Le commerce de détail bénéficie de clients réguliers et de revenus récurrents. L'abonnement crée un achat récurrent contractuel, avec des paiements d'abonnement, une réalisation et des prévisions de revenus structurés autour d'une cadence prévisible. Le modèle englobe tout, de la marque d'aliments pour animaux qui expédie toutes les quatre semaines au détaillant de mode qui facture chaque mois un accès anticipé à de nouveaux stocks. Le marché des abonnements et des paiements récurrents est estimé à plus de 170 milliards de dollars en 2026.

Ci-dessous, nous aborderons le fonctionnement des modèles d'abonnement dans le commerce de détail, l'impact de l'infrastructure de paiement sur les revenus récurrents et les défis liés à la gestion d'un programme d'abonnement à grande échelle.

Points à retenir

• L'abonnement convertit les achats répétés imprévisibles en revenus récurrents contractuels, ce qui offre aux commerçants de meilleures prévisions et une valeur à vie client plus élevée.

• L'infrastructure de paiement, plus précisément la logique de relance, la relance et la gestion des moyens de paiement, est un levier contrôlable qui réduit l'attrition involontaire.

• Les bons candidats à l'abonnement dans le commerce de détail partagent une fréquence de rachat élevée, des taux de consommation prévisibles ou une valeur de curation que les clients ne peuvent pas reproduire par eux-mêmes.

Qu'est-ce que l'abonnement dans le commerce de détail ?

L'abonnement est un modèle de revenus dans lequel les clients paient régulièrement pour recevoir des produits ou y accéder de manière récurrente. Le client adhère à un accord commercial continu, et le commerçant s'engage à le respecter de manière constante.

Comment les paiements d'abonnements fonctionnent-ils pour les entreprises du retail ?

Lorsqu'un client s'abonne, il autorise votre entreprise à le facturer selon un calendrier défini. Cette autorisation est enregistrée lors de l'inscription et sauvegardée sous la forme d'un moyen de paiement tokenisé. Idéalement, un moteur de facturation programme un paiement en fonction de la fréquence de l'abonnement, tente de l'effectuer via le moyen de paiement sauvegardé, confirme la réussite ou gère l'échec, et met à jour l'état de l'abonnement. Cela peut se compliquer en cas d'échec d'un paiement.

La relance est le processus de gestion des échecs de paiement via une programmation intelligente des nouvelles tentatives, des notifications aux clients et un délai accordé pour mettre à jour les informations de paiement avant l'expiration de l'abonnement. Les marchands qui gèrent correctement cet aspect peuvent recouvrer une part importante de ce qui représenterait autrement une perte de revenus.

Quels sont les meilleurs modèles d'abonnement dans le commerce de détail ?

Bien qu'aucune structure d'abonnement ne fonctionne pour toutes les catégories de commerce de détail, quatre modèles ont fait leurs preuves dans le secteur.

Voici comment ils se comparent :

• Abonnements de réapprovisionnement : les clients reçoivent un produit fixe selon un calendrier fixe. La proposition de valeur est la commodité et une remise modeste. Ils fonctionnent mieux lorsque la consommation est prévisible et que les freins au rachat sont importants.

• Abonnements de curation : les clients reçoivent une sélection de produits choisis pour eux, souvent appelée box par abonnement. Le commerçant se charge de la découverte, tandis que le client paie pour le choix éditorial. Les marges peuvent être plus serrées en raison du travail de marchandisage, mais les taux d'annulation ont tendance à être plus bas lorsque la qualité de la curation reste élevée.

• Abonnements d'accès ou d'adhésion : les clients paient des frais récurrents pour bénéficier de privilèges, tels qu'un accès anticipé, des tarifs réservés aux membres, la livraison gratuite ou des stocks exclusifs. L'abonnement est essentiellement des frais de fidélité payés à l'avance, et il a tendance à générer une fréquence d'achat plus élevée chez les membres que chez les non-membres.

• Abonnements hybrides ou produits additionnels : un commerçant ayant une activité transactionnelle existante ajoute une couche d'abonnement. Ils ont tendance à bien fonctionner pour les commerçants qui entretiennent déjà des relations clients solides et qui souhaitent les approfondir sans reconstruire l'intégralité de leur modèle de commerce.

Pourquoi les commerçants se tournent-ils vers le modèle d'abonnement ?

