Un réseau de retail est un système connecté d'infrastructures partagées. Rejoindre un réseau de retail peut élargir votre clientèle, réduire vos coûts par transaction et vous donner accès à une infrastructure de paiement dont la création indépendante prendrait beaucoup de temps. Cependant, cela peut également vous faire céder le contrôle de votre tarification, de la présentation de votre marque et de vos données client à un opérateur tiers dont les intérêts ne correspondent pas toujours aux vôtres. La décision d'en rejoindre un dépend de ce que le réseau offre par rapport à ce qu'il coûte.

Le marché mondial de l'e-commerce devrait représenter près de 39 700 milliards de dollars en 2026. Nous examinerons ci-dessous le fonctionnement des réseaux de retail, ce que les entreprises gagnent et perdent en y participant, et comment évaluer si la participation est judicieuse pour votre entreprise.

L’essentiel à retenir

• Les réseaux de retail créent de la valeur grâce à une infrastructure partagée. Cependant, les compromis en matière de contrôle de la marque et de partage des données sont suffisamment importants pour être évalués avec soin avant de les rejoindre.

• Les réseaux de paiement offrent des avantages en termes de conversion dès le premier jour en permettant aux clients inscrits de payer dans n'importe quelle entreprise du réseau.

• Le meilleur argument pour rejoindre un réseau de retail commence par une lacune claire dans vos opérations actuelles, et non par ce que font vos concurrents.

Qu'est-ce qu'un réseau de retail ?

Un réseau de retail, souvent appelé écosystème de retail, est un réseau connecté d'entreprises et de plateformes qui partagent une infrastructure pour réduire les coûts ou améliorer l'expérience client à grande échelle. La couche partagée peut être la technologie de paiement, la capacité de réalisation, les identifiants de paiement, la devise de fidélité ou la distribution de produits.

Comment les réseaux de retail fonctionnent-ils pour les entreprises ?

La participation à un réseau de retail implique généralement le maintien de flux de données produits précis, le respect des normes de disponibilité des stocks, la conformité aux politiques de marque et de tarification fixées par l'opérateur du réseau et, dans de nombreux cas, le partage des données au niveau des transactions.

La valeur du réseau pour tous les participants dépend de la capacité de chaque entreprise à respecter sa part de l'accord. En échange, l'entreprise peut bénéficier des avantages suivants :

• Une base de clients partagée : de nombreux réseaux sont dotés d'un groupe existant de clients inscrits qui ont déjà donné leur accord. Cela peut signifier l'accès à des identifiants de paiement sauvegardés, à des points de fidélité accumulés ou à un historique d'achats sur lesquels le réseau peut s'appuyer.

• Boost de conversion : lorsqu'un client reconnaît un tunnel de paiement qu'il a déjà utilisé (un tunnel qui a déjà sauvegardé sa carte, son adresse et ses préférences), il a une raison potentielle de moins d'abandonner son panier.

• Co-marketing et découverte : certains réseaux présentent les entreprises participantes aux clients qui effectuent des recherches au sein du réseau. Cela favorise l'acquisition sans passer par des canaux payants.

• Intégrations techniques : les entreprises obtiennent souvent des connexions prédéfinies avec des partenaires de réalisation, des processeurs de paiement ou des outils d'analyse. Cela réduit le travail d'ingénierie lié à la gestion d'une opération d'e-commerce.

• Des coûts par transaction réduits : une infrastructure partagée entre de nombreuses entreprises est moins chère à l'unité qu'une infrastructure gérée par une seule entreprise. Cela se traduit par des frais de traitement des paiements réduits, des coûts de réalisation par expédition réduits ou des capacités de détection des fraudes partagées dont la construction indépendante serait coûteuse.

• Un délai de mise sur le marché plus court : avec une intégration prédéfinie, une entreprise peut se lancer sur un nouveau canal, dans une nouvelle zone géographique ou dans un nouveau format de vente plus rapidement que si elle partait de zéro. Cet avantage de rapidité se fait d'autant plus sentir dans les catégories concurrentielles où un retard de plusieurs mois sur un concurrent peut avoir de réelles conséquences.

Quels sont les compromis et les risques de la participation à un réseau de retail ?

La participation à un réseau n'est pas gratuite et les coûts ne sont pas toujours libellés en dollars. Certains des compromis les plus sérieux façonnent votre stratégie d'entreprise. Tenez compte des éléments suivants.

Contrôle réduit de la marque

Les opérateurs de réseau fixent des règles concernant la tarification, la présentation, les retours et les communications avec les clients, que les entreprises participantes doivent respecter. Cela signifie que votre produit peut apparaître dans un format que vous n'avez pas conçu, à côté de concurrents que vous n'auriez pas choisis, par le biais d'une expérience utilisateur que vous ne pouvez pas modifier.

