Les médias spécialisés dans l'architecture, la décoration intérieure et l'ameublement sont confrontés à deux difficultés majeures : d'une part, leurs revenus publicitaires sont en baisse. D'autre part, la hausse de l'immobilier rend plus difficile l'accès à la propriété d'un grand nombre de leurs lecteurs potentiels.

Dwell, une entreprise qui s'est donné pour mission « d'améliorer la vie de tous dans des espaces mieux pensés » a choisi de faire face à ces défis en adoptant une stratégie originale, à plusieurs facettes. L'un de ses axes de travail est la commercialisation de maisons préfabriquées à un prix raisonnable.

Depuis sa création, il y a 22 ans, le magazine a pris soin de ne pas faire de la maison familiale standard une image d'Épinal. Dwell a en effet choisi de s'intéresser aux personnes qui ont su s'approprier divers types de logements, des camping-cars aux fermes en passant par les appartements en rez-de-jardin. Il mettait ainsi en lumière des innovations en matière de construction, d'architecture intérieure ou de technologie, bref, tout ce qui rendait un espace de vie plus personnel et utile.

Cette philosophie fait partie des raisons pour lesquelles Zach Klein a pris les rênes de l'entreprise en 2020. Cofondateur de Vimeo, il est passionné par les aménagements intérieurs faits maison et a même publié un livre sur le sujet, Cabin Porn en 2015. Il estimait que son expérience dans la création de communautés en ligne chez Vimeo et DIY.org pourrait l'aider à créer un média financièrement solide, qui ne serait pas totalement dépendant de la publicité.

Pour concrétiser cette vision, Dwell a commencé par proposer différents produits numériques sur abonnement. Les clients souhaitant embellir leur maison peuvent ainsi s'inscrire à Dwell Plus, un service permettant d'accéder à des visites virtuelles de maisons, à des tutoriels et aux archives du magazine. Les professionnels du design et de la construction peuvent quant à eux se faire référencer dans un annuaire. Enfin, les propriétaires ont la possibilité de s'inscrire dans une base de données pour présenter leur maison aux autres membres de la communauté de Dwell.

« Grâce à Stripe, nous avons mis en place un système de profils permettant aux utilisateurs d'ajouter leur carte bancaire, puis nous avons développé notre offre de produits numériques sur abonnement », explique Zach Klein. En 18 mois, ces produits ont représenté plus de 25 % des revenus de l'entreprise.

Ce succès a suscité l'intérêt des investisseurs. En septembre 2022 Recurrent Ventures, une entreprise de médias numériques financée par le fonds North Equity a ainsi racheté l'entreprise.

« Nous avons été impressionnés par la capacité de Dwell à multiplier au cours des dernières années ses abonnements numériques, et c'est l'une des raisons pour lesquelles nous avons souhaité l'acquérir. Son produit, sa base d'abonnés et son taux de rétention sont impressionnants », explique Andrew Perlman, un des fondateurs de Recurrent.

Dwell s'est appuyée sur la réputation de sa marque et un lectorat engagé pour pénétrer le marché de l'ameublement et de la cuisine, et même de la construction de maisons.

En 2016, l'entreprise a lancé sa gamme de meubles et d'accessoires, Modern by Dwell, en collaboration avec Target. Cette année, elle a commercialisé en partenariat avec Concrete Collaborative, une entreprise californienne, une nouvelle ligne de faïence dont les couleurs et motifs sont inspirés du monde du surf. Dwell propose également la gamme de meubles de jardin modulaires Chicory.

Toujours cette année, l'entreprise est allée encore plus loin avec Dwell House, une maison de 50 mètres carrés livrée sur place (par une très grande grue) seulement six mois après la commande. Comme l'expliquent Zach Klein et l'éditeur en chef de Dwell, William Hanley, le produit répond au « besoin d'accélérer la création de logements aux États-Unis » tout en évitant les coûts et les démarches administratives lourds associés aux nouvelles constructions. Ce produit s'adresse aussi aux familles qui ont besoin d'agrandir leur habitation pour travailler à domicile ou accueillir plusieurs générations sous le même toit.

« Je pense que d'ici 10 ans, la majorité des revenus de Dwell ne viendra pas du contenu, mais des produits et services qui nous permettent d'aider plus directement nos clients à vivre dans des logements qui leur plaisent », affirme Zach Klein.

Articles connexes : Avec l'aide de Stripe, Castlery propose un système de paiement par TPE et en ligne et se développe aux États-Unis et L'avenir financier de la presse