Si vous gérez un site de e-commerce au Japon, vous avez peut-être entendu parler du terme « taux d'attrition ». Le taux d'attrition est un indicateur utile pour suivre les résiliations d'abonnement ; il représente le pourcentage d'abonnements résiliés.

Alors que les modèles d'entreprise établis sur des abonnements ont tendance à générer des revenus stables en encourageant les clients à effectuer des achats continus et répétés, une augmentation des résiliations pourrait nuire à cette stabilité. Par conséquent, lors de l'exploitation d'un service récurrent sur un site de e-commerce japonais, il est nécessaire de mettre en place des stratégies à la fois pour acquérir de nouveaux clients et fidéliser les clients existants.

Cet article explique les concepts clés, les causes principales et les mesures préventives à connaître pour éviter les résiliations d'abonnement sur les sites de e-commerce japonais.

Points à retenir

• Il existe deux types de résiliation d'abonnement : l'« attrition volontaire », causée par les propres actions du client, et l'« attrition involontaire », résultant de facteurs tels que des échecs de paiement. Il convient d'adapter les mesures de prévention à la cause spécifique.
  
• Au Japon, le marché de l'abonnement est en pleine expansion et, étant donné que les utilisateurs peuvent choisir parmi plusieurs services, de petits problèmes peuvent rapidement les inciter à résilier un abonnement. Pour cette raison, il est nécessaire de mettre en œuvre des mesures non seulement pour acquérir de nouveaux clients, mais aussi pour encourager les clients existants à continuer d'utiliser votre service ou produit.
  
• Pour prévenir l'attrition volontaire, il est utile d'offrir la possibilité d'ajuster la fréquence de livraison ou les options des offres, d'effectuer un suivi après le premier achat et de proposer des recommandations adaptées aux raisons de la résiliation.
  
• Pour prévenir l'attrition involontaire, il est important d'établir un système permettant de notifier les clients en cas d'échec de paiement et un processus de mise à jour de leurs moyens de paiement. Les outils de paiement qui prennent en charge la facturation récurrente sont utiles.
  

Qu'est-ce que l'attrition ?

La résiliation d'un abonnement (attrition) désigne l'annulation par un client d'un abonnement ou d'un achat récurrent. Dans les entreprises au modèle établi sur l'abonnement, telles que les achats récurrents et les services d'adhésion sur un site d'e-commerce, le taux d'attrition mesure le pourcentage de clients qui annulent leurs offres au cours d'une période donnée.

Calcul du taux d'attrition

Le taux d'attrition est le pourcentage de clients qui ont annulé leur abonnement au cours d'une période donnée. Le taux d'attrition général des clients se calcule comme suit : le nombre de clients qui ont annulé l'offre au cours d'une période donnée est divisé par le nombre de clients au début de cette période.

Taux d'attrition client = Nombre de clients ayant annulé au cours d'une période donnée ÷ Nombre de clients au début de cette période x 100

Par exemple, avec 1 000 abonnés au début du mois et 50 annulations au cours de ce mois, le taux d'attrition client est de 5 %.

Pour les entreprises proposant des abonnements, l'impact des annulations peut être évalué non seulement par le nombre de clients, mais aussi par leur effet sur le revenu récurrent mensuel. Le taux d'attrition lié au revenu récurrent mensuel (MRR) est calculé en divisant le MRR perdu en raison des annulations au cours d'une période donnée par le MRR au début de cette période.

Taux d'attrition du MRR = MRR perdu en raison d'annulations ÷ MRR au début de la période x 100

Par exemple, si le MRR au début du mois est de 1 000 000 ¥ et qu'une perte de 50 000 ¥ de MRR est causée par des annulations au cours de ce mois, le taux d'attrition du MRR est de 5 %.

La différence entre attrition volontaire et attrition involontaire

L'attrition se divise généralement en deux catégories : volontaire et involontaire.

L'attrition volontaire désigne les clients qui choisissent d'annuler leur abonnement. En revanche, l'attrition involontaire se produit lorsqu'un contrat ne peut pas être poursuivi en raison de modifications des informations de carte bancaire ou d'erreurs de facturation, bien que le client n'ait pas l'intention d'annuler le service.

