Ein Einzelhandelsnetzwerk ist ein verbundenes System aus gemeinsamer Infrastruktur. Der Beitritt zu einem Einzelhandelsnetzwerk kann Ihre Kundenreichweite vergrößern, Ihre Kosten pro Transaktion senken und Ihnen Zugang zu einer Infrastruktur für den Bezahlvorgang verschaffen, deren unabhängiger Aufbau viel Zeit in Anspruch nehmen würde. Es kann jedoch auch bedeuten, dass Sie die Kontrolle über Ihre Preisgestaltung, Markenpräsentation und Kundendaten an einen Drittanbieter abtreten, dessen Interessen nicht immer mit Ihren übereinstimmen. Die Entscheidung für oder gegen einen Beitritt hängt davon ab, was das Netzwerk im Verhältnis zu den Kosten leistet.

Der globale E-Commerce-Markt wird im Jahr 2026 voraussichtlich einen Wert von fast 39,7 Billionen USD erreichen. Im Folgenden erörtern wir, wie Einzelhandelsnetzwerke funktionieren, was Unternehmen durch eine Teilnahme gewinnen und aufgeben und wie Sie bewerten können, ob eine Teilnahme für Ihr Unternehmen sinnvoll ist.

Das Wichtigste auf einen Blick

• Einzelhandelsnetzwerke schaffen Wert durch gemeinsame Infrastruktur. Die Kompromisse bei der Markenkontrolle und der Datenweitergabe sind jedoch gravierend genug, um sie vor einem Beitritt sorgfältig zu bewerten.

• Zahlungs- und Bezahlvorgangsnetzwerke bieten vom ersten Tag an Vorteile bei der Konversionsrate, da registrierte Kundinnen und Kunden den Kauf bei jedem Unternehmen im Netzwerk abschließen können.

• Das stärkste Argument für den Beitritt zu einem Einzelhandelsnetzwerk beginnt mit einer klaren Lücke in Ihren aktuellen Abläufen, nicht damit, was Ihre Mitbewerber tun.

Was ist ein Einzelhandelsnetzwerk?

Ein Einzelhandelsnetzwerk, oft auch als Einzelhandelsökosystem bezeichnet, ist ein zusammenhängendes Netz aus Unternehmen und Plattformen, die Infrastruktur teilen, um Kosten zu senken oder die Nutzererfahrung zu skalieren. Die gemeinsame Ebene kann aus Technologie für den Bezahlvorgang, Ausführungskapazitäten, Zahlungsdaten, Treuewährungen oder Produktvertrieb bestehen.

Wie funktionieren Einzelhandelsnetzwerke für Unternehmen?

Die Teilnahme an einem Einzelhandelsnetzwerk bedeutet in der Regel, dass genaue Produktdaten-Feeds gepflegt werden, Standards für die Bestandsverfügbarkeit erfüllt werden, die vom Netzwerkbetreiber festgelegten Marken- und Preisrichtlinien eingehalten werden und in vielen Fällen Daten auf Transaktionsebene weitergegeben werden.

Der Wert des Netzwerks für alle Beteiligten hängt davon ab, ob jedes Unternehmen seinen Teil der Vereinbarung einhält. Im Gegenzug kann das Unternehmen die folgenden Vorteile genießen:

• Ein gemeinsamer Kundenstamm: Viele Netzwerke verfügen über einen bestehenden Pool registrierter Kundinnen und Kunden, die sich bereits angemeldet haben. Das kann den Zugriff auf gespeicherte Zahlungsdaten, gesammelte Treuepunkte oder eine Kaufhistorie bedeuten, auf die das Netzwerk reagieren kann.

• Konversionssteigerung: Wenn ein Kunde oder eine Kundin einen bekannten Bezahlvorgang erkennt (bei dem Karte, Adresse und Einstellungen bereits gespeichert sind), gibt es einen potenziellen Grund weniger, den Warenkorb aufzugeben.

• Co-Marketing und Entdeckung: Einige Netzwerke zeigen teilnehmende Unternehmen den Kundinnen und Kunden an, die innerhalb des Netzwerks suchen. Dies fördert die Akquise, ohne dass bezahlte Kanäle genutzt werden müssen.

• Technische Integrationen: Unternehmen erhalten häufig vorgefertigte Verbindungen zu Fulfillment-Partnern, Zahlungsabwicklern oder Analysetools. Dies reduziert den technischen Aufwand für den Betrieb eines E-Commerce-Geschäfts.