Le modèle d'abonnement est attrayant pour trois raisons principales : des revenus prévisibles, une valeur à vie (LTV) plus élevée pour le client et un avantage structurel en matière d'attrition qui se cumule au fil du temps.

Voici ce qu’il faut savoir à ce sujet :

Des revenus prévisibles

Le prochain achat d'un client abonné est déjà planifié, ce qui modifie votre façon de planifier les stocks, le personnel et les dépenses marketing. Les commerçants qui ont établi des prévisions en fonction d'une fréquentation imprévisible ou de pics saisonniers considèrent cette prévisibilité comme un changement important dans leur mode de fonctionnement.

Une LTV plus élevée

En éliminant les difficultés liées à chaque décision d'achat individuelle, on peut augmenter la fréquence d'achat d'un client. Le coût irrécupérable des frais d'abonnement l'encourage par ailleurs à en avoir pour son argent.

Un avantage structurel en matière d'attrition

L'acquisition d'un nouveau client coûte souvent plus cher que la fidélisation d'un client existant. Les abonnements font passer le défaut de l'attrition passive, où les clients cessent d'acheter sans décider explicitement de ne pas le faire, à l'annulation active, qui nécessite un choix délibéré de partir.

Comment les choix d'infrastructure de paiement affectent-ils les performances des abonnements ?

La santé d'une entreprise à modèle d'abonnement dépend de sa capacité à percevoir des paiements récurrents de manière fiable. Cette réussite repose sur des choix d'infrastructure qui sont faciles à sous-estimer.

Voici les critères à prendre en compte :

Optimisation des moyens de paiement

Tous les moyens de paiement ne sont pas aussi performants pour la facturation récurrente. Prenez l'exemple des tokens de réseau, où un réseau de cartes gère et met à jour un token représentant les informations d'une carte bancaire. Ceux-ci permettent de réduire les refus de paiement dus à la réémission de cartes bancaires, car le token est mis à jour automatiquement lorsque le numéro de carte bancaire change, tandis que les marchands utilisant des informations statiques sauvegardées risquent de passer à côté de ces mises à jour et de subir ainsi des taux de refus de paiement plus élevés.

Logique de nouvelle tentative

Un échec de paiement lors de la première tentative n'est pas forcément un paiement perdu. De nombreux échecs peuvent être résolus en effectuant une nouvelle tentative à une heure ou un jour différent. Une logique de nouvelle tentative intelligente, basée sur des signaux indiquant à quel moment une carte bancaire donnée a le plus de chances d'être approuvée, permet d'améliorer les taux de recouvrement d'une manière impossible avec un calendrier de nouvelles tentatives à intervalle fixe.

Séquences de relance

Tandis que la logique de nouvelle tentative gère l'aspect lié au paiement, la relance s'occupe de l'aspect lié au client. Un flux de relance efficace informe l'abonné de l'échec, lui offre un moyen simple de mettre à jour ses informations de paiement et lui laisse suffisamment de temps pour agir avant que l'abonnement n'expire.

Stripe Billing s'articule autour de ces mécanismes. Il prend en charge les nouvelles tentatives intelligentes grâce à l'infrastructure d'optimisation des paiements de Stripe, la tokenisation de réseau pour les principaux réseaux de cartes, ainsi que des flux de relance configurables qui s'adaptent à vos conditions d'annulation et à vos préférences de communication avec les clients.

Quels sont les défis posés par les programmes d'abonnement dans le commerce de détail ?

Les commerçants qui gèrent des programmes d'abonnement doivent également gérer des défis spécifiques aux programmes récurrents qui ne s'appliquent pas au commerce de détail transactionnel standard.

Certains d'entre eux ont tendance à surprendre les chefs d'entreprise :

L'impôt sur les commandes récurrentes

Des obligations en matière de taxe sur les ventes, de TVA ou de TPS s'appliquent à chaque transaction de produits par abonnement. Un produit exonéré d'impôt en tant qu'achat unique pourrait ne pas l'être dans le cadre d'un abonnement s'il est associé à des services de réalisation. Les seuils de lien économique s'appliquent toujours et peuvent être franchis plus rapidement que prévu une fois qu'une base d'abonnés se développe dans plusieurs États ou pays.