Les causes et les contre-mesures diffèrent selon le type, il est donc nécessaire d'identifier le type d'annulation le plus fréquent lors de la mise en place de mesures de fidélisation.

Le marché de l'abonnement au Japon et l'importance de la prévention de l'attrition

Au Japon, il existe toujours un fort intérêt pour les modèles de retail en ligne axés sur une utilisation continue, notamment les services d'abonnement et les programmes d'adhésion. Selon le cabinet d'études de marché IMARC Group, le marché de l'e-commerce établi sur l'abonnement a atteint 23,3 milliards de dollars en 2025 et devrait croître pour atteindre environ 461 milliards de dollars d'ici 2034.

À mesure que le marché de l'abonnement s'est développé, de nouvelles entreprises s'y sont implantées, offrant aux utilisateurs davantage de choix à comparer et à sélectionner. Au lieu de rester fidèles à un seul service sur le long terme, de nombreux utilisateurs passent désormais d'un abonnement à l'autre en fonction de leurs besoins du moment, profitant notamment d'essais gratuits, de promotions et d'événements saisonniers.

Par conséquent, lors de la proposition d'un service d'abonnement sur un site d'e-commerce japonais, il est important de se concentrer non seulement sur l'acquisition de nouveaux clients, mais aussi sur la fidélisation des clients existants. Il est également utile de surveiller les taux d'attrition, d'identifier les raisons des annulations et d'améliorer continuellement les produits, les offres tarifaires, les moyens de paiement de l'abonnement et le service client.

Principales causes des résiliations d'abonnement

Les causes de résiliation d'abonnement diffèrent entre l'attrition volontaire, où un client résilie de son propre gré, et l'attrition involontaire, qui survient en raison d'un échec de paiement ou d'autres facteurs.

Principales causes de l'attrition volontaire

L'attrition volontaire est plus probable lorsque les clients ne sont pas satisfaits d'un produit ou d'une offre, ou lorsqu'ils ne ressentent plus le besoin de continuer à l'utiliser.

En voici les principales raisons.

• Mécontentement concernant le produit ou le service
  
• La fréquence d'utilisation a diminué
  
• Le prix a été jugé excessif
  
• Passage à une offre de la concurrence
  
• Les détails de l'offre et la fréquence de livraison ne correspondaient pas
  
• Problèmes liés au service de support client
  

Pour les services par abonnement sur les sites de e-commerce, un décalage entre les attentes des clients au moment du premier achat et les produits ou services qu'ils reçoivent réellement peut facilement entraîner des annulations anticipées. Dans le cas d'abonnements à des produits alimentaires ou cosmétiques, si le client se retrouve avec des produits non utilisés parce que la fréquence de livraison ne correspond pas à ses habitudes de consommation, cela peut entraîner une résiliation.

Principales causes de l'attrition involontaire

L'attrition involontaire se produit lorsqu'une résiliation a lieu à l'insu du client, souvent en raison d'un paiement refusé, alors que le client n'avait pas l'intention de résilier.

Principaux cas :

• La carte bancaire a expiré
  
• Les informations de la carte ont changé
  
• Le paiement est incomplet en raison de fonds ou d'un solde disponible insuffisants
  
• Le moyen de paiement enregistré ne peut plus être utilisé
  
• Le paiement n'a pas pu être effectué en raison d'une erreur système
  
• Les notifications suite à des échecs de paiement et le processus de relance étaient insuffisants
  

Étant donné que l'attrition involontaire n'est pas causée par une insatisfaction à l'égard d'un produit ou service, rendre les moyens de paiement d'abonnement, les notifications et les procédures de renouvellement plus faciles à comprendre aidera à réduire ou éviter les annulations. En particulier, dans la mesure où le e-commerce par abonnement repose sur des paiements récurrents, il est utile de mettre en place des mesures pour faire face aux échecs de paiement.

