Die Preisgestaltung von Produkten und Dienstleistungen ist ein wichtiger Faktor für den Markterfolg. Unternehmen in Deutschland nutzen eine Reihe unterschiedlicher Strategien, um ihren Umsatz und ihre zielgruppenspezifischen Kundengruppen zu optimieren. Eine Option ist die Preisabschöpfung, bei der die Preise schrittweise gesenkt werden.

In diesem Artikel erfahren Sie, was Preisabschöpfung ist und welche rechtlichen Vorschriften in Deutschland dafür gelten. Außerdem erklären wir, wie Sie bei Preissenkungen rechtliche Vorschriften erfüllen, wie Sie Preisabschöpfungen erfolgreich auf Abonnement- und SaaS-Modelle anwenden und welche besonderen steuerlichen Erwägungen zu berücksichtigen sind.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist Preisabschöpfung?
  
• Welche rechtlichen Bestimmungen gelten für Preisabschöpfung in Deutschland?
  
• Wie können Unternehmen in Deutschland Preissenkungen rechtskonform kommunizieren?
  
• Wie kann Preisabschöpfung auf Abonnement- und SaaS-Modelle angewendet werden?
  
• Wie wirkt sich Preisabschöpfung auf die Buchhaltung und Steuern aus?
  

Was ist Preisabschöpfung?

Preisabschöpfung bezeichnet eine Preisstrategie im Marketing, bei der Unternehmen zunächst neue Produkte oder Dienstleistungen zu einem hohen Einführungspreis anbieten, bevor sie den Preis im Laufe der Zeit schrittweise senken. Im deutschsprachigen Raum wird Preisabschöpfung auch als Abschöpfung oder Abschöpfungsstrategie bezeichnet. International wird die Strategie oft „price skimming“ genannt.

Das Ziel einer Preisabschöpfung besteht darin, verschiedene Kundensegmente einzeln nach ihrer Zahlungsbereitschaft zu bedienen, um den größtmöglichen Umsatz zu erzielen. Diese Strategie basiert auf der Annahme, dass es bei der Markteinführung eines Produkts oder einer Dienstleistung Kundinnen und Kunden geben wird, die bereit sind, einen höheren Preis für Neuheit, Qualität oder Exklusivität zu zahlen. Diese Early Adopter ermöglichen es einem Unternehmen, seine Entwicklungs- und Markteinführungskosten schneller zu decken. Wenn die Marktsättigung oder der Wettbewerb zunimmt, senkt das Unternehmen den Preis, um preissensiblere Kundinnen und Kunden anzusprechen.

Preisabschöpfung in der Praxis

Preisabschöpfung wird am häufigsten für innovationsgetriebene Produkte verwendet. Typische Use Cases sind Unterhaltungselektronik, Software, digitale Dienstleistungen, Pharmazeutika und Medizintechnik sowie Premium- und Markenprodukte. Sie wird auch häufig für Waren und Dienstleistungen mit kurzen Produktlebenszyklen oder klarer technologischer Differenzierung eingesetzt. Diese Strategie ist in der Regel von geringer Vergleichbarkeit und klarem Mehrwert für die Kundschaft abhängig.

Die Vor- und Nachteile von Preisabschöpfung

Einer der Vorteile einer Preisabschöpfungsstrategie besteht darin, dass Unternehmen in der frühen Marktphase hohe Margen erzielen können. Sie können dann ihre Investitionen schneller refinanzieren und Kapital für weitere Innovationen generieren. Gleichzeitig unterstützt ein hoher Anfangspreis in der Regel die Premium-Positionierung und kann sich positiv auf die wahrgenommene Qualität auswirken. Preisabschöpfung ermöglicht es Unternehmen auch, einer schrittweisen Marktkultivierungsstrategie zu folgen, ohne das Produkt selbst ändern zu müssen.

Die Kehrseite einer Markteinführung zu einem hohen Preis ist, dass sie das Umsatzvolumen zu Beginn begrenzt und hochgradig preissensible Käufer/innen zunächst ausschließt. Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass eine spätere Senkung des Preises bei Kundinnen und Kunden, die zu dem höheren Einführungspreis gekauft haben, eine negative Reaktion auslöst. Wettbewerber können auch schnell Marktanteile gewinnen, indem sie erschwinglichere Alternativen anbieten. Eine erfolgreiche Preisabschöpfungsstrategie erfordert daher detaillierte Marktkenntnisse und eine sorgfältige Planung rund um Preisanpassungen.

