Les start-up face aux défis économiques actuels : 6 fondateurs révèlent leurs bonnes pratiques

Des fondateurs de start-up vous livrent leurs conseils pour mieux vous adapter à une économie en mutation.

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  1. Introduction
  2. Collecte de fonds
    1. Lever davantage de fonds dès maintenant
    2. Dépenser de façon réfléchie
  3. Les employés
    1. Rivaliser avec les grandes entreprises pour attirer des candidats talentueux
    2. Établir la transparence dans votre culture
  4. Marketing et ventes
    1. Repositionnement autour du retour sur investissement
    2. Sappuyer sur un seul canal dacquisition
  5. Développement de produits
    1. Se concentrer sur ladéquation produit/marché
    2. Diversification vers de nouvelles sources de revenus
  6. Que faire dans un contexte dincertitude croissante ?

Alors que se multiplient les défis macroéconomiques comme l'inflation, la hausse du coût du capital et l'évolution des préférences des consommateurs, les start-up commencent à en ressentir les effets. Pourtant, de par leur nature, ces dernières sont idéalement placées pour saisir les opportunités inhérentes aux périodes d'incertitude. Les start-up ont toujours embrassé le changement : elles innovent au-delà du statu quo, restent proches de leur clientèle et réévaluent la situation au besoin. Elles surmontent les obstacles en repensant le champ des possibles, et s'appuient sur leur petite taille et l'efficacité de leurs employés pour relever les défis, quelle que soit leur complexité, de manière innovante.

Ce qui valait pour l'économie de ces deux dernières années n'est plus toujours d'actualité. Comment votre start-up peut-elle s'adapter rapidement à une économie en pleine mutation ? Nous avons posé la question à six fondateurs qui excellent à cet exercice. Ils sont à la tête de start-up allant de la phase de préamorçage à la post-série D et préparent de manière proactive leurs entreprises, leurs équipes et leurs produits aux temps incertains à venir. Pour vous armer de bonnes pratiques, nous avons organisé leurs conseils en plusieurs catégories clés :

  • lever des capitaux et investir des fonds ;
  • recruter et fidéliser vos employés ;
  • développer votre clientèle ;
  • investir dans la feuille de route de votre produit.

Collecte de fonds

Au cours de 2021, les marchés du capital-risque ont connu une offre excédentaire de capitaux à la recherche d'investissements. L'année 2022 a connu une crise similaire : le financement mondial du capital-risque a diminué de 34 % du deuxième au troisième trimestre, soit la plus forte baisse en une décennie. Les fondateurs de start-up que nous avons interrogés ont réagi à cette incertitude croissante en ajustant le moment et les moyens de lever des fonds, ainsi que les placements de leur capital.

Lever davantage de fonds dès maintenant

L'incertitude économique rend la prévision du montant des fonds à lever d'autant plus difficile. Max Cho, cofondateur et PDG de Coverage Cat, recommande de « lever davantage de fonds que [vous] ne l'auriez fait dans d'autres circonstances » afin de vous « protéger contre d'éventuelles futures difficultés de collecte de fonds ». Pour mieux faire face aux conséquences potentielles de l'incertitude économique, Nathan McCauley, cofondateur et PDG d'Anchorage Digital, suggère d'additionner l'équivalent d'une année supplémentaire à vos objectifs de collecte de fonds actuels.

Si le montant à collecter est la première question que vous vous posez, la deuxième question devrait porter sur le moment adéquat pour la levée de fonds. Pour la planifier, Arjun Paul, cofondateur et PDG de Zoko, recommande de ne pas attendre de voir comment l'économie se stabilise : « Si vous vous retrouvez à collecter des fonds en réponse à un ralentissement économique, il est déjà trop tard pour vous. » De même, d'après Max Cho, il nous est impossible de prédire quand les conditions économiques changeront. « Les scénarios de taux d'intérêt élevés ont perduré des années », souligne-t-il. « Si l'incertitude plane, vous pouvez vous couvrir en levant davantage de fonds dès maintenant. »

Dépenser de façon réfléchie

Un ralentissement économique ne signifie pas nécessairement que vous devez réduire drastiquement toutes les dépenses. Toutefois, cela devrait vous éclairer sur les dépenses réellement nécessaires. Par exemple, ces dernières années, Zoko a favorisé l'adoption en investissant dans les publicités numériques. Pour utiliser leur budget de manière plus créative, l'équipe de Zoko a lu les avis de leurs concurrents et identifié leurs utilisateurs les plus mécontents. Elle a ensuite utilisé son budget marketing pour envoyer à ces mêmes utilisateurs une offre promotionnelle attrayante les encourageant à essayer Zoko gratuitement.