La réalisation et la planification des stocks

Les abonnements de réapprovisionnement nécessitent des prévisions de stocks strictes. Les échecs de réalisation peuvent éroder rapidement la confiance des abonnés, et contrairement à une situation standard de rupture de stock, le client n'a pas la possibilité de choisir une alternative sur le moment.

Comptabilisation des revenus

Les revenus d'abonnement perçus à l'avance pour des offres annuelles ou de plusieurs mois ne peuvent pas tous être comptabilisés au moment du paiement. L'ASC 606 et la norme IFRS 15, deux normes comptables, exigent que les revenus soient comptabilisés au fur et à mesure que l'obligation de prestation est remplie, ce qui signifie que les équipes financières ont besoin de systèmes pour suivre les revenus différés et les comptabiliser selon le calendrier approprié.

Les communications avec les abonnés

Les renouvellements, les changements de prix, les substitutions de produits et les retards d'expédition nécessitent tous une communication proactive. Un système de gestion des abonnements qui ne prend pas en charge la messagerie automatisée et personnalisée peut créer une charge de travail manuelle qui s'aggrave à mesure que la base d'abonnés s'agrandit.

Le modèle de l'abonnement est-il adapté à votre commerce de détail ?

La réussite d'un modèle d'abonnement dépend de la capacité de votre produit et de votre clientèle à le prendre en charge.

Voici quelques questions à se poser avant de se lancer :

Votre produit a-t-il une fréquence naturelle de rachat élevée ?

Les produits de soins personnels, les aliments pour animaux, les compléments alimentaires et le café ont tendance à bien fonctionner, car la consommation est prévisible et la décision de rachat est simple. Les catégories dont les achats sont irréguliers, fortement discrétionnaires ou dictés par les tendances, comme la mode au prix fort, les articles pour la maison saisonniers et les appareils électroniques haut de gamme, sont plus difficiles à intégrer dans un abonnement sans une forte valeur ajoutée de curation.

Vos marges le permettent-elles ?

La tarification de l'abonnement inclut généralement une réduction, et la réalisation récurrente augmente le volume de vos opérations. Les calculs doivent être viables au niveau de l'abonné avant de l'être à l'échelle du programme.

Vos opérations peuvent-elles faire face à cet engagement ?

Une réalisation fiable, une couche de paiement qui gère les échecs de facturation avec souplesse et des systèmes de communication client pour gérer la relation continue sont des éléments de base.

Êtes-vous prêt à commencer modestement ?

Une simple unité de gestion des stocks (SKU) de réapprovisionnement ou un abonnement d'accès ajouté à une gamme de produits existante est plus facile à valider qu'un abonnement de curation complet créé de toutes pièces. Si les indicateurs de rétention se maintiennent à petite échelle, le modèle peut valoir la peine d'être poursuivi.

Comment Stripe Billing peut vous aider

Stripe Billing vous permet de facturer et de gérer vos clients comme vous le souhaitez : simple facturation récurrente, facturation à l’usage, contrats négociés à la vente, etc. Commencez à accepter des paiements récurrents à l’échelle mondiale en quelques minutes, sans avoir à écrire une seule ligne de code, ou créez une intégration personnalisée à l’aide de l’API.

Stripe Billing peut vous aider à :

• Proposer des tarifs flexibles : répondez plus rapidement aux besoins des utilisateurs avec des modèles de tarification flexibles (à l’usage, échelonnée, forfaitaire avec dépassement, et plus encore). La prise en charge des bons de réduction, des essais gratuits, des prorata et des produits complémentaires est intégrée.

• Vous développer à l’international : augmentez vos conversions en proposant les moyens de paiement préférés de vos clients. Stripe prend en charge plus de 100 moyens de paiement locaux et plus de 130 devises.

• Augmenter vos revenus et réduire le taux de désabonnement : améliorez la récupération de revenus et réduisez le désabonnement involontaire grâce à Smart Retries et à l’automatisation des processus de recouvrement. Les outils de recouvrement de Stripe ont aidé les utilisateurs à récupérer plus de 6,5 milliards de dollars de revenus en 2024.

• Gagner en efficacité : utilisez les outils modulaires de Stripe en matière de fiscalité, de reporting des revenus et de gestion des données pour regrouper plusieurs systèmes de gestion des revenus en un seul. Intégrez facilement des logiciels tiers.

En savoir plus sur Stripe Billing, ou démarrer dès aujourd’hui.