Welche rechtlichen Vorschriften gelten für Preisabschöpfung in Deutschland?

Grundsätzlich steht es Unternehmen in Deutschland frei, ihre Preise im Laufe der Zeit zu senken und Strategien wie Preisabschöpfung anzuwenden. Dies ist eine gesetzmäßige Praxis und ein grundlegender Mechanismus des freien Marktes. Allerdings gelten Einschränkungen, wenn es darum geht, Verbraucher/innen Preissenkungen zu kommunizieren oder sie zu bewerben, mit spezifischen regulatorischen Anforderungen an Transparenz und Klarheit.

Preistransparenz

Bei der Umsetzung einer Preisabschöpfungsstrategie müssen Unternehmen in Deutschland die geltenden rechtlichen Vorschriften rund um die Preistransparenz beachten. Die wichtigste ist die Preisangabeverordnung (PAngV), die Verbraucher/innen schützen soll, indem sie die Art und Weise regelt, wie Unternehmen Preise auflisten und bewerben können. § 1 PAngV verpflichtet Unternehmen beispielsweise, einen klaren Link zwischen einem aufgeführten Preis und dem entsprechenden Angebot oder der entsprechenden Werbung herzustellen, Preise gut lesbar und verständlich darzustellen und die Grundsätze einer klaren und wahrheitsgemäßen Preisgestaltung zu beachten.

Preissenkungen bewerben

Abschnitt 11 der PAngV ist besonders wichtig, denn darin wird geregelt, wie Preissenkungen beworben werden können. Sobald ein Unternehmen aktiv eine Preissenkung mitteilt, muss es den niedrigsten Gesamtpreis angeben, den es innerhalb von 30 Tagen vor der Bestellung der Preissenkung berechnet hat, um den Verbraucherinnen und Verbrauchern einen Bezugspunkt zu geben. Diese Regel soll irreführende Preisvergleiche verhindern. Die einzigen Ausnahmen gelten für Einzelpersonen und ermäßigte Preise für verderbliche Artikel oder Artikel mit kurzer Haltbarkeit.

Dieser Referenzpreis muss angegeben werden, wenn ein Rabatt beworben wird – zum Beispiel wenn ein Unternehmen prozentuale Rabatte, durchgestrichene Preise oder Formulierungen wie „Waren es 199 €, sind es jetzt nur noch 149 €“ verwendet. Preise müssen so dargestellt werden, dass Verbraucher/innen sehen können, wie sie sich im Laufe der Zeit verändert haben, und den tatsächlichen Nutzen bewerten können.

Folgen bei Pflichtverletzungen

Verstöße gegen die Preisangabeverordnung können sowohl zivil- als auch wettbewerbsrechtliche Auswirkungen haben. Ungenaue oder undurchsichtige Preise gelten als irreführende Unternehmenspraxis. Darüber hinaus sieht das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vor, dass es irreführend ist, eine Preissenkung anzukündigen, wenn der Referenzpreis nur für einen unangemessen kurzen Zeitraum berechnet wurde. Bei angefochtenen Zahlungen zwischen einer Kundin/einem Kunden und einem Unternehmen liegt die Beweislast beim Unternehmen, wie lange der vorherige Preis in Kraft war.

Unternehmen, die gegen die PAngV oder das UWG verstoßen, müssen mit Abmahnungen, einstweiligen Verfügungen und gerichtlichen Anordnungen rechnen. Wiederholte oder systematische Verstöße können auch zu Bußgeldern führen. In einigen Fällen kann ein Unternehmen in Deutschland zur Zahlung einer Entschädigung verpflichtet werden, wenn einer Kundin/einem Kunden durch irreführende Preisgestaltung ein Schaden entstanden ist.

Wie können Unternehmen in Deutschland Preissenkungen rechtskonform kommunizieren?

Unternehmen in Deutschland, die eine Preisabschöpfungsstrategie verfolgen, sollten ihre Kommunikation angesichts der rechtlichen Anforderungen sorgfältig planen und Preissenkungen für Verbraucher/innen transparent, leicht verständlich und vor allem genau darstellen.

Außerdem müssen Unternehmen Preisänderungen auf allen Kanälen, einschließlich Websites, Newslettern, Sozialen Medien, Apps und Offline-Werbung, konsequent bewerben. Preisunterschiede zwischen den Kanälen können als irreführend angesehen werden.

