollecito gestisce il lato del cliente. Un flusso di sollecito efficace avvisa l'abbonato dell'errore, offre un modo semplice per aggiornare i dettagli di pagamento e gli concede tempo sufficiente per agire prima della scadenza dell'abbonamento.

Stripe Billing si basa su queste meccaniche. Supporta i tentativi intelligenti attraverso l'infrastruttura di ottimizzazione dei pagamenti di Stripe, la tokenizzazione di rete per i principali circuiti delle carte di credito e flussi di lavoro di sollecito configurabili che si adattano alla tua politica di annullamento e alle preferenze di comunicazione del cliente.

Quali sfide si presentano con i programmi in abbonamento per il commercio al dettaglio?

I venditori al dettaglio che gestiscono programmi in abbonamento devono anche affrontare sfide specifiche per i programmi ricorrenti che non si applicano al commercio al dettaglio transazionale standard.

Alcune di queste tendono a sorprendere i titolari di attività:

Imposta sugli ordini ricorrenti

Gli obblighi relativi a imposta sulle vendite, imposta sul valore aggiunto (IVA) o GST si applicano a ogni transazione di prodotti in abbonamento. Un prodotto che è esente da imposta come acquisto una tantum potrebbe non esserlo in una struttura in abbonamento se è in bundle con servizi di evasione (degli ordini). Si applicano comunque le soglie di nesso, che possono essere superate più rapidamente del previsto quando una base di abbonati cresce in più stati o paesi.

Evasione (degli ordini) e pianificazione dell'inventario

Gli abbonamenti di rifornimento richiedono una rigorosa previsione dell'inventario. Gli errori di evasione (degli ordini) possono erodere rapidamente la fiducia degli abbonati e, a differenza di una situazione standard di esaurimento scorte, il cliente non ha l'opportunità di scegliere un'alternativa in quel momento.

Riconoscimento dei ricavi

I ricavi da abbonamento incassati in anticipo per piani annuali o plurimensili non possono essere tutti riconosciuti al momento del pagamento. L'ASC 606 e l'IFRS 15, due principi contabili, richiedono che i ricavi vengano riconosciuti man mano che l'obbligazione di fare viene adempiuta, il che significa che i team finanziari necessitano di sistemi per tracciare i ricavi con incasso anticipato e riconoscerli in base alla tempistica corretta.

Comunicazioni con gli abbonati

Rinnovi, modifiche dei prezzi, sostituzioni di prodotti e ritardi nelle spedizioni richiedono tutti una comunicazione proattiva. Un sistema di gestione degli abbonamenti che non supporta la messaggistica automatizzata e personalizzata può creare un onere manuale che si aggrava man mano che la base di abbonati cresce.

Un modello in abbonamento è adatto alla tua attività di commercio al dettaglio?

Il successo di un modello in abbonamento dipende dal fatto che il prodotto e la base clienti possano supportarlo.

Ecco alcune domande da porsi prima di impegnarsi:

Il tuo prodotto ha un'elevata frequenza di riacquisto naturale?

La cura della persona, il cibo per animali, gli integratori e il caffè tendono a funzionare bene perché il consumo è prevedibile e la decisione di riacquisto è semplice. Le categorie in cui l'acquisto è irregolare, fortemente discrezionale o guidato dalle tendenze (come la moda a prezzo pieno, gli articoli stagionali per la casa e l'elettronica di fascia alta) sono più difficili da integrare in un abbonamento senza un notevole valore aggiunto in termini di selezione.

I tuoi margini lo supportano?

Il prezzo dell'abbonamento include in genere uno sconto e l'evasione (degli ordini) ricorrente aumenta le operazioni. I conti devono tornare a livello di singolo abbonato prima ancora che a livello di programma.

Le tue operazioni possono gestire l'impegno?

Un'evasione (degli ordini) affidabile, un livello di pagamenti che gestisca correttamente gli errori di addebito e sistemi di comunicazione con i clienti per gestire la relazione in corso sono tutti elementi fondamentali.

Hai la preparazione necessaria per iniziare in piccolo?

Una singola SKU di rifornimento o un abbonamento di accesso aggiunto a una linea di prodotti esistente è più facile da convalidare rispetto a un abbonamento di selezione completo creato da zero. Se le metriche di fidelizzazione reggono su piccola scala, potrebbe valere la pena di perseguire il modello.

In che modo Stripe Billing può esserti d'aiuto

Con Stripe Billing puoi gestire addebiti e clienti come preferisci, dai semplici addebiti ricorrenti a quelli a consumo, fino ai contratti negoziati con il reparto commerciale. Inizia ad accettare pagamenti ricorrenti in tutto il mondo in pochi minuti, senza bisogno di scrivere codice, oppure crea un'integrazione personalizzata usando l'API.

Con Stripe Billing puoi:

• Offrire tariffe flessibili: rispondi più rapidamente alle richieste degli utenti con modelli di prezzo flessibili, ad esempio a consumo, a livelli, a tariffa fissa più costi aggiuntivi. Billing supporta inoltre i coupon, le prove gratuite, le ripartizioni pro rata e i componenti aggiuntivi.

• Espanderti a livello globale: aumenta le conversioni offrendo ai clienti i metodi di pagamento che preferiscono. Stripe supporta oltre 100 metodi di pagamento locali e più di 130 valute.

• Aumentare i ricavi e ridurre il tasso di abbandono: migliora l'acquisizione dei ricavi e riduci gli abbandoni involontari con Smart Retries e le automazioni dei flussi di recupero. Gli strumenti di recupero di Stripe hanno aiutato gli utenti a recuperare oltre 6,5 miliardi di dollari di ricavi nel 2024.

• Aumentare l'efficienza: utilizza gli strumenti modulari di Stripe per la gestione delle imposte, la rendicontazione dei ricavi e la gestione dei dati per riunire insieme più sistemi di ricavo. Questi strumenti si integrano facilmente nei software di terze parti.

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