Alors que le capital-risque est essentiel pour offrir aux petites start-up les moyens de remodeler des industries entières, celles qui dépendent trop de ce capital-risque risquent d'avoir du mal à couvrir leurs coûts élevés lorsque l'économie évolue rapidement. Favoriser la rentabilité peut aider à faire face aux conditions économiques imprévisibles. Arjun Paul formule le conseil suivant : « Ne comptez jamais sur des capitaux extérieurs pour gérer votre entreprise. Ne comptez pas sur votre capacité à lever des fonds… Il n'y a aucune garantie que vous serez en mesure de lever des capitaux. »

Les employés

Bien que la dynamique externe du marché du travail puisse avoir un impact sur la facilité ou la difficulté du recrutement et de la rétention des employés, les cultures des start-up disposent toujours d'un ensemble unique d'atouts qui peuvent les aider à attirer de grands talents.

Rivaliser avec les grandes entreprises pour attirer des candidats talentueux

Si vous décidez de développer votre équipe, il est important de comprendre comment l'économie peut influencer les perceptions et les priorités des candidats. En période de ralentissement économique, il est naturel que les demandeurs d'emploi se tournent vers des entreprises stables et bien établies. Compte tenu de leur petite taille et de leur palmarès limité, les start-up peuvent sembler être un choix plus risqué. Pour continuer à attirer les talents, Yana Welinder, PDG et cofondatrice de Kraftful, recommande de structurer les rôles de manière à ce que les candidats puissent les considérer comme une valeur sûre par rapport à leurs ambitions professionnelles. « Nous cherchons à comprendre ce qui intéresse [les candidats] en tant qu'individus », explique-t-elle. « Nous essayons de nous renseigner sur leurs aspirations et structurons le rôle pour leur permettre de bâtir la carrière qu'ils souhaitent. »

Établir la transparence dans votre culture

Quel que soit le climat économique, les fondateurs ont la responsabilité de donner le ton à la culture de leur entreprise en modélisant un ensemble de valeurs et de comportements partagés. De nombreux fondateurs de start-up avec lesquels nous avons échangé ont mentionné à quel point il est vital de renforcer un sentiment d'appartenance au sein de leurs organisations. Après tout, leur impact et ce sentiment d'appartenance ont longtemps attiré les employés vers les start-up. Cependant, alors que l'économie évolue, Kyle Mack, PDG et cofondateur de Middesk, conseille de considérer la transparence comme partie intégrante de la culture de votre entreprise. Si vous n'expliquez pas de manière transparente et claire l'influence que peut avoir le nouvel environnement macroéconomique sur votre entreprise, un ralentissement économique risque de décourager les troupes. « Soyez transparent sur les pertes et transmettez les enseignements tirés », recommande le PDG. « La plupart des carrières de vos employés se sont développées sur un marché qui n'a connu aucune crise. Ils ont connu tant de succès… Il leur est facile d'oublier que les défis auxquels votre entreprise est confrontée ne sont pas propres à celle-ci. Vous devez rappeler aux employés que ces défis valent également pour le marché au sens large. »

Marketing et ventes

En période de ralentissement économique, les budgets marketing sont souvent les premiers à être réduits. Néanmoins, les fondateurs avec lesquels nous avons échangé ont tous convenu qu'il existe actuellement une opportunité unique d'utiliser leur budget marketing pour générer davantage de revenus à moindre coût, tout en obtenant un avantage concurrentiel en période d'incertitude. Haseeb Awan, fondateur et PDG d'Efani, a vu « le coût par clic sur les publicités Google baisser de 50 %, car les concurrents dépensaient moins en publicité ». Arjun Paul et l'équipe de Zoko ont non seulement profité de ces coûts publicitaires moins élevés, mais ils ont également doublé leur budget marketing alors que leurs concurrents s'en détachaient. « Nous avons augmenté notre budget marketing », explique le PDG. « Vous en tirerez quatre fois plus de profit parce que les concurrents ont réduit leurs dépenses [marketing]. » Si vous envisagez de continuer à investir dans le marketing, réfléchissez à la manière dont vous pouvez déployer votre budget pour un effet maximal.

Repositionnement autour du retour sur investissement

Les entreprises sont confrontées à une pression sur les prix sur plusieurs fronts. À mesure que leurs dépenses augmentent, beaucoup augmentent leurs prix en fonction de l'inflation. Leurs clients recherchent également des biens et des services qui offrent une valeur significative à un prix raisonnable et, dans la mesure du possible, essaient de renégocier les prix pour s'adapter à leurs budgets plus serrés. Pour donner à votre start-up la flexibilité d'augmenter les prix et la crédibilité nécessaire pour attirer les clients soucieux de leur budget, il est important, d'après Nathan McCauley d'Anchorage Digital, de mettre en avant la façon dont votre produit aide les clients à augmenter leurs profits ou à réduire leurs dépenses : « Si [votre positionnement] ne s'aligne pas sur le résultat net des clients, vous aurez plus de mal à leur vendre des produits », explique-t-il.