• Niedrigere Kosten pro Transaktion: Eine Infrastruktur, die von vielen Unternehmen gemeinsam genutzt wird, ist pro Einheit günstiger als eine Infrastruktur, die ein Unternehmen allein unterhält. Das bedeutet niedrigere Gebühren für die Zahlungsabwicklung, geringere Erfüllungskosten pro Sendung oder gemeinsame Betrugserkennungsfunktionen, deren unabhängiger Aufbau teuer wäre.

• Schnellere Markteinführung: Mit einer vorgefertigten Integration kann ein Unternehmen schneller in einen neuen Kanal, eine neue Region oder ein neues Vertriebsformat starten, als wenn es bei null anfangen müsste. Dieser Geschwindigkeitsvorteil verstärkt sich in wettbewerbsintensiven Kategorien, in denen es echte Konsequenzen haben kann, wenn man der Konkurrenz Monate hinterherhinkt.

Welche Kompromisse und Risiken birgt die Teilnahme an einem Einzelhandelsnetzwerk?

Die Teilnahme an einem Netzwerk ist nicht kostenlos und die Kosten werden nicht immer in Dollar ausgedrückt. Einige der schwerwiegendsten Kompromisse prägen Ihre Geschäftsstrategie. Bedenken Sie Folgendes.

Reduzierte Markenkontrolle

Netzwerkbetreiber legen Regeln für Preisgestaltung, Präsentation, Rückgaben und Kundenkommunikation fest, die teilnehmende Unternehmen befolgen müssen. Das kann bedeuten, dass Ihr Produkt in einem Format erscheint, das Sie nicht entworfen haben, neben Mitbewerbern, die Sie nicht ausgewählt hätten, und durch eine Nutzererfahrung, die Sie nicht ändern können.

Abhängigkeit von der Roadmap eines Drittanbieters

Wenn Ihre Konversionsrate, die Geschwindigkeit der Ausführung oder die Kundenakquise teilweise durch ein Netzwerk bestimmt werden, das Sie nicht kontrollieren, sind Sie dessen Entscheidungen ausgeliefert. Gebührenstrukturen können sich ändern, Funktionen können eingestellt und Netzwerke übernommen werden. Unternehmen, die ihren Betrieb auf ein einziges Netzwerk ausgerichtet haben, haben nur eine begrenzte Verhandlungsmacht, wenn sich die Konditionen ändern.

Anforderungen an die Datenweitergabe

Netzwerke verlangen in der Regel von Unternehmen, Transaktionsdaten, Daten zum Kundenverhalten oder beides zu teilen. Einige nutzen diese Daten, um das Netzwerk für alle zu verbessern, aber es ist wichtiger, als es Unternehmen oft bewusst ist, die Konditionen zur Datennutzung beim Beitritt sorgfältig zu lesen.

Konflikte bei Preisgestaltung und Vertrieb

Wenn Sie über ein Einzelhandelsnetzwerk verkaufen, das Preisuntergrenzen festlegt oder die Teilnahme an Werbeaktionen vorschreibt, kann dies zu Reibungen mit Ihrem Direktkanal oder anderen Vertriebspartnern führen. Richtlinien für den beworbenen Mindestpreis (Minimum Advertised Price, MAP) in Großhandelsnetzwerken und Werbeanforderungen in Marktplatz-Netzwerken sind häufige Quellen für diese Spannungen.

Wie schaffen Bezahlvorgangs- und Zahlungsnetzwerke einen Mehrwert in einem Einzelhandelsnetzwerk?

Zahlungsnetzwerke funktionieren anders als Ausführungs- oder Treuenetzwerke. Sie schaffen eine spezifische Art von Mehrwert, den es sich zu verstehen lohnt. Ein Endkunde oder eine Endkundin registriert sich einmal und gibt Kartenangaben, Rechnungsadresse und Versandpräferenzen an. Diese Informationen werden gespeichert und mit der Identität verknüpft. Jedes Unternehmen im Netzwerk kann dann diese Endkundin oder diesen Endkunden beim Bezahlvorgang erkennen und ein 1-Klick-Kauferlebnis anbieten.

