零售网络是一个由共享基础设施构成的连接系统。加入零售网络可以扩大您的客户触达范围，降低单笔交易成本，并让您获得原本需要花费大量时间独立构建的结账基础设施。但同时，这也可能意味着您需要将您的定价、品牌展示和客户数据的控制权让渡给一家第三方运营商，而该运营商的利益并不总是与您一致。决定是否加入某个网络，取决于它所带来的价值与其成本的对比。

全球电商市场预计到 2026 年价值将达到近 39.7 万亿美元。下面，我们将探讨零售网络的工作原理、商家在参与过程中会获得什么和失去什么，以及如何评估参与该网络对您的业务是否有意义。

要点

• 零售网络通过共享基础设施创造价值。但在品牌控制权和数据共享方面所做出的取舍非常重大，因此在加入之前需仔细评估。

• 支付和结账网络允许已注册的客户在网络内的任何商家结账，从而从第一天起就带来转化率提升的收益。

• 加入零售网络最有力的理由，应始于您当前运营中的明显缺口，而不是始于您的竞争对手正在做什么。

什么是零售网络？

零售网络（通常称为零售生态系统）是由众多商家和平台连接而成的网络，它们共享基础设施，从而大规模降低成本或改善客户体验。共享层可能是结账技术、履行能力、支付凭据、忠诚度积分或产品分销。

零售网络如何为商家服务？

参与零售网络通常意味着保持准确的产品数据源、达到库存可用性标准、遵守网络运营商制定的品牌和定价政策，以及在许多情况下共享交易级别的数据。

该网络对所有参与者的价值取决于每个商家是否履行了协议中的义务。作为交换，公司可以享有以下好处：

• 共享的客户群体： 许多网络都带有现成的已注册客户池。这意味着您可以访问网络可采取行动的已存储支付凭据、累计忠诚度积分或购买历史记录。

• 提升转化率： 当客户看到他们以前使用过的结账流程（其中已经保存了他们的银行卡、地址和偏好信息）时，他们就少了一个放弃购物车的可能理由。

• 联合营销与发现机制： 一些网络会向在网络内搜索的客户展示参与的商家。这能够在不借助付费渠道的情况下带来获客。

• 技术集成： 公司通常可以获得与履行合作伙伴、支付处理商或分析工具的预构建连接。这减少了运营电商业务的工程工作量。

• 更低的单笔交易成本： 许多商家共享的基础设施的单位成本低于一家企业独自维护的基础设施成本。这意味着更低的支付处理费用、更低的单件商品履行成本，或者共享原本单独建立成本高昂的欺诈检测能力。

• 更快的上市时间： 借助预构建集成，公司进入新渠道、新地区或采用新销售模式的速度要快于从零开始构建的速度。这种速度优势在竞争激烈的类别中会产生复合效应，落后竞争对手几个月可能会带来实际的不良后果。

参与零售网络需要做出哪些取舍？存在哪些风险？

参与网络并不是免费的，而且成本也并不总是以金钱来衡量。一些最重大的取舍可能会影响您的业务战略。请考虑以下几点。

品牌控制力减弱

网络运营商会设定有关定价、展示、退货和客户沟通的规则，参与网络的商家必须遵守。这意味着您的产品可能会以一种您未曾设计的格式，出现在您原本不会选择的竞争对手旁边，并采用一种您无法更改的用户体验。

依赖于第三方的路线图

当您的转化率、履行速度或获客在一定程度上取决于您无法控制的网络时，您就会受其决策的影响。费用结构可能发生变化，某些功能可能被弃用，网络本身也可能被收购。那些围绕单一网络建立运营体系的公司在面对条款变动时，议价能力是非常有限的。

数据共享要求

网络通常要求商家共享交易数据、客户行为数据或两者兼有。部分网络使用这些数据来为所有人改善网络体验，但在加入时仔细阅读数据条款，其重要性往往超出商家的预期。

定价与分销冲突

如果您通过一个设定了价格底线或强制要求参与促销的零售网络进行销售，这可能会与您的直营渠道或其他分销合作伙伴产生摩擦。批发网络中的最低广告价格 (MAP) 政策以及交易市场网络中的促销要求，都是导致此类矛盾的常见根源。

结账和支付网络如何在零售网络中创造价值？

支付网络与履行或忠诚度网络的工作方式不同。它们创造的特定价值值得单独了解。客户注册一次，输入其银行卡信息、账单地址和物流偏好。这些信息会被存储起来并与他们的身份关联。网络中的每家商家都可以随后在结账时识别该客户，并提供一键式购买体验。

网络中的客户越多，特定公司的客户群与之重叠的可能性就越大。参与的商家越多，客户最初注册的理由就越多。每一个新参与者都会让该网络对所有已有参与者产生更高的价值，这正是支付网络区别于简单的共享基础设施安排的地方。

例如，由 Stripe 构建的数字钱包 Link 已有超过 2 亿注册客户。当商家启用 Link 时，已保存信息的客户只需点击一次即可结账。对于刚刚成立或尚未建立庞大回头客群的公司而言，这是一个实实在在的优势：您甚至在获得重复购买之前，就已经提供了一种适合重复购买的结账体验。

与忠诚度或履行网络不同，您无需先积累积分或建立物流体量。一位首次访问您店铺并已注册 Link 的访客，从第一次与您交易起就能获得一键式体验。

如何评估零售网络是否适合您的业务？

在决定零售网络是否适合您时，请从您的运营缺口出发：零售网络应该能够解决您面临的问题，或者带来您无法单凭自身获得的机会。如果您的结账转化率已经很高，那么支付网络为您带来的增量价值，将不如其为购物车放弃率高的商家带来的增量价值大。

接下来，将参与成本与实际收益预测建立模型进行比较。网络费用、数据共享义务、定价限制以及监管合规要求都有成本，请将它们与对该网络能够带来什么价值的现实估算进行权衡。您还可以寻找网络内已有的商家，询问他们对成本与收益的分析情况。

一旦您认真考虑加入某个网络，请仔细阅读其数据条款并评估排他性条款。了解您将提供哪些数据，这些数据将被如何使用，是否可以与第三方共享，以及网络运营商是否会利用这些数据构建竞争性产品。如果该网络要求在特定类别或地区保持排他性，您的选择可能会因此发生重大变化。

与已退出网络的商家交流也是个好主意。仍在网络内的商家通常会给出正面评价，但那些退出或者在评估后拒绝加入该网络的商家，很可能会更坦诚地告诉您其价值主张在哪方面存在不足。网络的健康状况也很重要：一个注册人数不断稳步增长的网络，其价值会随着时间的推移而增加；相反，一个不断流失参与者或难以扩大客户群的网络，则可能是一个会逐渐恶化的依赖项。请关注其发展轨迹，而不仅仅是当前的规模。

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