Beispiel Nr. 1: Software-as-a-Service(SaaS)-Projektmanagement-Tool

• Produkt: Abonnement für Teamlizenzen
  
• Referenzpreis: 49 € pro Monat
  
• Preis nach Abschöpfung: 39 € pro Monat
  
• Wortlaut: „Jetzt registrieren und 10 € pro Monat sparen“
  

Beispiel für Preisabschöpfung Nr. 2: Streaming-Dienst

• Produkt: Monatliches Abonnement für Filme und TV-Shows
  
• Referenzpreis: 14,99 € pro Monat
  
• Preis nach Abschöpfung: 11,99 € pro Monat
  
• Wortlaut: „20 % sparen – statt 14,99 € pro Monat jetzt nur noch 11,99 €“
  

Wie kann Preisabschöpfung auf Abonnement- und SaaS-Modelle angewendet werden?

Preisabschöpfung kann nicht nur auf traditionelle Produkte angewendet werden, sondern kann auch eine wirksame Strategie für Abonnement- und SaaS-Modelle sein. Bei solchen Modellen legen Unternehmen zunächst hohe Einführungspreise für neue Funktionen, Pakete oder Servicestufen fest und passen diese später an, um zusätzliche Kundensegmente zu erfassen.

Preisabschöpfung mit Stripe Billing implementieren

Für Unternehmen, die Preisabschöpfung auf digitale Unternehmen anwenden möchten, bietet Stripe Billing eine All-in-One-Lösung an, um dynamische Preise zu steuern. Mit Stripe können Unternehmen wiederkehrende Zahlungen, nutzungsbasierte Abrechnungen und individuell ausgehandelte Verträge automatisieren, während Unternehmen mit der zuverlässigen Funktion Invoicing jede Kombination aus gestaffelten Preisgestaltungsplänen, optionalen Add-ons, Gutscheinen oder kostenlosen Testversionen zusammenstellen können.

Mit Stripe können Unternehmen auch global skalieren. Billing unterstützt über 100 lokale Zahlungsmethoden und mehr als 130 Währungen, sodass die Preise für internationale Märkte leicht angepasst werden können. Und mit der API-Integration können Unternehmen die Abrechnungen vollständig an ihre Preisabschöpfungsstrategie anpassen und dynamische Preisänderungen in Echtzeit neu generieren. Die Kombination einer Preisabschöpfungsstrategie mit einem modernen Abrechnungssystem wie Stripe bietet maximale Flexibilität, zuverlässige Rechnungstellung und eine gezielte Monetarisierung digitaler Produkte.

Wie wirkt sich Preisabschöpfung auf die Buchhaltung und Steuern aus?

Bei der Einführung von Preisabschöpfung in Deutschland müssen Unternehmen nicht nur die Preisgestaltung, sondern auch die Buchhaltungs- und Steuervorschriften berücksichtigen. Ein wichtiger Aspekt ist dabei die korrekte Handhabung der Umsatzsteuer (USt.) bei Preisänderungen.

USt. auf dynamische Preise

Wenn Unternehmen die Preise schrittweise senken, müssen sie sicherstellen, dass sie auch die entsprechende USt. korrekt berechnen und angeben. Die USt. wird immer auf der Grundlage der aktuellen Rechnung kalkuliert. Das bedeutet, dass sich jede Preisänderung auch auf den fälligen USt.-Betrag und damit auf die Gesamtrechnung auswirkt. Fehler bei der USt. können zu Steuerrückerstattungen, Zinsen und Strafen führen.

Dynamische Preisgestaltung in digitale Abrechnungssysteme integrieren

Digitale Lösungen wie Stripe Billing erleichtern die korrekte Anwendung der USt. auf dynamische Preise erheblich. Billing berechnet die USt. automatisch auf der Basis des aktuellen Preises und erstellt konforme Rechnungen, sodass Unternehmen in Deutschland Preisänderungen flexibel neu generieren und gleichzeitig Steuer- oder Rechnungsfehler vermeiden können.

Preisänderungen dokumentieren

Es ist wichtig, dass alle Preisänderungen sorgfältig dokumentiert werden. Unternehmen sollten aufzeichnen, wann jeder Preis für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung gilt und wie viel USt. auf diesen Preis fällig wird. Wird ein Preis gesenkt, sollten der neue Preis und die anwendbare USt. genau dokumentiert werden, um sicherzustellen, dass sowohl die Abrechnungen von Kundinnen und Kunden als auch die Steuererklärungen korrekt sind. Unternehmen in Deutschland benötigen diese Unterlagen für vorläufige USt.-Erklärungen, jährliche USt.-Erklärungen und alle Prüfungen, die das Finanzamt durchführen könnte.