Par exemple, Zoko a positionné son entreprise comme génératrice de revenus plutôt que de coûts, en calculant et en affichant sur sa plateforme aux clients ce qu'ils gagnent par rapport à leurs dépenses. Selon Arjun Paul, leurs clients récupèrent entre 100 et 300 % de ce qu'ils dépensent pour Zoko. « Si vous êtes un centre de revenus, vous n'êtes pas sur la sellette en cas de ralentissement économique. »

S'appuyer sur un seul canal d'acquisition

Pour étirer leurs budgets marketing et réduire leurs coûts d'acquisition de clients, plusieurs des fondateurs que nous avons interrogés ont souligné l'importance de se soumettre à une planification stratégique pour identifier un canal d'acquisition efficient et perfectionner l'approche pour ce canal. Par exemple, Haseeb Awan évalue constamment « quel canal attire le plus de clients » pour Efani et double la mise sur celui-ci. De même, pour rendre leur marketing plus efficace et rationalisé en ces temps incertains, Yana Welinder et l'équipe de Kraftful « se sont précisément concentrées sur les canaux où les acheteurs sont susceptibles de passer le plus de temps… La majorité de la sensibilisation se fait désormais sur LinkedIn. »

Développement de produits

Selon la phase dans laquelle se situe votre start-up, votre équipe en charge des produits peut être amenée à développer vos capacités existantes ou à s'ouvrir à de nouveaux domaines. Les fondateurs que nous avons interrogés conseillent aux start-up à la recherche d'un produit adapté au marché de chercher avant tout à tirer le meilleur parti de leurs équipes et de leurs budgets réduits. Les start-up à un stade ultérieur, en revanche, ont la flexibilité stratégique de se diversifier dans de nouvelles sources de revenus pour renforcer leurs organisations contre les obstacles macroéconomiques et les chocs spécifiques du marché.

Se concentrer sur l'adéquation produit/marché

Selon les fondateurs auxquels nous nous sommes adressés, les start-up qui prospéreront au cours des prochaines années seront celles qui se focaliseront sans relâche sur les produits (en prenant à la fois en compte les clients qu'ils servent et comment ils les servent). Votre clientèle cible spécifique se définit comme un juste équilibre entre la clientèle qui correspond à votre produit et celle qui représente la plus grande opportunité économique. Alors que Kyle Mack de Middesk souligne l'importance de « se concentrer sur les segments avec lesquels vous avez le plus de succès », Yana Welinder de Kraftful explique qu'il est également crucial de « segmenter et de comprendre quels clients sont les plus susceptibles de le rester ». La focalisation est également essentielle lors de la hiérarchisation d'une longue liste de demandes de fonctionnalités. Bien que l'innovation soit importante, Kyle Mack conseille de « créer des fonctionnalités indispensables » afin de concentrer les disponibilités limitées de votre équipe d'ingénieurs.

Diversification vers de nouvelles sources de revenus

Une fois que vous avez construit une activité principale durable, Nathan McCauley d'Anchorage Digital considère que « vous gagnez le droit de vous diversifier dans de nouvelles sources de revenus ». Répondre aux nouveaux besoins des clients et étendre les capacités connexes peut vous aider à atténuer les risques et à mieux appréhender les incertitudes du climat économique. Cela étant dit, pour les petites entreprises qui ne font que démarrer, le PDG recommande d'attendre pour se diversifier : « Restez strictement concentrés sur les atouts de votre produit. »

Que faire dans un contexte d'incertitude croissante ?

Personne ne peut prédire l'avenir. Alors que les questions sur les développements économiques à venir pourraient peser lourdement sur votre start-up, Max Cho de Coverage Cat préconise de ne pas vous y attarder :

Wayne Gretzky est l'auteur d'une célèbre citation qui a inspiré bon nombre de personnes : « Patinez vers l'endroit où le palet se dirige, et non vers là où il se trouvait ». Or, le climat macroéconomique est comme un palet invisible, impossible à distinguer et qui fait ce qu'il veut. Vous pensez peut-être patiner vers là où le palet se dirige, mais il y a de fortes chances que vous vous trompiez… La plupart des fondateurs feraient mieux de se demander : « Qu'est-ce que je peux faire aujourd'hui ? » Concentrez-vous sur les atouts de votre entreprise et de votre produit. Si vous êtes une start-up, cela ne cessera jamais d'être important.

Max Cho, Cofondateur et PDG, Cofondateur et PDG

Kyle Mack de Middesk perçoit également le bon côté des défis économiques actuels. D'après lui, un climat d'incertitude offre une occasion unique d'affiner l'orientation d'une organisation. «  Beaucoup d’entreprises passionnantes sont créées à de tels moments. », explique-t-il. « Ces périodes vous obligent à vraiment vous focaliser sur les fondamentaux de votre entreprise. »

Malgré l'instabilité de l'économie actuelle, et aussi imprévisible que soit son avenir, les petites entreprises jouent un rôle inestimable dans la création d'une économie mondiale plus prospère et dynamique. Comme le souligne si bien Nathan McCauley d'Anchorage Digital : « Il est essentiel que les personnes capables de créer des entreprises le fassent. Ce sont les nouvelles entreprises et les innovations qui font avancer notre économie. »

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