Dépendance à l'égard de la feuille de route d'un tiers

Lorsque votre taux de conversion, votre vitesse de réalisation ou l'acquisition de clients sont en partie déterminés par un réseau que vous ne contrôlez pas, vous êtes exposé à ses décisions. Les structures de frais peuvent changer, des fonctionnalités peuvent être abandonnées et les réseaux peuvent être rachetés. Les entreprises qui ont articulé leurs opérations autour d'un seul réseau ont un pouvoir de négociation limité lorsque les conditions changent.

Exigences de partage des données

Les réseaux exigent souvent que les entreprises partagent des données de transaction, des données sur le comportement des clients, ou les deux. Certains utilisent ces données pour améliorer le réseau pour tous, mais il est plus important que les entreprises ne le pensent souvent de lire attentivement les conditions relatives aux données au moment de l'inscription.

Conflits de tarification et de distribution

Si vous vendez par l'intermédiaire d'un réseau de retail qui fixe des prix planchers ou impose une participation promotionnelle, cela peut créer des frictions avec votre canal direct ou d'autres partenaires de distribution. Les politiques de prix minimum annoncé (MAP) dans les réseaux de vente en gros et les exigences promotionnelles dans les réseaux de marketplace sont des sources fréquentes de cette tension.

Comment les réseaux de paiement créent-ils de la valeur au sein d'un réseau de retail ?

Les réseaux de paiement fonctionnent différemment des réseaux de réalisation ou de fidélité. Ils créent un type de valeur spécifique qu'il convient de comprendre en soi. Un client s'inscrit une fois, en saisissant ses informations de carte, son adresse de facturation et ses préférences d'expédition. Ces informations sont sauvegardées et associées à son identité. Chaque entreprise du réseau peut ensuite reconnaître ce client lors du paiement et offrir une expérience d'achat en un clic.

Plus il y a de clients dans le réseau, plus la clientèle d'une entreprise donnée est susceptible de s'y superposer. Plus il y a d'entreprises participantes, plus les clients ont de raisons de s'inscrire. Chaque nouveau participant rend le réseau plus précieux pour tous ceux qui y sont déjà, ce qui distingue un réseau de paiement d'une simple infrastructure partagée.

Link, un wallet conçu par Stripe, compte par exemple plus de 200 millions de clients inscrits. Lorsqu'une entreprise active Link, les clients qui ont déjà sauvegardé leurs informations peuvent payer en un seul clic. C'est un avantage concret pour une entreprise qui vient de se lancer ou qui n'a pas encore constitué une vaste base de clients réguliers : vous offrez une expérience de paiement pour achats répétés avant même d'avoir obtenu ces achats répétés.

Contrairement aux réseaux de fidélité ou de réalisation, il n'est pas nécessaire d'accumuler des points ou d'augmenter le volume d'expéditions au préalable. Un client qui visite votre boutique pour la première fois et qui est inscrit à Link bénéficie de l'expérience en un clic dès sa première transaction avec vous.

Comment évaluer si un réseau de retail est adapté à votre entreprise ?

Pour déterminer si un réseau de retail vous convient, commencez par identifier vos lacunes opérationnelles : un réseau de retail doit résoudre un problème que vous rencontrez ou vous ouvrir une opportunité à laquelle vous ne pouvez pas accéder seul. Si votre taux de conversion est déjà élevé, un réseau de paiement apporte moins de valeur supplémentaire que pour une entreprise ayant un taux d'abandon de panier élevé.

Ensuite, modélisez le coût de la participation par rapport à une projection réaliste des avantages. Les frais de réseau, les obligations de partage des données, les restrictions de tarification et les exigences de conformité ont tous un coût ; comparez-les à une estimation réaliste de ce que le réseau offre. Demandez également aux entreprises déjà présentes dans le réseau quels ont été les résultats de leur analyse coûts-avantages.

Dès que vous envisagez sérieusement un réseau, lisez attentivement ses conditions en matière de données et évaluez les clauses d'exclusivité. Comprenez quelles données vous fournissez, comment elles peuvent être utilisées, si elles peuvent être partagées avec des tiers et si l'opérateur du réseau peut s'en servir pour créer des produits concurrents. Si le réseau exige une exclusivité dans une catégorie ou une zone géographique, cela peut modifier considérablement vos options.

Il est également conseillé de s'adresser aux entreprises qui ont quitté le réseau. Les entreprises actuellement dans un réseau en parleront souvent de manière positive, mais celles qui l'ont quitté ou qui l'ont évalué et refusé vous donneront probablement une image plus honnête des limites de la proposition de valeur. La santé du réseau compte également : un réseau dont les inscriptions sont solides et en croissance gagne en valeur au fil du temps, tandis qu'un réseau qui perd des participants ou qui peine à développer sa clientèle est une dépendance qui pourrait se détériorer. Observez la trajectoire, et pas seulement la taille actuelle.

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