Je mehr Kundinnen und Kunden es im Netzwerk gibt, desto wahrscheinlicher ist es, dass sich der Kundenstamm eines bestimmten Unternehmens damit überschneidet. Je mehr Unternehmen teilnehmen, desto mehr Gründe haben Kundinnen und Kunden, sich überhaupt erst zu registrieren. Jede neue teilnehmende Partei macht das Netzwerk für alle bereits Beteiligten wertvoller. Das ist es, was ein Zahlungsnetzwerk von einer einfachen Vereinbarung über geteilte Infrastruktur unterscheidet.

Link beispielsweise, ein von Stripe entwickeltes Digital Wallet, hat mehr als 200 Millionen registrierte Kundinnen und Kunden. Wenn ein Unternehmen Link aktiviert, können Kundinnen und Kunden, die ihre Daten bereits gespeichert haben, den Kauf mit einem einzigen Klick abschließen. Das ist ein konkreter Vorteil für ein Unternehmen, das gerade erst gestartet ist oder noch keinen großen Stamm an wiederkehrenden Kundinnen und Kunden aufgebaut hat: Sie bieten einen Bezahlvorgang für wiederkehrende Käufe an, ohne sich diese wiederkehrenden Käufe bereits verdient zu haben.

Im Gegensatz zu Treue- oder Ausführungsnetzwerken müssen Sie nicht erst Punkte sammeln oder ein Versandvolumen aufbauen. Ein erstmaliger Besucher oder eine erstmalige Besucherin Ihres Shops, der oder die bei Link registriert ist, erhält das 1-Klick-Erlebnis bereits ab der ersten Transaktion bei Ihnen.

Wie beurteilen Sie, ob ein Einzelhandelsnetzwerk das Richtige für Ihr Unternehmen ist?

Wenn Sie entscheiden, ob ein Einzelhandelsnetzwerk für Sie geeignet ist, beginnen Sie mit Ihren operativen Lücken: Ein Einzelhandelsnetzwerk sollte ein Problem lösen, das Sie haben, oder eine Chance eröffnen, auf die Sie allein keinen Zugriff haben. Wenn Ihre Konversionsraten im Bezahlvorgang bereits stark sind, bietet ein Zahlungsnetzwerk weniger zusätzlichen Mehrwert, als es für ein Unternehmen mit einer hohen Rate an Warenkorbabbrüchen der Fall wäre.

Modellieren Sie als Nächstes die Kosten der Teilnahme im Vergleich zu einer realistischen Nutzenprognose. Netzwerkgebühren, Verpflichtungen zur gemeinsamen Datennutzung, Preisrestriktionen und Compliance-Anforderungen sind alle mit Kosten verbunden, also stellen Sie diese einer realistischen Schätzung dessen gegenüber, was das Netzwerk liefert. Suchen Sie nach Unternehmen, die bereits im Netzwerk sind, um sie zu fragen, wie die Kosten-Nutzen-Analyse für sie aussah.

Sobald Sie ernsthaft über ein Netzwerk nachdenken, lesen Sie dessen Datenbedingungen sorgfältig durch und bewerten Sie Exklusivitätsklauseln. Verstehen Sie, welche Daten Sie zur Verfügung stellen, wie sie verwendet werden können, ob sie an Dritte weitergegeben werden können und ob der Netzwerkbetreiber sie verwenden kann, um Konkurrenzprodukte zu entwickeln. Wenn das Netzwerk Exklusivität in einer Kategorie oder Region verlangt, kann das Ihre Optionen erheblich verändern.

Es ist auch eine gute Idee, mit Unternehmen zu sprechen, die das Netzwerk verlassen haben. Unternehmen, die derzeit in einem Netzwerk sind, werden oft positiv darüber sprechen, aber diejenigen, die es verlassen oder das Netzwerk bewertet und abgelehnt haben, geben Ihnen wahrscheinlich ein ehrlicheres Bild davon, wo das Wertversprechen nicht greift. Die Netzwerkgesundheit ist ebenfalls wichtig: Ein Netzwerk mit starken, wachsenden Anmeldungen steigt im Laufe der Zeit im Wert, während ein Netzwerk, das Teilnehmer verliert oder Schwierigkeiten hat, seinen Kundenstamm zu vergrößern, eine Abhängigkeit ist, die sich verschlechtern könnte. Achten Sie auf den Verlauf, nicht nur auf die aktuelle Größe.

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