Mesures pour prévenir les résiliations d'abonnement

Les sections suivantes expliquent les stratégies et mesures visant à prévenir les résiliations d'abonnement, réparties selon qu'elles ciblent l'attrition volontaire ou involontaire :

Mesures pour prévenir l'attrition volontaire

Pour éviter l'attrition volontaire, les clients ont besoin d'une raison claire de continuer à utiliser l'offre. Cela peut impliquer une révision de la qualité des produits et services, des plans tarifaires et du service de support disponible. L'objectif est de créer un environnement dans lequel les clients peuvent facilement continuer à utiliser l'abonnement.

Permettre des modifications flexibles de la fréquence de livraison et de l'offre

Prenez en compte le fait que des changements de mode de vie pourraient empêcher les clients d'utiliser votre service par abonnement au même rythme qu'auparavant. Par exemple, lors d'événements importants (naissance, déménagement ou voyage d'affaires de longue durée), des options telles qu'une pause temporaire, la modification de la fréquence de livraison ou la possibilité de sauter une livraison permettent au client d'ajuster la fréquence d'utilisation du service sans annuler complètement l'abonnement.

Effectuer un suivi après le premier achat

Les clients ayant souscrit à un abonnement grâce à des remises ou promotions de lancement peuvent envisager de résilier leur abonnement lorsque le prix revient à un niveau normal. En effectuant un suivi après le premier achat et en fournissant au client des informations sur la manière d'utiliser le produit, les avantages d'une utilisation continue et le moment de la prochaine livraison, plutôt que de se concentrer uniquement sur le prix, vous pouvez communiquer la valeur du produit ou de l'offre elle-même.

Présenter des options adaptées au motif de résiliation

Assurez-vous de pouvoir interroger les clients sur les raisons de leur annulation. En comprenant les éventuels problèmes liés aux produits ou aux offres, vous pourrez les améliorer à l'avenir. Si les raisons de résiliation du client sont axées sur le prix, l'utilisation ou la fréquence de livraison, il peut être possible de réduire le nombre de résiliations en proposant une autre offre, une pause plutôt qu'une résiliation, ou une offre à durée limitée.

Mesures pour prévenir l'attrition involontaire

Pour prévenir l'attrition involontaire, veillez à ce que les clients puissent facilement et rapidement mettre à jour leur moyen de paiement en cas d'échec d'un paiement. Lorsqu'un client n'a pas l'intention d'annuler un abonnement, une résiliation peut survenir en raison de facteurs tels que l'expiration d'une carte, un solde insuffisant ou des modifications des informations de la carte.

Notifier le client en cas d'échec d'un paiement

Lorsqu'un paiement échoue, il est préférable d'en informer le client rapidement. Informer les clients par email ou via leur compte qu'un paiement a échoué et leur expliquer qu'ils doivent réviser leur moyen de paiement ou réessayer de payer, les aidera à comprendre les prochaines étapes à suivre.

Rendre la mise à jour du moyen de paiement facile

Si une transaction ne peut pas être traitée en raison d'une modification des informations de la carte ou d'une carte expirée, les clients doivent pouvoir mettre à jour leur moyen de paiement immédiatement. Simplifier le processus de modification des options de paiement dans le compte contribuera à éviter les annulations dues à des échecs de paiement.

Utiliser des outils de paiement prenant en charge la facturation récurrente

Bien qu'il soit possible de mettre en place et de gérer les moyens de paiement individuellement, l'utilisation d'une solution de paiement ou d'un outil d'abonnement prenant en charge la facturation récurrente permet de gérer de manière centralisée des tâches telles que la refacturation, la révision des moyens de paiement et la notification des clients, améliorant ainsi la commodité globale.

Les fonctionnalités varient d'un outil à l'autre, mais certaines peuvent inclure des options de récupération pour les échecs de paiement, notamment les nouvelles tentatives automatiques, les notifications aux clients et des conseils sur la mise à jour des moyens de paiement. Une utilisation appropriée de ces fonctionnalités peut contribuer à réduire le taux d'attrition.

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FAQ sur les annulations d'abonnement au Japon